創意 創新 創造

“軟實力”（Soft power）理論是美國哈佛大學教授約瑟夫·奈（Joseph·s·Nye）在上世紀90年代初首先提出來的。他認為，一個國家的綜合國力，既包括由經濟、科技等表現出來的“硬實力”，也包括以文化吸引力體現出來的“軟實力”。硬實力是軟實力的基礎和后盾，軟實力則對硬實力有很強的促進作用。法國著名作家馬爾羅曾經斷言：“21世紀的發展無非是文化的發展。”

在當今這樣一個全球化和信息化的時代，越來越多的國家意識到運用文化戰略去配合實現國家利益的重要性和有效性，認識到文化“軟實力”能夠在一定程度上增強“硬實力”的合法性、感召力和影響力。以文化為主要特征的軟實力傳播似乎已經成為各國、各地區戰略發展的重要組成部分。因為意識能指導行動，“軟實力”總是容易讓人內心折服。用文化對人的精神進行控制遠比金錢的利誘（胡蘿卜政策）和槍炮的高壓（大棒政策）更保險、更經濟、更有力量。“不戰而屈人之兵，國之上上策也”。

本文從傳播學的視角，以“您好，新河南！”活動為例，從傳播創意、觀念創新和傳播新模式三個層面解析地區軟實力傳播的內涵與形式、受眾與載體。

發展贏得尊重：區域軟實力傳播創意的新維度

就如同硬件和軟件組成電腦，軟實力和硬實力共同構成了區域競爭力，二者相互促進、密不可分。硬實力是軟實力的載體和基礎，軟實力是硬實力的靈魂和延伸。發展就是提升硬實力。河南省委書記徐光春會見港澳采訪團談重振中原的宏韜大略時說，河南形象的逐步改善，歸根結底要靠發展，要靠發展贏得尊重。

河南以科學發展觀統領經濟社會發展全局，在奮力實現中原崛起、努力走在促進中部崛起前列的過程中，經濟發展捷報頻傳。中原崛起是經濟、政治、文化的全面崛起，中原文化是助推中原崛起的軟實力載體。徐光春在2005年省委經濟工作會議上明確提出，要深入研究和破解改革滯后帶來的矛盾，把更多精力放在培育和增強經濟發展的軟實力上。河南省八次黨代會明確提出，要實現經濟大省向經濟強省跨越、文化資源大省向文化強省跨越，加快中原崛起。2007年6月，由中共河南省委宣傳部主辦、中國移動通信集團河南有限公司承辦、相關單位協辦的“您好，新河南！”大型公益文化傳播活動，正是圍繞“中原文化和中原崛起”，以文化為載體和平臺，在河南發展的“硬實力”基礎之上，進行的區域形象的軟實力傳播，提升了精神層面的影響力，贏得了最廣泛的尊重。

近年來，河南文化得到長足發展，形成了富有地域特色和現代氣息的中原文化新景觀。文化產業發展方興未艾，勢頭強勁。今年，黃帝故里拜祖大典、中原文化港澳行、第二屆中博會等一系列活動的成功舉辦，更讓世人見證了河南發展的新成就，把我省區域形象再次提升到新的高度。

發展帶來新的機遇，新的機遇搭就新的平臺。河南的“軟實力”不再是約瑟夫·奈筆下的簡單定義，而是對外的影響力和對內的凝聚力，還有文化的吸引力、責任的號召力、影響的滲透力和自身的競爭力。省委宣傳部經過前期大量的調查研究和專家論證，策劃并主辦了“您好，新河南！”大型公益文化傳播活動，以中原文化和中原崛起為主線，引領以發展贏得尊重的文化意識形態，實現中原文化與中部崛起的對接，用多樣的傳播手段宣傳新河南先進的文化和良好的區域形象，實現河南區域軟實力傳播創意的新維度。

整合文化傳播：區域軟實力傳播創新的著力點

區域經濟的發展不斷地為區域軟實力的進發和外溢，提供物質資源的支持。在強大的硬實力基礎之上，為最大化地增強軟實力傳播力，提升區域形象，區域軟實力的向外傳播不僅需要社會團體、專家、受眾等不同群體作出努力，更需要一種合力，即將所有的傳播資源從分散整合到一起，發揮整合傳播的最大效力。

整合傳播包括媒體、廣告、公關活動、事件活動等，目的是將之結合，最終形成一個雙向互動系統，實現傳播影響力最大化。此次“您好，新河南！”文化傳播活動不同于以往的依靠孤立、分散的資源進行影響力傳播，而是借助整合傳播策略，利用新媒體優勢和新聞事件策劃與受眾形成互動，利用文化的整合功能，在一個“新河南”的概念下把分散的政府、公眾、企業、客戶等區域資源向一體化整合，通過媒介、廣告、公關活動、新聞事件等形式，借助省委省政府、各大新聞媒體、相關事業單位和不同群體、個人的力量，邀請他們共同參與其中，充分發揮意見領袖的影響力，在媒介傳播的基礎上，實現口碑傳播、思想傳播和文化傳播。

“您好，新河南！”活動中的“新媒體原創大賽”，整合社會廣大受眾資源，號召大家一起發現新河南、展現新河南，達到“以大賽促進新媒體成長，以新媒體宣傳新河南”的目的；豫劇彩鈴通過手機新媒體用戶弘揚中原傳統文化；短信閃客向省外的朋友發出邀請，聯合省外受眾資源一同宣傳新河南；綠箱子環保計劃、愛心接力計劃號召全社會共同關注環保和慈善事業，推動了“資源節約型、環境友好型”社會的建設；“您好，新河南！”專家研討會，來自河南省經濟、文化、歷史、新聞等領域的知名專家學者聚集一堂，暢談新河南，同時為正在進行的“您好，新河南！”大型公益文化活動建言獻策，為活動的開展提供了智力支持……

正如河南省作協副主席、文藝評論家孫廣舉所言，“您好，新河南！”活動整合了各方面的各種資源，主要是文化資源，而且是一個系統工程，把中原文化作為中原崛起的一個翅膀。這次活動在中原文化的傳播和整合方面得到了很好的體現。

受眾決定一切：創造區域軟實力傳播的新模式

準確定位，明確新的傳受關系，從宣傳走向傳播。受眾從宏觀上來看是一個巨大的集合體，從微觀上來看又體現為具有豐富的社會多樣性的個人。無論是作為社會群體成員的受眾，還是作為市場的受眾，抑或是作為權利主體的受眾，在如今大眾傳播的環境中，傳播者都應該尊重他們的權利、需求，進行平等的有效傳播。

“使用與滿足”理論告訴我們，在大眾傳播過程中，將需要的滿足與媒介的選擇聯系在一起的主動權在受眾。即受眾具有能動性，大眾傳播媒介的使用重要的一部分被認為是有目標導向的行為，對媒介提供的內容進行有選擇地接觸。因此，在傳播過程中，傳播者應該首先對傳播對象進行準確定位，了解受眾的不同需求，在此基礎上，實現傳播效果的最優化。

如今的河南需要向世人展示的不僅有經濟的崛起，更有文化的厚重積淀。所以人們都急切地渴望了解今天的河南、正在崛起中的新河南。“您好，新河南！”大型文化公益傳播活動正是以此為契機，以不同的方式整合社會各種資源，通過各種傳播渠道，滿足受眾的需求。

拉斯韋爾這樣定義“宣傳”——就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。由此我們可以看出，宣傳強調傳者的主動權利而忽視了受眾的需求。在大眾傳播極為發達的今天，單純的“宣傳”已不再風光，傳播者必須重視受者的需求，進行傳受關系平等的信息傳播。

鄭州大學ＭＢＡ教育中心常務副主任劉偉教授認為：“‘您好，新河南！’活動，是從宣傳走向傳播，是一個很大的創舉。”這次文化傳播活動，主辦方以平等、親和的姿態，在綜合考慮如何以自身優勢提升河南形象、服務河南建設、關注河南民生的基礎上，經過前期大量的調研、論證，針對新河南發展的需要，充分利用多媒體，策動大眾廣泛參與，在友好、和諧的環境中傳播河南軟實力。

積極探索，開辟新的傳播平臺，由傳統媒體向多媒體過渡。媒介是信息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶。在互聯網、手機等新媒體繁榮的今天，人們可獲取傳播信息的容量加大，互動性也大大增強。軟實力文化也需要在借助傳統媒體傳播的同時，充分發揮新媒體的特有優勢，使二者取長補短，最大程度地實現預期傳播效果。

在“您好，新河南！”文化傳播活動中，報紙、電視等傳統媒體發揮了各自獨特的專長，分別以深度報道和畫面形象性征服了受眾。而新媒體則以其互動參與性強、時間隨意性、內容選擇隨意性等特點，為軟實力傳播提供了更為靈活多樣的載體。“您好，新河南！”中的新媒體原創大賽、豫劇彩鈴、短信閃客、手機電影等活動，通過第四媒體、第五媒體，利用網絡和手機報等新媒體形式宣傳河南新形象，讓廣大受眾在親身體驗和互動反饋中感受新河南軟實力的提升。

河南省委宣傳部副部長劉少宇在“您好，新河南！”大型文化傳播活動新聞發布會上講到，此次活動為優秀企業直接服務社會提供了有效途徑，是新形勢下創新宣傳思想工作的積極探索和有益嘗試。這將會使傳統主流媒體和新媒體實現合作互動、優勢互補，必將有力地提高和擴大宣傳思想工作的社會影響力。

敢于創新，運用新的傳播手段，從單向走向互動。新媒體的優勢之一就是實現雙向傳播。手機可以實現“點對點”互動傳播；網絡可以實現“點對面”、“面對點”和“面對面”等三種互動傳播。“您好，新河南！”活動，重點利用手機這一新興媒體形式，以《河南手機報》為載體，開展新媒體原創短信大賽、開發豫劇彩鈴、籌拍手機電影等形式新穎的與受眾互動的活動，展現河南之“新”，宣傳河南之“變”。同時，在社會公益慈善傳播方面，“您好，新河南！”先后策劃綠箱子環保計劃、歡樂新農村、愛心接力系列行動等新聞事件進行營銷傳播，讓普通市民、村民、大學生、弱勢群體等受眾參與到該項活動中來，及時互動反饋，在我省產生了良好的社會影響。

在此次“您好，新河南！”活動中，主辦方還充分利用河南本土網絡媒體——大河網，在這個受眾廣泛且互動性強的傳播平臺上，與關心新河南發展、有志于新河南建設的省內外眾多網民進行互動溝通交流，讓新河南的形象在大眾傳播的平臺上延伸人際間的口碑傳播，實現傳播影響力最大化。

打造品牌，奠定新的合作模式，促進文化邁向產業化。任何一個民族的品牌都是文化。文化品牌的樹立和維護，需要多方的共同努力。此次“您好，新河南！”活動不僅是政府和企業的合作行為，更聯合了包括省文聯、相關文化產業團體在內的合作伙伴，為新河南文化品牌的打造和維護奠定了全新的合作模式，開拓了區域文化軟實力傳播的新思路。

知識經濟時代，文化可以與經濟相互交融，成為“創意產業”、“朝陽產業”。而作為一種特殊的商品，文化產品內在地蘊涵著生產者的思想和觀念。對某種商品的認同也就暗含了對某種觀念的認同，在消費某種商品的同時就會無意識地接受其內在的意識形態和文化理念。因此，文化產品的流通輸出同時也就是文化觀念的傳播輻射。文化產業越發達，就越有利于文化思想的傳播和滲透，越有利于該文化認同度的提升，從而增強該文化的吸引力，這樣也就在無形之中強化和延伸了文化產品輸出地區的政治、經濟力量，增強了地區軟實力的提升。

新河南的形象傳播離不開優秀文化的輸出，而文化、價值觀等軟實力在抽象表述傳播的同時，若能輔以具體文化產品的有力展示，傳播效果必然會得到強化。“您好，新河南！”之豫劇彩鈴在全國的上線，正是把河南的優秀戲劇文化以豫劇彩鈴這種獨特的文化產品形式向全國推廣，不僅起到了宣傳河南傳統文化、增強河南文化吸引力的積極作用，更在無形中強化了新河南的軟實力。

大眾傳播具有社會協調、文化傳承等社會功能。社會是一個建立在分工合作上的有機體，只有實現了社會各組成部分之間的協調和統一，才能有效地適應環境的變化。傳播正是執行聯絡、溝通和協調社會關系功能的重要社會系統。此次“您好，新河南！”文化傳播活動就是在區域發展戰略中，整合利用地域文化資源，制定了既能體現文化的價值追求，又與經濟社會目標相協調的具有區域特色的文化發展目標，從而為經濟社會發展提供軟實力支持。在“您好，新河南！”文化理念的帶動下，一個生機勃勃、充滿活力，不斷走向富裕、民主、文明、和諧的新河南正向我們迎面走來，而這個新形象也將在不間斷的文化傳播中薪火相傳，生生不息。

中原崛起是一項綜合性的系統工程，不僅需要硬實力作基礎，更需要軟實力支撐，軟硬兼顧、內外兼修。河南位于華夏腹地，是中華文明、中華文化的主要發祥地之一，源遠流長的中原文化在河南人民艱苦創業的實踐中，不斷被賦予新的時代內涵，成為實現中原崛起的強大精神力量。“您好，新河南！”是一個集實踐性、開放性、創新性于一體的大型公益文化活動，必將為中原文化的傳承和河南品牌形象的提升起到巨大的推進作用。

（作者單位：中國移動通信集團河南有限公司）

編校：鄭艷