關(guān)于明星代言虛假廣告的思考

在2007年的3·15晚會(huì)上，相聲演員郭德綱代言的藏秘排油百草減肥茶因?yàn)樯嫦犹摷購V告而被點(diǎn)名批評(píng)，晚會(huì)上播放了央視記者對(duì)該產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果，有消費(fèi)者投訴服用該茶后并沒有起到如同廣告里宣稱的效果。此外，節(jié)目還披露了對(duì)外售價(jià)為29元的該茶成本僅6元，而郭德綱代言的價(jià)碼更是高達(dá)200萬元。節(jié)目播出后在北京的各個(gè)城區(qū)，該產(chǎn)品被工商執(zhí)法人員撤下貨架。網(wǎng)上對(duì)郭德綱的聲討頓時(shí)風(fēng)起云涌，此事件再次引起人們對(duì)社會(huì)名人、明星做廣告的關(guān)注。

前不久，中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心與某網(wǎng)站聯(lián)合開展的一項(xiàng)民調(diào)（4332人參加）顯示，91．8％的人對(duì)虛假代言表示“憤怒”。①

一、造成此種不良現(xiàn)象的原因

廣告法律制度不完善。從實(shí)際情況看，我國的廣告法律制度還不夠成熟和健全，有些法令、法規(guī)還不完善甚至有漏洞。這主要體現(xiàn)在《廣告法》執(zhí)法操作性欠缺和廣告管理制度不健全兩方面。首先，《廣告法》執(zhí)法操作性欠缺。《廣告法》的頒布實(shí)施，對(duì)于改善我國廣告市場(chǎng)的無序狀況起到了一定作用。但《廣告法》中有些規(guī)定不便執(zhí)法者具體操作，使得廣告活動(dòng)“在作決策時(shí)，可能使之處于合法但有悖倫理的‘灰色’區(qū)域。這種行為或法律難以覆蓋，或是否屬正當(dāng)行為很難判斷，從而極富爭議。”②例如，依照我國現(xiàn)行的《廣告法》規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或其他組織在虛假廣告中，向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。但對(duì)于作為自然人的明星參與違法廣告的法律責(zé)任，卻只字未提。所以雖然人們對(duì)演藝明星或體育明星代言虛假廣告非常反感，給予道義上的譴責(zé)，但是至今很少有明星因代言問題廣告而受到法律的制裁。這不能不說是一個(gè)法律的漏洞，也是追究明星代言虛假廣告責(zé)任遭遇尷尬的重要原因。其次，廣告管理制度還不健全。缺乏相關(guān)的廣告審查制度，如廣告內(nèi)容備案制度、廣告經(jīng)營單位的年檢制度等基本制度還存在欠缺，再加上現(xiàn)行管理制度缺乏可操作性和及時(shí)性，從而未能及時(shí)有效地遏制明星代言虛假廣告事件的一再發(fā)生。

個(gè)別媒體社會(huì)責(zé)任感的缺失。由于目前我國新聞媒體的收入來源主要還是廣告，有些媒體單位為了經(jīng)濟(jì)利益，往往喪失社會(huì)責(zé)任心，無視廣告的真實(shí)與否，放寬廣告的審核標(biāo)準(zhǔn)，使得此類廣告大行其道。在有些媒體正在曝光甚至早已曝光過的明星虛假廣告還在一些電視臺(tái)肆無忌憚地播放，這種行為只能招來公眾對(duì)其所作所為嗤之以鼻。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也是與有關(guān)部門對(duì)媒體不能有效及時(shí)進(jìn)行監(jiān)管分不開的。

明星代言廣告所得收益與所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)不成比。明星為產(chǎn)品做代言少則幾萬，多則上百萬，明星代言虛假廣告不僅能夠名利雙收，沒有風(fēng)險(xiǎn)只有豐厚收益，名人們何樂而不為？明星們?yōu)楫a(chǎn)品做代言，其實(shí)就是給所代言的產(chǎn)品做擔(dān)保，表明此商品經(jīng)明星使用或鑒定后具有廣告內(nèi)容中所說的效果。道德勸諭的力量無法制止明星虛假廣告的一再出現(xiàn)，是因?yàn)槊餍莻兣c廣告商結(jié)成了利益集團(tuán)。明星們的誠信觀出現(xiàn)集體滑坡。到目前為止，在因虛假廣告產(chǎn)生糾紛時(shí)，追究法律責(zé)任時(shí)極少指向明星本人。另外，即使該虛假廣告產(chǎn)生的不良影響使得某些明星遭到譴責(zé)，但由于“不怕有人罵，就怕沒人理”的想法作祟，使得某些明星把做虛假廣告招致的負(fù)面社會(huì)評(píng)價(jià)作為一種特殊的炒作方式而顯得不以為然。

來自消費(fèi)者自身的原因。其一，一些消費(fèi)者缺乏理性自主的消費(fèi)觀念。不可否認(rèn)，明星代言的廣告有其自身明顯的優(yōu)點(diǎn)，就是能馬上吸引消費(fèi)者的注意，傳播效果很好。再加上做代言的明星正是消費(fèi)者喜歡的明星的話，一些消費(fèi)者就會(huì)把對(duì)明星的喜歡不知不覺地轉(zhuǎn)移到其所代言的產(chǎn)品上，出于對(duì)明星的喜愛和信任，就會(huì)更容易選擇購買該產(chǎn)品，特別是一些明星的狂熱“粉絲”，就更容易受明星代言虛假廣告的蒙蔽，從而給自己帶來財(cái)產(chǎn)甚至是身心上的損失。其二，消費(fèi)者的自我維權(quán)意識(shí)有待加強(qiáng)。消費(fèi)者輿論監(jiān)督是廣告監(jiān)督系統(tǒng)中非常重要的一環(huán)，它對(duì)于凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境起到了積極的作用。但是我國消費(fèi)者輿論監(jiān)督主動(dòng)性差，缺乏自我保護(hù)意識(shí)。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，為維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，采取投訴、舉報(bào)廣告等做法的人不到1／4，大部分消費(fèi)者面對(duì)此類虛假廣告只是“不了了之”。這在一定程度上也助長了此類廣告的蔓延。

二、明星代言虛假廣告的不良影響

明星代言虛假廣告可能在短時(shí)間內(nèi)引起更多人的注意，給媒體和客戶帶來經(jīng)濟(jì)利益，但最終既損害社會(huì)，又損害媒體與客戶雙方，可謂是有百害而無一利。

誤導(dǎo)、損害更多的消費(fèi)者。虛假廣告本身就為害不淺、令人防不勝防，早已成為社會(huì)的一大公害，再加上明星本人的特殊社會(huì)感召作用和影響力，從而對(duì)虛假廣告的肆虐起到推波助瀾的作用，引起更大的不良影響。

危害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。明星代言的虛假廣告，作為一種不正當(dāng)?shù)母偁幏绞剑诿杀蜗M(fèi)者，給消費(fèi)者造成損失的同時(shí)，也在侵害著其他經(jīng)營者的合法利益。由明星代言的虛假廣告要么言過其實(shí)，要么其產(chǎn)品根本就是偽劣產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品仗著自身的廣告宣傳優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)造成“劣勝優(yōu)汰”的反競爭規(guī)律的現(xiàn)象產(chǎn)生，破壞正常的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。

損害媒體自身的信譽(yù)。如果一家媒體不顧明星代言虛假廣告帶來的危害，只看到眼前的一些經(jīng)濟(jì)利益，它將付出慘痛的代價(jià)，可謂是“飲鴆止渴”。當(dāng)消費(fèi)者在受到此類廣告蒙蔽遭受經(jīng)濟(jì)甚至更為嚴(yán)重的損失后，看到這些媒體還在大張旗鼓地播放此類虛假廣告，對(duì)該媒體的信任就會(huì)一落千丈，媒體一旦失去其對(duì)公眾的公信力，它的生存環(huán)境只會(huì)更加惡劣，生存價(jià)值也將不復(fù)存在了。

此類廣告客戶最終將受到損害。假的可能騙得了一時(shí)，可騙不了一世，遲早有一天會(huì)暴露出本來面目，到時(shí)這些明星代言的產(chǎn)品將失去市場(chǎng)并為廣大消費(fèi)者所唾棄，這樣的企業(yè)必定會(huì)陷入困境，最終只能是搬起石頭砸了自己的腳。

為之代言的明星將給自己的聲譽(yù)帶來負(fù)面影響，損害其在受眾心目中的形象。當(dāng)消費(fèi)者出于對(duì)明星的信任購買了其代言的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)上當(dāng)后，各路媒體還在沒完沒了地播放其代言的廣告，消費(fèi)者對(duì)這些明星的失望、憤怒可想而知，明星們之所以有今天的影響力，主要還是源于社會(huì)大眾的肯定，一旦喪失大眾的信任與支持，負(fù)面影響將難以挽回。

三、如何應(yīng)對(duì)明星代言虛假廣告

完善廣告法律制度。建立健全廣告法規(guī)，并且嚴(yán)格執(zhí)行，對(duì)涉及各種虛假廣告的各方嚴(yán)格執(zhí)法，絕不姑息。從而使企圖通過做此類虛假廣告坑害消費(fèi)者的人不敢以身試法。在防止名人參與做虛假廣告方面，國外的一些做法值得借鑒。不少國家對(duì)明星代言廣告有著嚴(yán)格的規(guī)定，如果廣告中明星具有導(dǎo)向性地向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，明星必須是該商品的真實(shí)用戶。一旦發(fā)現(xiàn)該明星沒有使用過該商品便做廣告，明星就要負(fù)法律責(zé)任；美國要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的先例；法國電視節(jié)目主持人吉爾貝付出的代價(jià)更大，他因?yàn)闉橐环N戒指做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品的功效。

加強(qiáng)防治明星代言虛假廣告的外部監(jiān)督體系。加強(qiáng)外部監(jiān)督體系，對(duì)于消除此類廣告行為的負(fù)面影響，是不可缺少的方面。實(shí)施外部監(jiān)督，爭取充分發(fā)揮各方面的作用，形成一個(gè)多層次、多渠道的監(jiān)督制約體系。首先是專職監(jiān)督系統(tǒng)。以工商行政管理部門為主的專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)，要加大廣告執(zhí)法力度。廣告發(fā)布前，要查驗(yàn)廣告證明、審查廣告內(nèi)容，對(duì)此類虛假廣告不予發(fā)布；對(duì)多次發(fā)布虛假廣告、影響惡劣的媒體應(yīng)予以嚴(yán)厲處置，直至吊銷廣告經(jīng)營許可證。其次是新聞媒體的監(jiān)督系統(tǒng)。新聞單位要樹立強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，從嚴(yán)把關(guān)，堅(jiān)持原則，以有效地遏制此類廣告，做好最后一關(guān)的把關(guān)人。三是消費(fèi)者、輿論監(jiān)督系統(tǒng)。著力提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，在遭遇此類虛假廣告時(shí)，要勇于投訴。消費(fèi)者輿論監(jiān)督是廣告監(jiān)督系統(tǒng)中非常重要的一環(huán)，它對(duì)于凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境起著積極的作用。這樣全社會(huì)形成合力，對(duì)明星代言虛假廣告形成“過街老鼠，人人喊打”之勢(shì)。

提高廣告從業(yè)者的法制觀念和道德素質(zhì)。提高廣告從業(yè)者的法制觀念和道德素質(zhì)首先在于強(qiáng)調(diào)法制意識(shí)，增強(qiáng)法制觀念。遵紀(jì)守法強(qiáng)調(diào)的是認(rèn)真學(xué)法、用法，充分發(fā)揮廣告人的自律作用，預(yù)先防止違法廣告的產(chǎn)生，正人正己，規(guī)范和抵制那些制造和傳播此類虛假廣告的不道德行為。③傳播媒介發(fā)布者把好最后一道關(guān)，不能因疏忽大意或?yàn)槔鶆?dòng)而讓此類廣告面市。但僅僅強(qiáng)調(diào)廣告從業(yè)人員要學(xué)法遵法還不夠，還要加強(qiáng)職業(yè)道德修養(yǎng)，培養(yǎng)自覺遵法意識(shí)。我國目前有關(guān)廣告的法律制度還不夠完備，才給這種明星代言虛假廣告以可乘之機(jī)，這就更需要廣大的廣告從業(yè)者用良好的職業(yè)道德、職業(yè)精神來最大限度地減少此類廣告的播出。

名人自重，珍惜來之不易的榮譽(yù)，增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感。在北京消協(xié)首次有針對(duì)性地向名人明星們發(fā)出的勸誡性公開信中，向首都的社會(huì)名人、明星們提出建議：要珍惜榮譽(yù)和形象，提高作為社會(huì)公眾人物對(duì)社會(huì)應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的意識(shí)，不要無根據(jù)地以自身為例向廣大消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)；積極支持、參與社會(huì)公益活動(dòng)，拒絕重金聘請(qǐng)的虛假廣告和其他活動(dòng)。④

消費(fèi)者也要做好自我保護(hù)，規(guī)避此類虛假廣告帶來的損失。首先，消費(fèi)者要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，遭遇此類廣告要敢于通過法律渠道維護(hù)自身的利益。另外，要培養(yǎng)理性、獨(dú)立的消費(fèi)觀念，做到購者自慎。在一些國家，名人代理廣告已經(jīng)不再流行，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)對(duì)此類廣告產(chǎn)生“免疫”，消費(fèi)者可以通過各種各樣的信息來源，包括產(chǎn)品測(cè)試來謹(jǐn)慎選擇。消費(fèi)者知道明星做廣告也是商業(yè)活動(dòng)，這跟能否保證產(chǎn)品的質(zhì)量沒關(guān)系。

尾聲

明星代言虛假廣告不僅給人們帶來了物質(zhì)上的損失，更嚴(yán)重的是給社會(huì)心理環(huán)境帶來了負(fù)面影響，這個(gè)損失是無法估量的，在全民建設(shè)和諧社會(huì)的今天，這種現(xiàn)象無疑成了一種不和諧音。要禁止這種不良現(xiàn)象的一再發(fā)生，需要道德約束和法律規(guī)范雙管齊下，各方形成合力去抵制這種現(xiàn)象，凈化目前的廣告市場(chǎng)，否則“砸剛”事件只不過又一次成為各說各有理的混戰(zhàn)，而解決不了根本問題。

注釋:

①中國青年報(bào)網(wǎng)絡(luò)版，李雪，2007-04-09 http://zqb.cyol.com/content/2007-04/09/content1726681.htm(2007年4月29日訪問)#65377;

②李小勤:《廣告?zhèn)惱怼罚綎|教育出版社，1998年，第38頁#65377;

③李寧琪:《試論商品廣告的價(jià)值功能與倫理制約》 ，湖南社會(huì)科學(xué)出版社，1999年第1期，第45頁#65377;

④新京報(bào)網(wǎng)絡(luò)版，2006.07.26-www.southcn.com/news/community/tt315/advice/200607260266 (2006年11月2日訪問)#65377;

(本文作者為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院05級(jí)碩士研究生)

編校:施 宇