媒體廣告經(jīng)營的新邊疆

自1926年世界上產(chǎn)生了第一個廣播集團——美國ＮＢＣ集團，到走向新世紀(jì)的今天，傳媒業(yè)被認為是21世紀(jì)最有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一。我國的大眾傳媒發(fā)展也呈現(xiàn)出了繁榮的景象，幾十年來，向消費者傳遞營銷信息的最佳途徑仍然是在電視媒體中插播廣告。但是在“干擾式營銷”時代將讓位于“許可式營銷”時代，即由消費者挑選廣告，而不是容忍廣告的今天，插播廣告的效果正在衰退。面對變幻莫測的各種媒體，廣告商的投資越來越謹(jǐn)慎，媒體廣告市場的此起彼伏，也給媒體的經(jīng)營、發(fā)展帶來了極大的挑戰(zhàn)：如何在有限的競爭空間中使廣告收益最大化？為此，媒體廣告經(jīng)營者各顯神通，積極配合媒體內(nèi)部的經(jīng)營整頓和改革，探索中國特有的媒體廣告經(jīng)營之路。

引導(dǎo)性營銷

現(xiàn)在的我們要特別關(guān)注受眾利益和廣告主利益的一致性，從而創(chuàng)造出自己的媒體品牌戰(zhàn)略，達到廣告和收視之間的平衡。

一方面我們要從電視的娛樂性和時尚性上加以引導(dǎo)，把廣告品牌和消費者深度對接。電視劇里面有很豐富的明星資源，而明星的可利用資源是非常大的。比如說在《馬大帥2》播出的時候，蟻力神進行了投放，作為觀眾排斥廣告的心理就會大大減弱，而廣告效果又可以事半功倍，我們可以想象它的傳播效果肯定會是不錯的。但是我們在大部分廣告投放過程中，很少有意識地對投放進行定位，比如說農(nóng)夫山泉，請的是《大長今》里的李英愛拍的廣告，包括把李英愛請到上海、杭州去搞一些活動。其實它已經(jīng)有了借用民生資源的意識，只是還晚了一步，如果廣告片和《大長今》是同步播的話，也許能達到更好的效果。這就要求我們媒體經(jīng)營人員先去了解廣告主的訴求點，結(jié)合劇目內(nèi)容對它加以引導(dǎo)，使產(chǎn)品廣告的投放目的明確。當(dāng)然在實際操作中，很少會有產(chǎn)品與劇目像上述例子般結(jié)合得那么完美，但是一般的劇目總會有一到兩個明星支撐，而且在明星代言成風(fēng)的今天，找到產(chǎn)品和明星與劇目的結(jié)合點似乎也不難，比如在特殊編排時，針對某明星系列電視劇進行廣告營銷。在廣告投放越來越理性的今天，提前對投放環(huán)境加以分析，勢必也會成為一種趨勢。

另一方面，我們可以同時引入競爭品牌，用大客戶拉動小客戶，并使之互相制衡。中央電視臺曾經(jīng)同時引入了伊利和蒙牛兩大乳業(yè)品牌，通過兩者的競爭攀比拉動創(chuàng)收。其實在我們電視劇頻道中也漸漸出現(xiàn)這樣一種趨勢，比如伊利、蒙牛、多美滋廣告一直在本頻道穩(wěn)定投放，緊接著圣元、南山、味全、三鹿、光明等知名乳業(yè)品牌也隨之而來，這樣的一個大環(huán)境自然會吸引更多同類型廣告主的目光，從而實現(xiàn)各大品牌以及大品牌和小品牌之間的相互拉動制衡的良性競爭局面。

植入式營銷

隨著數(shù)字時代的到來，很多數(shù)字媒體設(shè)備，像影碟機、數(shù)字電視的普及，使得現(xiàn)行的打斷式廣告在時段或空間上被壓縮，甚至于被抽空。數(shù)字時代的廣告將被迫寄生于非廣告時段或空間，此外，由于常規(guī)廣告形式的有效性日益下降，消費者在長期廣告刺激下，已經(jīng)形成對廣告的自動過濾，也就是視而不見、聽而不覺。因而我們必須要尋找非常規(guī)形式的廣告來避開這種過濾，才能達到廣告有效性。

植入式廣告便是一種方式，它是指通過把廣告植入到電視劇、節(jié)目、電影場景、網(wǎng)絡(luò)游戲等當(dāng)中，使廣告與之融為一體，是受眾不易躲避的一種廣告形式。植入式廣告技術(shù)可以在電影、電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)、游戲、免費軟件，還有我們生活中可能接觸到的各種媒體都可以得到廣泛的運用。

有三種形式可以把產(chǎn)品植入到媒體里面，第一種是畫面植入。比如在春晚里面農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園就是以畫面形式出現(xiàn)的。其次是聲音的植入，就是通過聲音把產(chǎn)品的名稱傳給觀眾，這兩種形式比較膚淺。當(dāng)然最好的形式就是情節(jié)植入，這種形式可以使產(chǎn)品成為情節(jié)不可分割的一部分，在故事線索中起到了承先啟后的作用，甚至產(chǎn)品是塑造角色性格必需的道具。它非常自然地結(jié)合了視覺與聽覺要素，植入效果會很顯著，又能增加節(jié)目的真實感。比如說在小品《男子漢大丈夫》中，我們看到一排娃哈哈礦泉水?dāng)[在桌子上，郭冬臨還特意說要喝口水，把鏡頭引向了娃哈哈，而為了緩解妻子的情緒，郭冬臨就用錄音機放了一段音樂，可惜的是我們看不出錄音機的品牌，我想這個品牌肯定是沒付廣告費。

捆綁式營銷

所謂的捆綁式營銷就是把兩個不同類型的品牌結(jié)合在一起做廣告，體現(xiàn)的是兩個品牌的廣告，像世界杯和《夜宴》、康佳和《無極》、ＡＭＤ和《星戰(zhàn)2》，大家在一起做廣告，廣告費就等于大家分?jǐn)偟模@就是一種很直接的捆綁式營銷。假設(shè)有一個品牌要贊助一部電視劇，就可以在前半個月啟動市場宣傳活動，這個活動對于廣告品牌來說，是通過品牌亮點和品牌內(nèi)涵有一個全新的嫁接。對于電視劇來說，也是借助客戶的力量，把電視劇的影響力打出去了，其實這是雙方的資源整合，同時也達到了雙方的共贏。電視劇和品牌結(jié)合比較深的模式，也有這種例子，有文化底蘊的品牌，開始它自己投資拍攝成電視劇，然后在中央電視臺權(quán)威性的平臺播出，這樣對品牌的傳播是非常有價值的，同時它也是一種文化傳播，品牌說到底就是傳播文化，正如麥肯世界集團的一位國際策劃主管道恩·科爾特所說：“品牌應(yīng)以一種好的而不是壞的方式滲透在文化中。”比如從《大宅門》，我們想到了同仁堂；從《天下第一樓》我們想到了全聚德；從《酒巷深深》就想到了瀘州老窖；包括《嶺南藥俠》，講到了王老吉的品牌；還有《喬家大院》，對于旅游帶動影響是非常大的，包括電影《女兒紅》，表現(xiàn)的就是紹興黃酒。其實這些模式通過電視劇大范圍地播出，對品牌的知名度會有很大的提升，同時對品牌內(nèi)涵也會有全面的展示，所以這也是近年來體現(xiàn)出來的一種有效的經(jīng)營模式。

在媒體日益繁榮的今天，我們會發(fā)現(xiàn)自己正面臨一個營銷突破、創(chuàng)新的瓶頸，原有的硬廣告、套裝的形式也面臨這個困境，就是增長點不足，也可以說，電視媒體的經(jīng)營正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時期。作為以人為本的大眾傳媒，其潛力和優(yōu)勢依然存在，只要我們突破傳統(tǒng)束縛去努力挖掘自身的特色，更新自己的經(jīng)營運作理念，拓展視野，借鑒其他國家和地區(qū)媒體的先進經(jīng)驗，在產(chǎn)業(yè)化的道路上，整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，帶動媒體和廣告主的雙贏，我們的媒體廣告經(jīng)營就一定會開拓出一個顯示自身存在價值的全新領(lǐng)域。

（作者單位：河南電視臺電視劇頻道）

編校：張紅玲