報刊發行時效管理：增強同質競爭力的重要手段

湖北日報傳媒集團擁有6報7刊2網站，就集團《楚天都市報》《楚天金報》兩張市場類日報而言，報紙上攤零售時間每延遲10分鐘，大約要減少3萬份的零售量；報紙投遞每晚點30分鐘，讀者來電投訴量也約增加30%以上。這是我們通過多次調查分析摸出的一個市場規律。由此可見，報刊發行時效管理在發行工作中的重要性。

可以說，在報紙同質競爭環境下，“好報不如早報”，已成為傳媒人的一個基本共識；發行時效管理已經成為了報紙核心競爭力的重要內容之一。

發行時效管理的基本內容

發行時效管理是以提高發行時效，縮短報刊最終到達時間為基本目的而開展的各種管理活動。發行時效管理的對象既有各個時期、各個相關環節都必須管理的基本時間指標，又有屬于某個具體時期重點管理的特定時間指標。發行時效管理的內容主要包括：報刊出版時間、發行物流速度、讀者響應時間和綜合運營效率等。這些都是對報刊及其發行戰略和長遠發展有重要影響的基本時間指標，是衡量發行時效管理水平高低的重要指標。

1．報刊出版時間。報刊出版時間主要是指報刊采編、出版、印刷等工作流程所花費的時間總和，反映了報刊這種特殊商品成為產成品的工作流程和反應速度。要確保報刊出版時間，必須要確定報刊每一個版塊、每一個版面的采編時間、審校時間、清樣時間，每一版面的傳版時間，每一報刊的開印時間，零售、征訂發行的印完時間等。只有明確了每一個環節的時間，才能真正說明整個報刊出版時間的長短和效率。

2．發行物流速度。報刊發行除具有銷售（營銷）的特性外，還具有明顯的物流特性。報刊物流管理的目標就是在合理的資金成本基礎上，壓縮時間成本，提高報刊物流系統的運轉速度。自辦發行的最大特點就是發行物流速度大大提高，并將發行速度競爭納入發行核心競爭的重要內容，力求將報刊在第一時間內以最快速度分發運輸到網絡終端，最后用最快的速度送至讀者手中。因而，發行物流速度管理如同所有其他資產和活動的管理一樣，也有一個計劃、控制和評估的過程。

3．讀者響應時間。報刊發行面對的客戶就是讀者，讀者響應時間是從讀者開始對報刊咨詢、征訂，到報刊社或發行公司向顧客投遞報刊和提供服務之間的時間間隔，主要由向讀者推介報刊時間、簽訂訂單時間、發行登記準備時間、發行投遞派單時間、報刊分發運輸時間、投遞到戶時間等具體時間構成。讀者響應時間越短，報刊發行就越有競爭力。

4．綜合運營效率。從影響報刊發行時效管理的環節過程看，一般涉及到集團的采編、廣告、印務發行等部門，包括報刊采編、校對、清樣、傳版、制版、印刷、分發、運輸、投遞到戶，乃至售后服務諸多環節，這就需要一個良好的運營機制來協調，確保各環節的運營暢通。綜合運營效率高的報刊社，發行時效的競爭力就強，反之則弱。

發行時效的改善與提高

在管理學中，時間是一種有待分配、測量和主動管理的戰略資源。為了對時間進行有效的控制，各部門應明確職責，分工協作，編制時間報告表或控制圖，在時間管理中分別對各階段或步驟報告“實際時間”“標準時間”“時間差異”和“差異說明”。

只有明確了時間這一概念，發行時效的計量與考核才有了依據，才能將發行時效的計量與考核圍繞時間來進行。湖北日報傳媒集團在報刊發行時效管理的實踐中通過采取系列措施，不斷調整改進發行時效的計量與考核辦法，落實各個流程環節的考核評估，效果顯著。

在提高報刊出版時間方面，集團制定了報刊出版印刷“一條龍”考核辦法，該考核辦法主要針對集團報刊采編、校對、傳版、制版、開印、武漢市零售部分印完、外埠地區（武漢市外）印完、武漢市征訂及全部印完等各工作環節及流程提出了明確的時間要求，由各流程交接環節簽字監督，并對涉及到的編輯部、廣告總公司、印務總公司、發行總公司進行相應的考核管理。該辦法從2000年首先對發行量達130余萬份的《楚天都市報》開始，后來擴展到對集團所有報刊的出版時效進行考核管理。該辦法的實施增強了集團各部門發行時效意識，提高了各部門的協調運營能力。各報刊編輯部、集團廣告總公司和印務總公司等為此都根據各自實際情況制定了詳細的崗位職責和管理考核辦法，從而確保集團整體報刊出版時間。

在提高發行物流速度方面，根據各報刊的印數及集團印力情況，合理協調與安排印點，目前在省內自建或設立了7個報刊分印廠（點），集團還在武漢市內投巨資新建了占地500余畝的楚天傳媒園，引進了國際上最先進的羅蘭寬幅無軸報紙印刷機，輔之以國際上最先進的威瑪（IDAB WAMAC）報紙分發流水線，真正實現了報紙從傳版到裝車一條龍自動化操作。發行總公司利用目前近百余臺專用報刊運輸車輛，確保集團各報刊在省內的及時分發運輸。

在提高讀者響應時間方面，發行總公司在創辦自辦發行網絡時，就提出了“上門征訂、投遞到戶”的服務口號，使《楚天都市報》能在當天上午到達讀者手中；后來通過擴大印力及分印點，通過加強對各印點的考核管理，目前，集團所有日報包括《湖北日報》都能確保當日上午到達全省縣城以上的讀者手中，偏遠鄉村讀者也能在當日下午看到該報。發行總公司還與北大方正聯合開發出最新的報刊發行管理系統（V8版本發行管理系統），通過該系統加強對各基層報刊發行流程管理，實現了發行管理的自動化；發行總公司還創建了發行專用的客戶服務中心，利用通訊技術、計算機技術、網絡技術及呼叫中心技術開通統一的客服熱線965888，實現全天候24小時為讀者提供服務。

在提高綜合運營效率方面，集團針對報刊結構呈多子報化、形態呈多媒體化、市場呈多地域化、發展呈多元化等情況，創新管理機制，整合集團資源，提高綜合運營效率，成立了楚天報刊發行總公司，在這個同類資源盡可能集中使用的共享平臺上，集團通過經管會議或發行會議，充分協調發行與相關部門的關系。在發行總公司內部，形成了運營總值班制度，成立了運營小組、督查小組，各小組都規定了操作、處理及匯報的流程時間，大大提高了綜合運營效率。

多年的實踐告訴我們，提高發行時效也是提高發行競爭力的重要內容之一，而要提高發行時效管理，必須做到以下幾點：

一是強化觀念。發行及相關部門都要建立時效性管理的觀念，強化對管理中時間資源及時效要素的監控，強化對時效管理的考評，全力營造發行時效管理建設的良好環境。

二是改善流程。在實踐中，報刊出版運營流程還有許多地方有待改進，效率有待提高，在競爭激烈的情況下，適當改變一下管理流程，調整一下處理方法，也許會收到意想不到的效果。

三是采用新技術。千萬不要理解報刊發行就是只需要“酒水”“汗水”和“淚水”的簡單工作，利用不上新技術。真正的報刊發行是集市場營銷、物流管理、網絡連鎖等于一體的綜合業務，它的發展也離不開現代應用技術，如財務系統、辦公系統、報刊發行管理系統、電子商務系統、客戶服務系統（呼叫中心）、資源計劃系統（ERP）等，只有積極采用，才能使集團報刊發行朝更專業化、規模化、自動化、信息化方向發展，才能真正提高發行時效。

四是實現有效溝通。在集團體制下，各報刊編輯部及廣告、印刷、發行等部門召開各種協調會議，以及在發行總公司等內部成立各種協調小組加強有效溝通，是提高工作效率行之有效的方法。有效溝通機制的形成是提高運營效率的保障。

（作者鄭波系湖北日報傳媒集團楚天報刊發行總公司副總經理、高級經濟師；吳秋華系湖北日報傳媒集團楚天報刊發行總公司銷售經理、高級經濟師）