從“每日農(nóng)經(jīng)”的實(shí)踐看農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的競爭力

相對于日新月異的中外電視節(jié)目，農(nóng)業(yè)節(jié)目多少有些“灰姑娘”的感覺。現(xiàn)在是“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，吸引力決定競爭力。與一些搶眼的大片、火爆的電視連續(xù)劇，以及重大的新聞事實(shí)相比，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的競爭力相對較弱。要想改變“以卵擊石”的局面，就要針對主體受眾的需求，改變競爭策略。本文以CCTV—7晚間黃金時(shí)間段播出的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)節(jié)目“每日農(nóng)經(jīng)”為例，分析它在這個(gè)“死亡時(shí)間段”里，是如何與強(qiáng)勢的電視劇和綜藝游戲類節(jié)目來爭奪收視份額的，最后得出的結(jié)論是：特色和個(gè)性是營造差異、留住受眾的一個(gè)秘密武器。

一、針對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)節(jié)目競爭力不強(qiáng)的弱點(diǎn)，“每日農(nóng)經(jīng)”采取了“趣味農(nóng)經(jīng)”的策略

“每日農(nóng)經(jīng)”是CCTV-7晚上 21：42播出的一檔農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)類的服務(wù)節(jié)目。相對專業(yè)化的農(nóng)業(yè)節(jié)目本身就是特色，CCTV-7目前有11個(gè)農(nóng)業(yè)欄目，如何在這11個(gè)欄目甚至更多的農(nóng)業(yè)節(jié)目中建立自己的個(gè)性呢？

“致富經(jīng)”在講百姓致富的明星故事，“聚焦三農(nóng)”在報(bào)道解析“三農(nóng)”重大問題和熱點(diǎn)問題，“科技苑”在講農(nóng)村實(shí)用科技，“鄉(xiāng)村大世界”以綜藝手法展現(xiàn)地方面貌，營造快樂鄉(xiāng)村……

不能講故事，也不能打拼“硬新聞”，面對占收視市場份額最大的影視劇、文藝節(jié)目和新聞，差異化現(xiàn)在已經(jīng)不算是一種市場策略，它只是市場競爭中突出個(gè)體特色的一個(gè)基本道理，怎樣差異化才是市場策略？

除了綜藝節(jié)目之外，農(nóng)業(yè)專題節(jié)目都傾向于“嚴(yán)肅性”的專題，“每日農(nóng)經(jīng)”的主創(chuàng)人員針對這一點(diǎn)，把增

強(qiáng)競爭力的一個(gè)關(guān)鍵詞定位在“趣味”上，提出了“趣味農(nóng)經(jīng)”——以趣味制勝的市場策略。

二、“趣味農(nóng)經(jīng)”傳播策略解讀

“趣味農(nóng)經(jīng)”就是“三農(nóng)”領(lǐng)域里發(fā)生的“有趣”的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或者經(jīng)濟(jì)事件，記者用市場經(jīng)濟(jì)的視角來報(bào)道和解讀它，并讓節(jié)目中畫龍點(diǎn)睛的分析啟迪觀眾的智慧。那么什么樣的事兒才算符合“趣味”的條件呢？

⒈內(nèi)容有趣——選題上強(qiáng)調(diào)新聞點(diǎn)、看點(diǎn)、賣點(diǎn)。“每日農(nóng)經(jīng)”的制片人高大鋼認(rèn)為，一個(gè)節(jié)目播出之后，一定要讓觀眾有所得、有所思、有所悟，這是最低標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，要想讓觀眾看后能夠有所啟發(fā)，首先要讓他們能夠看下去。這就要求節(jié)目不僅內(nèi)容要豐富、實(shí)用，還要有趣、好看。所以對節(jié)目制作的第一關(guān)——選題的把握非常重要。好的選題是成功的一半，“趣味農(nóng)經(jīng)”在堅(jiān)持內(nèi)容至上的前提下，講究選題的“新聞點(diǎn)”“看點(diǎn)”和“賣點(diǎn)”。“新聞點(diǎn)”就是選題的新聞性。是新近發(fā)生的，大部分觀眾感興趣的新聞話題和事件，或者是記者直接挖掘的還不為大眾所知的新鮮事物。“看點(diǎn)”就是選題的趣味性與貼近性。選題內(nèi)容上具有能夠放大并且讓觀眾愛看的細(xì)節(jié)、情節(jié)等，讓受眾首先覺得這個(gè)內(nèi)容有看頭，可能和自己有關(guān)，值得關(guān)注。“賣點(diǎn)”就是節(jié)目自身具備的，又能符合觀眾需要，而且其他節(jié)目存在空白的獨(dú)特之處，這是一個(gè)節(jié)目最具吸引力的個(gè)性化品質(zhì)特征 ① 。

⒉形式有趣——活潑有趣的表現(xiàn)形式，強(qiáng)調(diào)視覺表現(xiàn)力。“趣味農(nóng)經(jīng)”核心是農(nóng)業(yè)節(jié)目表現(xiàn)形式的改變，強(qiáng)調(diào)視覺表現(xiàn)力。“電視最大的長處是讓它具體的形象進(jìn)入我們的心里，而不是讓抽象的概念留在我們腦中 ② ”。表現(xiàn)方式的趣味化，這是電視長于報(bào)紙和雜志的優(yōu)勢所在，它可以通過生動的影像，把一些難以理解的原理、道理以及復(fù)雜事件的發(fā)展過程通俗易懂地表現(xiàn)出來。趣味化的表現(xiàn)方式其實(shí)是一種節(jié)目拍攝和敘事的技巧。包括：簡單的情節(jié)設(shè)計(jì)、記者體驗(yàn)參與、以質(zhì)疑調(diào)查的方式敘述三個(gè)部分。中國農(nóng)業(yè)電影電視中心節(jié)目監(jiān)控部的高級編輯趙立魁老師把這三點(diǎn)稱為是”每日農(nóng)經(jīng)”特有的動態(tài)的敘事方式。

（1）簡單的情節(jié)設(shè)計(jì)。“趣味農(nóng)經(jīng)”要求的“簡單的情節(jié)設(shè)計(jì)”，是指攝制小組成員依據(jù)主題表達(dá)的需要，根據(jù)拍攝現(xiàn)場的環(huán)境和記者所了解到的事件，在與客觀事實(shí)不矛盾的前提下，有意識拍攝的情景段落，包括以下幾種形式：

一是現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，及時(shí)抓拍。拍攝時(shí)注意觀察日常生活中的細(xì)節(jié)和一些與主題有關(guān)的小事，及時(shí)抓拍，用長鏡頭來展現(xiàn)、放大。

二是再現(xiàn)。生活中發(fā)生的已經(jīng)過去的故事或者普通人未曾留意的細(xì)節(jié)，對表現(xiàn)主題有好處，通過模擬拍攝再次呈現(xiàn)出來。

三是著意設(shè)計(jì)。為了說明某一事物的特點(diǎn)、特性，用特寫、對比、測試等方式，通過記者的參與，提出問題進(jìn)行質(zhì)疑或者制造一個(gè)小的“事件”，使其生動地表現(xiàn)出來。通過簡單的情節(jié)設(shè)計(jì)，鏡頭里的視角給觀眾展示了一個(gè)似曾相識的世界，既陌生又熟悉的感覺，讓他們充滿了好奇，他們會發(fā)出感嘆，“原來是這樣！”。設(shè)計(jì)好的情節(jié)，不僅能給觀眾提供有價(jià)值的信息，同時(shí)也有一定的美學(xué)價(jià)值，給觀眾以審美的愉悅。

（2）外景記者出鏡體驗(yàn)。外景出鏡記者是“每日農(nóng)經(jīng)”欄目一道亮麗的風(fēng)景。他們既是節(jié)目中事件或者經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象調(diào)查的主體，同時(shí)也是一個(gè)節(jié)目的結(jié)構(gòu)元素，是一個(gè)欄目的外化標(biāo)志。

記者出鏡體驗(yàn)?zāi)茉鰪?qiáng)信任感和實(shí)證性，也能增強(qiáng)新聞的實(shí)證性。體驗(yàn)是記者獲得第一手材料的最有效途徑。第一手材料在新聞報(bào)道中的作用不言而喻，它具有切實(shí)可信的說服力，給人以最大程度的可信感和實(shí)證性 ③ 。

記者出鏡體驗(yàn)?zāi)軒Ыo觀眾身臨其境的現(xiàn)場感，增強(qiáng)感染力。現(xiàn)在的電視專題節(jié)目要讓觀眾能夠看下去，一定要用形象敘事，最忌諱沒有多少根據(jù)地亂剪亂貼畫面，致使傳遞出的信息空洞而含混。記者出鏡體驗(yàn)有利于營造富含信息量的現(xiàn)場氛圍。

記者出鏡體驗(yàn)?zāi)軌蛟兜馗嬖V觀眾一些普通人很難了解到的秘密。記者利用特殊的身份，可以進(jìn)入普通人難以到達(dá)的地方，并通過現(xiàn)場的了解詢問以及體驗(yàn)，揭示一些普通觀眾所不知道的運(yùn)作方法、技藝技術(shù)以及生產(chǎn)工序等等，通過記者出鏡的體驗(yàn)，原汁原味地告訴了觀眾。

記者的出鏡串聯(lián)，使節(jié)目具有很強(qiáng)的整體感，從而有“故事”一樣的效果。但是出鏡體驗(yàn)也要張弛有度，記者在體驗(yàn)中不能裝嫩、也不能裝傻充愣和假裝無知，適度體驗(yàn)，才會顯得有理有節(jié)，節(jié)目才會做出品位。

（3）記者調(diào)查和質(zhì)疑。記者以調(diào)查者的身份介入，對市場上的熱點(diǎn)或者某種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象提出質(zhì)疑，并以此作為切入點(diǎn)，開始展開追溯式的調(diào)查，并在調(diào)查的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)似乎得到答案的時(shí)候，便又提出一個(gè)問題，如此環(huán)環(huán)相扣，形成層層剝筍、層層質(zhì)疑又層層探尋的敘事格局。在探尋市場真相的過程中，采用記者調(diào)查和質(zhì)疑的方式，體現(xiàn)記者較為客觀的心態(tài)和職業(yè)素養(yǎng)，有助于采訪者和媒體把握中立的立場；質(zhì)疑可以創(chuàng)造興奮點(diǎn)，調(diào)動觀眾的參與意識；利用質(zhì)疑可以塑造懸念，引起觀眾的注意。

⒊語言風(fēng)格有趣——通俗、貼近、幽默。欄目要想有親和力，要想吸引住穩(wěn)定的觀眾群，就必須改變上個(gè)世紀(jì)電視里流行的節(jié)目風(fēng)格，在語言、語態(tài)和語氣上要含蓄而客觀。不能有說教味、不能耍播音腔，不能高高在上，說一些離普通生活不著邊際的話。

廣告大師格雷斯認(rèn)為：平鋪直敘的廣告很少能成為優(yōu)秀的廣告。你如果沒有產(chǎn)品的優(yōu)勢或者真正的新聞，你就要做得含蓄一些。廣告中需要有能愉悅?cè)说臇|西，一則廣告在傳遞信息的同時(shí)應(yīng)該有娛樂性，所以要力求做得幽默 ④ 。大眾傳播使得節(jié)目和廣告如此相同，平鋪直敘的語言很少能成為有吸引力的語言，語言在傳遞信息的同時(shí)要讓人感到愉悅，所以，“趣味農(nóng)經(jīng)”的語言風(fēng)格——無論是解說、采訪，還是主持人的串聯(lián)，都要求通俗、貼近、幽默。

三、從反饋信息看“趣味農(nóng)經(jīng)”的傳播效果

電視之所以叫電視，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要能看，這就是它為什么叫“電視”的原因所在。人們看的和想要看的是有動感的畫面——成千上萬的圖片，稍縱即逝然而斑斕奪目。正是電視本身的這種性質(zhì)決定了它必須舍棄思想，來迎合人們對視覺快感的需求，來適應(yīng)娛樂業(yè)的發(fā)展 ⑤ 。

經(jīng)過兩年的運(yùn)作實(shí)踐證明，“趣味農(nóng)經(jīng)”強(qiáng)調(diào)“趣味”和“視覺表現(xiàn)力”的傳播策略卓有成效。它使得觀眾的目標(biāo)定位得到細(xì)化，并吸引來隨機(jī)觀眾，形成了一批忠誠觀眾，收視率上升非常明顯。2004年“每日農(nóng)經(jīng)”的平均收視率為0.18%，2005年上升到0.25%，2006年升到0.29%，在2007年改版之后，“每日農(nóng)經(jīng)”1月—2月的平均收視率為0.43%，逐漸受到了觀眾的認(rèn)可。

“趣味農(nóng)經(jīng)”的實(shí)踐給了我們一條經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目只要能找準(zhǔn)適合自己發(fā)展的獨(dú)特之路，一樣有很強(qiáng)的競爭力。

注釋：

①張錦力著：《解密中國電視》，北京:中國城市出版社，1999.4，第148頁

②[美]尼爾·波茲曼著：《娛樂至死》，章艷譯，桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2004.5（2005.4重印）第159頁

③葉子、趙淑萍著：《電視采訪學(xué)》，任金州、鐘大年主編：《電視學(xué)系列教程》，北京:北京師范大學(xué)出版社，2000.9. 340

④胡川妮編著：《廣告創(chuàng)意表現(xiàn)》，二十一世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材，北京:中國人民大學(xué)出版社，2003，第178頁

（作者系CCTV-7“每日農(nóng)經(jīng)”欄目主編）