從《女友》看女性時尚雜志的功能

據有關方面的統計，目前國內的女性時尚類雜志已達50多種。這些時尚類雜志以其精美的印刷、時尚的資訊、準確的定位在較短的時間內發展起來。《女友》可以算是其中的代表之一。她從1988年創刊以來就受到了廣大讀者的歡迎。《女友》兩次被評為“全國百種重點社科期刊”；兩次進入“全國讀者最喜愛的十佳雜志”； 2002年，第二屆“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查”中，《女友》被評為“讀者最喜愛的雜志”第四名；34歲以下年輕女性最喜歡看的雜志中，《女友》排第二位。這和《女友》鮮明的特色、較高的文化含量和文化品位是分不開的，同時也和她很好地運用了期刊的各種基本功能，并且賦予了期刊新的功能是緊密相關的。

一、傳播信息的功能是媒體的基本功能，作為女性時尚類雜志主要是向讀者傳達一種最新的時尚信息。女性時尚類雜志一般都印刷精美、色彩艷麗、圖文并茂。它們所刊登的圖片感染力和沖擊力較強，內容詳實、周全，文字生動、活潑，不像報紙、傳統雜志上的文章那樣枯燥。女性時尚類雜志的內容通常都經過了周密的策劃，從采訪、編輯到設計都很全面，在經過廣泛收集材料，詳細描述和配圖之后，能夠完整地體現寫作意圖，并通過比較全面的信息表達影響讀者。尤其是一些時尚前沿的內容，在雜志上往往有獨家報道 ① 。從這一點看，讀者有時可以更快地從雜志上獲得新的知識、信息。特別是時尚類的訊息。比如《女友》2006年3月校園版中關于博客的文章，主要介紹了明星的博客，除了配以明星博客的文章、絢麗的圖畫，還對這種現象進行了比較理性的分析。當然作為女性時尚雜志，肯定少不了關于流行時尚的話題，《女友》家園版的“時尚代言”就是主要給讀者介紹最新的服飾搭配的。

同時我們也注意到，女性時尚雜志普遍存在的一個問題就是內容上的不充實，大幅的畫面雖然非常吸引人的眼球，但是內容上卻存在著大量的模仿和重復，看完一本時尚雜志其實不需要很長時間。

二、女性時尚期刊在傳播信息的同時也在向讀者傳達一種積極的生活態度，喚醒女性的性別意識，鼓勵女性樹立起自信心。它們所刊登的文章大都講述女性如何走出傳統、尋求發展的真實的人生歷程，反映職業女性在從傳統的家庭角色轉變為社會家庭的雙重角色中的種種辛酸與甘甜，展現了當代女性獨立自主、堅強自立的新形象。《女友》中此類文章比比皆是，給讀者帶去的是夢想、快樂、向上、青春、清純、陽光，不刊登反映悲情、苦情、離奇古怪、帶有刺激性的人和事的文章。

但是女性時尚期刊在營造一種積極向上的輿論環境的同時，往往容易走向另外一個極端。它們過多地描述不具代表性的環境，倡導一種奢華的生活方式。在表現職業女性時，更多的是講述主流行業中獲得成功的、從事“高級打工”的白領女性，如女經理或女總裁等，沒有真實全面地反映普通女性的生活現實。女性時尚期刊通常是把精致奢華的生活作為一種普遍的狀態來宣傳，在一定程度上脫離了大部分女性的實際生活，只能讓大多數人望文興嘆。

三、女性時尚雜志區別于專業的新聞期刊，最重要的就是它帶給人們的一種休閑和娛悅。比如女性時尚類雜志最擅長使用圖片來吸引讀者。在這樣一個讀圖時代，圖片要有沖擊力。明星和美女是最常見的，首先精美的封面圖片就能吸引很多讀者。《女友》每一期都有不同的美女明星做封面，同時還從讀者中挑選封面美女。每期都有關于世界各地的旅行文章，《女友》還開設過“楊梅紅畫作坊”專欄，使讀者得到心靈上的娛悅。

四、從廣告市場看，這類雜志發展空間也很大。廣告在雜志中占有很大的分量，其中絕大部分是服裝和化妝品的廣告。《女友》前五六頁基本上都是廣告，目錄在廣告的后面。一般人拿到一本期刊總會先看看它的目錄，了解一下這本期刊的主要內容是什么，《女友》就是抓住了人們的這一心理，讓讀者在尋找目錄的同時閱讀一頁又一頁印刷精美、賞心悅目的廣告 ② 。《女友》刊登的廣告還有一個特點就是把廣告和服務結合起來，比如2005年10月的一篇《防曬季后賽》，編輯們讓演員潘娟做模特，然后擺出一些品牌的化妝品和大家分享護膚心得。其實這就是一個化妝品的廣告，但是讓讀者并不覺得排斥，反而在潛移默化中接受了。《女友》的廣告版面與文字版面比例是1:2，這也是讀者樂于接受的原因之一。

在女性期刊百花齊放、百舸爭流的今天，要想生存和發展，想從這個市場上多分一杯羹，就要有所突破，賦予雜志新的功能。

首先是雜志的組織功能，具體地說是雜志組織各種活動的能力。組織的中心詞就是安排、部署，使行動按照預先設定的目標推進，期刊起到組織中心的作用。它通過營造氣場，激發受眾的行動熱情，然后使行動在可控制的前提下，有序進行。《女友》就組織了很多大型的活動。比如“封面女友大賽”從2003年開始就舉辦，從校園中進行海選，吸引了眾多的大學生參加，也吸引了一些知名品牌的參與。2006年的“封面女友大賽”就是以服裝品牌“偉倫時尚”命名的。還有“女友俱樂部”，每期的最后都有關于俱樂部里的獲獎人員名單以及入會申請表。這樣可以聚攏期刊的人氣，壯大讀者群。這同時也能給雜志社帶來巨大的經濟收益。再比如2005年舉辦的“《女友》公益廣告創意大賽”和“第十八屆文學青年征文大賽”，首先激發文學愛好者的參與激情，打出對文學的階段性定位以及推出新的文學觀，其次告知讀者寫作技巧，最重要的是要讓讀者有這樣的意識：一旦介入大賽，自己對文學的追求，將有可能憑借刊物及網絡的平臺得以實現。這屆大賽的頒獎地點還設在了馬來西亞。這樣既鼓勵了廣大的文學愛好者，又擴大了自己雜志的影響。

其次是期刊的溝通互動的功能。隨著社會的物質文明程度越來越高，人和人之間的距離越來越遠。現代社會人們需要一種渠道溝通、傾訴。刊物通過營造氛圍，將諸多孤獨的心靈聚攏起來后，給讀者提供了一個相互娛樂、相互放松、相互傾訴的機會。

作為女性時尚類雜志，面對的讀者大部分是白領，成功人士，高學歷人群，這部分人更注重心靈上的溝通。《女友》現在國內有三個版本：校園版、家園版和花園版，把讀者進行了更細化的分類。校園版主要針對在校的大學生，家園版主要針對成熟女性，花園版主要是針對職場女性。《女友》還創辦了自己的網站（www.womanfriend.com），這3個版本可以與網絡互動，3本雜志上都有多處可以鏈接網址的方式。比如在校園版的“編輯絮語”后有主編袁倩的電子信箱。在網站上同樣可以看到雜志的一些內容，還可以了解到女友海外版的情況。女友社區里開設了“單身空間”“友情天地”“心理調頻”等窗口，可以交流各種心得。比如2006年的“封面女友大賽”在刊物上宣傳此活動的同時，還鏈接網絡，并且公布模特資料，讀者可以在網上投票，形成了一種互動，拉近了讀者和參賽者的距離，也拉近了讀者和雜志的距離。

女性時尚雜志在中國的期刊業中占有重要的地位，但要想在競爭中站穩腳跟，就必須看清形勢的發展，在市場上找準自己的位置，運用新的思維模式，在發揮好基本功能的同時，賦予期刊新的功能，以更加靚麗的形象展現在讀者面前，才能繼續擁有屬于自己的一片天空。

參考書目

①《女性時尚類雜志的微觀研究》 《2006年中國期刊雜志行業研究咨詢報告》

②劉志杰：《女友》看期刊的廣告策劃，《青年記者》， 2005年，第三期下半月刊

（作者系鄭州大學新聞與傳播學院2005級研究生）