雞肋，還能嚼多久？

一年一度的報紙大征訂工作即將開始，在一些城市，廣告抵訂又成為熱門話題。所謂廣告抵訂，是指在報紙征訂過程中，贈送發行客戶廣告的發行方式；或者說是給刊登廣告的客戶贈送一定數量報紙的營銷方式。目的只有一個，就是以報紙廣告促進發行。廣告抵訂被業內人士稱之為“食之無味，棄之可惜的雞肋”。原價訂閱了報紙，還可免費刊登廣告；刊登了廣告，還可免費訂閱報紙。這種屬于“賠了夫人又折兵”的發行方式，為何還有“棄之可惜”的理由呢？

手段：行之有效

沒有發行就沒有讀者，沒有讀者就沒有廣告。因此，發行是一張報紙的生命線。隨著報紙同質化競爭的加劇，搶占相同的讀者群成為各家報社的頭等大事。

為在發行大戰中勝出，在上個世紀90年代中期，各家報社訂報送米、送油、送自行車、送電視機，各種招數層出不窮，有的城市甚至還出現了送汽車大獎的“壯舉”。你送我送大家送，這種直接針對普通市民的發行征訂方式，最終讓讀者感到“審美疲勞”。進入新世紀以來，一種直接針對廣告大客戶的發行方式出現了，這就是廣告抵訂。

在如今的報業市場，新辦報紙都存在一段時間的資金投入期，也就是業內所說的“一定時期內允許虧損”。辦報的最大投入是在發行上。新辦報紙沒有知名度，廣告客戶少，既然“版面空著也是空著”，不如用來換點報紙——這就是廣告抵訂的來由。實施廣告抵訂后，客戶得到了“雙重驚喜”：廣告版面價格低廉得難以置信，同時還可以免費看報紙，何樂而不為呢？因此許多客戶就這樣成為了該報的讀者。

二手房中介機構屬于低值廣告行業。在某市，同城報紙在這個行業的廣告刊例價通常在1萬元/版左右。某報在創刊3個月內，對這個行業竟然以2500元一個版面的價格實行廣告抵訂。這樣一個令人咋舌的政策，對二手房中介機構自然有著極大的吸引力。中介機構的老板們對前來登記房源的客戶免費贈送該報，無形之中成了該報的發行員。由于登記二手房交易的市民較多，對該報的發行起了極大的推動作用。

另外，報社盡管沒收什么錢，但版面上廣告多了，熱鬧了，就容易給新的廣告客戶制造報社經營紅火的假象，從而吸引更多的廣告客戶加入到這家報紙的讀者群，并形成新廣告源投放的連鎖反應。

某報發行部主任認為，國外免費報紙方興未艾，北京曾出現免費報紙，上海的《I時代周報》屬于免費報，廣州的免費報《羊城地鐵報》已經隆重登場，“郵政專送廣告”以及DM夾頁廣告都屬于免費形式。相比這些，低廉的廣告抵訂還能勉強收回些成本，“象征性”地減少損失；而最重要的是，廣告抵訂在報紙創辦的投入期，能迅速地打開讀者市場。新辦報紙如果資金實力雄厚的話，廣告抵訂也算是一個好辦法。

由于廣告抵訂對新辦報紙發行工作有著巨大的推動作用，在同一城市，二線報紙擔心被趕超也加入了廣告抵訂的行列，而強勢報紙由于“憂患意識”和“危機意識”也開了廣告抵訂的口子，從而使發行大戰更加激烈。

后果：元氣大傷

在國內，目前絕大多數報紙的經營模式都是依靠二次營銷后實現盈利，即發行虧損后，完全依賴廣告掙錢。如果說發行是生命的話，那么廣告就是一張報紙的飯碗。各家報社花大血本搞發行大戰，直銷零售和重獎征訂等方式付出的代價幾乎與白白贈送持平，最終無非是希望廣告客戶能競相上門。但因為廣告抵訂政策的實施，使得報社在兩頭遭受重創，元氣大傷。

據了解，某市一家新辦都市類報紙當年征訂8萬份，零售5萬份，但廣告抵訂的份數竟占到了征訂總數的一半。由于該報知名度低，廣告刊例價自然也低，為了吸引廣告客戶為發行買單，報社回報給征訂大客戶的廣告價格更是折扣上加折扣，報社經營狀況因此雪上加霜。結果，這張報紙一年到頭刊登的花花綠綠的廣告看著“受用”，但真正能收回幾個錢的卻是少之又少。

對于一些原本盈利的報社而言，因為廣告抵訂的跟進，雖然發行量增加了，廣告也增加了，但利潤卻直線滑坡；更嚴重的是，你搞廣告抵訂我也搞廣告抵訂，結果各家報社的發行量都沒有太大的增加，但發行成本卻明顯增加，最終導致虧損。

廣告抵訂最初是商業秘密，是報社回報給少數大客戶的特殊優惠政策。但這層窗戶紙被捅破之后，一些廣告客戶或發行客戶為了少支付廣告費或訂報費，紛紛在這項政策上打主意。如果不給辦理，便以“改投廣告給其他報紙”或“改訂其他報紙”等相要挾。結果，廣告抵訂的范圍越來越大。

另外，由于享受廣告抵訂政策后，廣告客戶和一些廣告代理公司白白拿到了大量報卡（訂報憑據），他們就組織員工以低于原價30%~50%的價格在市場上拋售。對他們來說，哪怕只賣10元20元一份，也是白白得來的“利潤”。一些投機鉆營分子即“黃牛”乘機上門收購，或者在網絡中發布收購信息，并轉手倒賣。少數郵局的報紙發行員也看上了這塊“肥肉”，他們利用自己的渠道倒買倒賣報卡。

每到發行旺季，某市幾家報社的發行部附近“黃牛”人聲鼎沸，他們把上門自費訂閱報紙的讀者幾乎全部攔截。這些讀者也開心，因為“黃牛”開出的價格要便宜很多。與此同時，一些網站“二手市場”等欄目的訪問量也急劇上升，“買報卡”“賣報卡”的信息大量發布。

“黃牛”過多過旺，給報紙正常征訂帶來了困難。報社發行部的發行員上門征訂時，有時會遇到客戶的冷嘲熱諷：“好像比市場上貴得多，是不是回扣拿很多？”

這些現象嚴重擾亂了報業市場，混亂了報紙定價，令各家報社頭疼不已。他們采取種種防范措施，如在報紙抵訂的報卡中印上“贈閱報卡，嚴禁買賣”的字樣，或者對廣告抵訂的客戶告誡“如發現倒賣報卡，取消所贈送的廣告”，但這些措施收效甚微。最后，大家得出的結論是：只要廣告抵訂政策存在，“發行黃牛”這個“職業”就永遠存在。

趨勢：最終拒絕

雖然是“雞肋”，但由于報業競爭程度的加劇，這一手段“棄之可惜”。再說，每家報紙都或多或少的存在廣告抵訂現象，一家報紙如果不搞廣告抵訂，就等于白白失去了這塊發行陣地。于是，一些報社開始在降低廣告抵訂成本方面動起了腦筋。

每家報紙的廣告刊例價與實際刊登的價格都存在出入，沒有打折而全價刊登的廣告屬于鳳毛麟角。據筆者了解，不少報社廣告實際刊登的價格為刊例價的6折~8折，2折~3折即高刊例價低折扣刊登的也不在少數。某報為了降低廣告抵訂成本，規定必須在行業折扣上加2折才能抵訂，如某營養口服液要辦理廣告抵訂手續，保健品行業的廣告刊例折扣是4折，抵訂的折扣就是6折。實施這一政策后，在一定范圍內降低了發行成本。某報在當地屬強勢媒體，為了降低發行成本，在2005年實行刊例價不打折抵訂政策，也起到了一定的效果。這兩項措施使得廣告抵訂的門檻提高，流到“黃牛”手中的報卡比往年就要少得多。但是加兩折還是不打折抵訂，都無法從根本上改變“賠了夫人又折兵”的局面。

有識之士指出，廣告抵訂現象的存在，是報媒市場上不正當競爭的典型，破壞了報紙正常發行的游戲規則，導致一些報紙的經營成本居高不下，造成社會資源的浪費和國有資產的大量流失，嚴重損害了媒體的形象和公信力。

為了規范報刊發行秩序，糾正報刊發行中的不正之風，2005年下半年，中宣部、國務院糾風辦和新聞出版總署聯合下發了《關于開展規范報刊發行秩序工作的通知》。隨后，浙江省委宣傳部、浙江省政府糾風辦、浙江省新聞出版局和浙江省郵政局聯合發出了《關于切實開展規范報刊發行秩序工作的通知》，根據這兩個通知的精神，浙江省報業協會在對2001年全省各報社簽訂的《自覺維護報紙發行秩序自律公約》進行修訂的基礎上，發出了《自覺維護發行秩序征訂報紙做到“八個不”》的行業自律公告，并要求全省各報紙在頭版顯著位置刊登這個公告。版面上同時還要公布省政府糾風辦、省新聞出版局、省報業協會的舉報電話，接受社會各界的監督。“八個不”中的一個重要內容就是“征訂報紙不贈送廣告”，各家報社紛紛響應。

2006年9月5日，浙江省70余家報社在寧波市舉行大會。浙江省新聞出版局副局長王汐指出，個別報紙為了不切實際的片面追求發行量，不惜采用不正當競爭手段，甚至不顧報紙成本，送錢送物、提成回扣、交換廣告、低價傾銷的行為也時有發生。如果我們不正視這些潛在的隱患，不僅會造成報紙成本暴漲，嚴重損害報社的利益，甚至還會造成國有資產的流失，影響報紙的公信力。會上還成立了浙江省報紙價格聯盟委員會，并通過了《浙江省報紙價格聯盟章程》。

筆者認為，隨著報刊業健康有序的發展，廣告抵訂這一畸形手段最終會在市場上銷聲匿跡，“食之無味”的“雞肋”只能扔進垃圾桶里。

（作者系寧波日報報業集團發行中心副主任）