財經期刊經營的第三次銷售

伴隨著經濟的持續快速發展，我國進入一個全民理財、全民投資的新時代，社會公眾對經濟領域的信息需求日益旺盛，為財經類雜志的發展提供了巨大空間，財經期刊在市場上表現異常活躍。原有的財經期刊當仁不讓，新創辦的財經雜志奮勇爭先，加之國外傳媒巨頭紛紛登陸，我國財經期刊市場百花爭艷，萬馬奔騰。在期刊市場競爭越來越激烈，越來越細分化、專門化、市場化、產業化的發展趨勢下，財經期刊經營的商業模式（贏利模式）越來越受到重視，成為我們必須認真對待、深入研究的課題。

一、期刊的“三次售賣”理論

所謂“三次售賣”，是指歐美發達國家期刊經營的三種商業模式。

第一次售賣是指“賣內容”（即雜志）。雜志以精彩的內容吸引讀者，擴大發行量，使雜志有可能獲得發行收入，所以第一次售賣是雜志發行收入的基礎。第二次售賣是“賣讀者群”（內容+廣告），定位清晰、內容精彩的雜志擁有一定數量而且相對固定的讀者群，它是雜志吸引廣告的資本，所以第二次售賣是雜志廣告收入的基礎。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源（內容+廣告+品牌資源），利用品牌資源發展衍生產品。主要方式通常有：重印或出合訂本、特刊、增刊、圖書、光盤、客戶名單，建立數據庫、網站，舉辦會展、論壇等各種活動，進行品牌授權等 ① 。可以說，凡是能想到的、與刊物自身資源和品牌相關的所有經營活動都可以納入這個范疇，統稱為第三次售賣，也有學者稱其為n次售賣。

在雜志的三次售賣中，第三次售賣的發展后勁最足。因為雜志是品牌媒體，一本有影響的雜志在其讀者群中乃至整個社會上都擁有較高的知名度和良好的美譽度，利用期刊品牌發展的衍生產品也因此被賦予了良好的市場形象。那種把發行看做是期刊的核心收入的經營模式已經過時，期刊經營開始進入“后發行時代”。

在國際財經期刊市場上，利用“第三次售賣”所獲得的利潤與期刊發行和廣告的收入比肩。以美國為例，媒體尤其是B2B媒體的第三次售賣收入占到總收入的一半，即相當于發行和廣告收入的總和。財經雜志巨擘《財富》和《福布斯》都是第三次售賣成功的典范。

《財富》雜志的全球500強排行榜家喻戶曉，其在上海舉行的財富500強第五屆年會不僅讓國人目睹了全球企業界巨子的頂級盛會，也親身感受到了《財富》雜志的品牌號召力。一次上海年會，《財富》雜志究竟賺了多少不得而知，單從其主要贊助商的名單中就可窺見一斑：它們是美國國際集團、安達信、英國電信、中國銀行、戴爾電腦、高盛集團、北方電訊、國泰航空等。

《福布斯》全球版的發行量高達100萬份，在全球擁有近500萬高層次的商界讀者，其富豪排行榜與全球500強齊名。2000年《福布斯》推出“中國50富豪排行榜”，使中國的先富一族從此浮出水面。2003年該刊出版了中文版，2007年《福布斯》中國富豪榜共有400人上榜，首次與美國版富豪榜的上榜人數旗鼓相當。其在上海舉行的一次全球CEO年會賺得盆滿缽滿，讓國人大開眼界，展示了知名期刊第三次售賣的巨大成功。

二、財經期刊“第三次售賣”的優勢

目前我國市場上的財經期刊，以創辦背景來分，主要有三大類：一是計劃經濟體制下創辦的財經雜志，它們主要為創辦部門及其所在行業或系統服務，即通常所說的體制內刊物，這部分刊物基本衣食無憂。第二類是在市場經濟條件下誕生的財經雜志，比體制內的雜志具有活力和競爭力，在市場上表現不俗，如《財經》《新財經》《新青年·財富》《環球財經》《財經界》《理財周刊》等 ② 。第三類是國外財經期刊（包括中外版權合作的期刊）。到目前為止，在世界50大媒體集團中，Time Warner、Bertelsmann、Hearst、McGraw Hill等已經搶先登陸，在我國廣闊的期刊市場占據了有利的地位。其中以Hearst集團最為成功，它旗下的Cosmopolitan、 Marie Claire、 Seventeen受到了眾多讀者的青睞。隸屬于Time Warner的《財富》雜志進入我國后，雖然只是通過數據庫贈閱的方式發行，但影響力非常大，其收入在財經類雜志中位居前列。

我國財經期刊的經營模式，目前主要以賣一次和賣兩次為主，靠的是賣雜志和刊登廣告贏利，而依托品牌資源的第三次售賣尚處于探索階段。所以對于我國財經期刊而言，要改變收入結構，在經濟上打翻身仗，最核心的是經營模式的深刻轉型。簡言之，就是要爭取賣三次（或n次），且每次都賣得成功。

“第三次售賣” 的核心是挖掘期刊品牌的市場價值，形成可以無限延伸的市場價值鏈。當單個的財經期刊更多地介入經濟、商業、市場之后，可以帶動更多的價值創造，形成更廣的價值網絡。而財經期刊固有的受眾和客戶資源的協同性、資源開發的可持續性及衍生產品的可延展性，使之在這方面具有一種得天獨厚的優勢。

⒈內容優勢。隨著我國經濟體制改革的不斷深入，市場化、全球化、細分化的特征日益明顯，越來越多的利益和市場緊密相關，越來越多的人關注人力資源市場、資本市場、實物市場等各種市場之間的聯系和變化，關注市場規則改變對自身的影響。財經信息已經成為公眾決策的重要依據，迫切需要財經期刊不斷地從不同角度、不同層次來滿足他們的需要，這為財經期刊的“第三次售賣”提供了良好的市場基礎。如果有心有識，各種財經期刊都有很大的延伸空間，其衍生產品都會擁有大量的需求者和廣闊的市場前景。

⒉資源優勢。一方面掌握財經政策和資源，另一方面又擁有財經方面的專家和學者隊伍，再加上不花錢的媒體宣傳平臺和集多種身份于一體的受眾，可謂占盡先機，可收事半功倍之效。財經期刊的采訪對象、撰稿人、受眾、顧客、伙伴和利益相關者有極大的趨同性。采訪對象有可能是讀者，讀者有可能是廣告主，廣告主又有可能是很好的新聞來源，從某種意義上來說，資源有先天的協同性，這是財經類期刊獨特的可資利用的稀缺資源。撰稿人、采訪對象大都是經濟界人士、專家、權威甚至頗有建樹的經濟學家。專業行家對市場充分了解，管理專家能夠幫助企業認識市場并科學運作，廣泛的人脈和通暢、便捷的信息渠道，可以保證各方面的信息及時、準確，因此舉辦講座，為企業和個人提供咨詢、策劃方面的服務，觀點結集出書、出光盤等等，都可享近水樓臺之便。

⒊知識優勢。財經期刊從業人員由于工作所需和工作之便，常年工作在經濟領域，耳濡目染、潛移默化，對經濟理論與實踐的掌握、了解、理解比其他期刊的從業人員要深刻和靈活許多，運用經濟理論使自身得到更快發展，對商業理念、品牌推廣、市場營銷等市場活動操作起來也相應地會順暢許多。為財經期刊構建市場價值鏈、成功實現第三次售賣提供了極大的可能性。對財經期刊來說，拓展信息服務和咨詢服務，出增刊、特刊、紀念刊、合訂本、光盤版，舉辦會展、論壇、年會，開辦網站，建立名錄、數據庫，進行貼牌、市場調查、咨詢等服務，甚至向電視、手機短信等出版業之外延伸，形成產業化鏈條都有一定的知識儲備和人才儲備。

我國財經期刊的三次售賣已經初見端倪，廣告、發行之外的收入占總收入的比例日漸增大。一些期刊辦展會、論壇、年會等收入不菲，一些雜志把內容轉化成電視節目和音像制品，一些領先的期刊和具有優勢資源的期刊開發出數據庫售賣、信息咨詢服務等新的贏利點。

上海的《理財周刊》將三次售賣的理論付諸實施，取得了創刊第二年即贏利的巨大成功。出版增刊和圖書，主辦會展、理財講座、創富沙龍、市民理財日、理財博覽會等活動，邀請華爾街“女股神”艾比·科恩到滬演講，開辦上海第一家理財培訓公司——點金培訓有限公司和理財類門戶網站，為收費會員提供投資建議和風險提示，開發金融產品工具庫等等，為雜志開辟了諸多新的經濟增長點。

在互聯網大行其道的今天，網站經營成為“第三次售賣”的一個重要方式。有一部分財經期刊開始建設贏利性網站的嘗試，如《財經》雜志開展了電子版經營，同時出版中英文電子版（www.caijing.com.cn），并實現了網上訂閱。電子版是對紙質版的補充和擴大，是期刊發展的新空間。對更多缺乏實力的雜志社而言，可以采取與其他雜志聯盟或者交專業網站（如龍源期刊網）代理的辦法，通過互聯網制作電子版，獲得好的展示效果，提高知名度，形成與讀者的互動，擴大發行量和營業收入。互聯網的優勢可以彌補紙版期刊的不足，使讀者及時獲得各期目錄信息，并使過期內容資源得到持久的利用和展示，這是紙質版期刊無法做到的 ③ 。除了做門戶網站外，還可以做B2B電子商務網站。期刊、電視、網站的跨媒體組合應該是未來比較理想的結構，用其他媒體的傳播優勢來彌補期刊的不足，將期刊的平面內容立體化的同時，實現多元化發展。

手機短信也將成為財經期刊第三次售賣不可小視的一種方式。手機短信“第五媒體”的地位已經得到認同，在未來有線、通信、因特網三網合并后，手機的功能將有多么強大，真是不可預料的事。手機小說已經風靡日本，手機雜志的出現指日可待，財經期刊與電信服務商的結合就不會是太遙遠的事，財經期刊將手機短信作為贏利渠道也并非遙不可及。

三、打造期刊品牌，構建產業價值鏈，成功實現第三次售賣

第三次售賣是以品牌資源為核心的延伸服務，它以期刊品牌為前提。只有期刊創出品牌，第三次售賣才有把握，才能成功。在現階段財經期刊產品嚴重同質化的情況下，打造自身的強力品牌已經成為各媒體的必然選擇。《商業周刊》概括期刊品牌的成功運作必須具備8個要素：一是盈利；二是權威性和影響力；三是具備跨地域、跨文化的滲透力；四是長期穩定的發展；五是明確、穩定的目標市場；六是業務發展潛力；七是有效的市場推廣；八是明晰的品牌產權和完善的授權使用機制。打造期刊品牌，并非一朝一夕之功，需要用心培育和經營。

⒈準確定位，打造核心競爭力。創建期刊品牌，必須首先尋找期刊在市場上的最佳位置，尋找到適合自己刊物的目標讀者群，有針對性地開發潛在市場，編輯出版適銷對路的期刊，使自己更具專業化能力和權威性，創造出比競爭對手更好和更有特色的差異性優勢，形成核心競爭力。

我國新財經報刊的興起本身就是媒體產業發展市場細化的結果，目前的財經期刊面臨著進一步細分與定位的必要性，也有著更專業化的挑戰。市場更細分化，讀者更分層化，服務更專業化，標準更價值化，是今后財經期刊市場發展的基本走向 ④ 。國外財經期刊的成功經驗可以給我們提供一些參考：《商業周刊》以前瞻性新聞、突發性新聞為主要特色；《財富》以公司新聞見長，以《財富》論壇為代表的全球500強排名更是其主打產品；《福布斯》著重于個性化人物描寫，充滿情趣與故事性，其核心競爭力在于它的人物排行榜。這三大財經雜志，側重點完全不同，對于市場的細分把握恰當，所以各自生存得都很好。

⒉確立個性，形成風格，提升公信力。公信力是媒體在公眾中所具有的信任度，它不僅僅是媒介的一種屬性，更多的是媒介與受眾之間的一種關系，是媒體最有價值的內在品質。造就具有鮮明個性、獨特風格和較高公信力的品牌期刊，有幾點不容忽視：一是期刊的名稱應新穎獨特、富有個性；二是內容具有獨創性、可讀性、豐富性；三是追求期刊內容與表現形式的完美統一；四是對新聞事件進行報道時始終遵循及時、客觀、準確的原則。財經期刊價值的根基就是公信力，當一個媒體的公信力建立以后，數據庫被大量使用，可以進入市場評級，可以真正影響商業活動、經濟活動，影響市場，創造更多的價值和更大的產業空間 ⑤ 。

《商業周刊》成為最有影響的財經周刊，得益于它最早提出“新經濟”“亞洲金融危機”“創造力經濟”等概念。《福布斯》選題大膽而富有挑戰性，對那些只顧自己發財不顧別人死活的商人窮追猛打，并將這些優秀特質一直保持至今。我國財經期刊的“領頭羊”《財經》雜志，其 “獨立立場、獨家報道、獨到見解”的獨特理念及其《基金黑幕》《銀廣夏陷阱》等一系列重頭文章功不可沒。

⒊樹立品牌營銷戰略，構建產業價值鏈。企業之間的競爭，不是某一項活動的競爭，而是在多項活動中進行競爭。期刊之間的競爭，也是整個價值鏈上的競爭，而非單一環節的競爭。期刊經營者應確立商業理念，樹立消費者意識，確定深謀遠慮的市場策略，通過廣告宣傳、新聞發布會、年度會議、學術討論會、互聯網促銷、新聞報道、貿易展銷會、社會認證等方式加大自身的推廣力度。同時，辦刊人的創新意識和應變意識是品牌期刊長盛不衰的動力的源泉。在時代快速變革，讀者群快速分解、轉化的今天，那種靠“一招鮮，吃遍天”的時代已經一去不復返。只有不斷地進行內容創新、載體創新、經營創新、技術創新、結構創新等，把雜志作為一個產業來經營，構建自己的核心價值鏈，把自己的優勢發揮到極致，才能立于不敗之地。

在全民理財、全民投資的環境下，財經期刊將長期持續“高溫”。在媒體經營的“后發行時代”，財經期刊應早日構建產業價值鏈，建立面對消費者賣新聞，面對企業賣資訊的高質量內容產業鏈，形成特定的戰略優勢；在經營哲學、市場訴求方面有所變革；實施精品戰略，不斷開拓創新，在三次售賣、依靠品牌和現代科技手段創收、挖掘贏利模式的潛力等方面尋求突破。

參考文獻：

①程蔚：期刊盈利的“第三種模式”——以品牌資源為核心的延伸服務[EB/DL]， http://www.cjr.com.cn/中國新聞傳播學評論(CJR)， 2004-03-02

②、④]陸小華：紙質財經媒體基本類型與市場細分[EB/DL]，中記傳媒網，2003-11-11

③鄭志毅：雜志電子版：你愿意付費瀏覽嗎？[EB/DL]. http://www.xinhua.net.com.cn. 2003-08-08/，中華新聞報

⑤秦朔：財經媒體的產業價值鏈分析[EB/DL]，中國記者網，2007-04-27

（作者單位：中國流通經濟雜志社）