企業如何與媒體打交道

說實話，這個問題對企業來說比較頭痛。由于國內很多傳媒機構相對來說體制不清、政企不明、官商不分、權限不定，運作不規，大多數企業對媒體是霧里看花，鏡中看月。常有一個大企業被一家小媒體搞得暈頭轉向，一個大老板被一名小記者弄得膽戰心驚的事情發生。因此，企業在與媒體的關系上常常是一個徘徊者，有的懼怕媒體，敬而遠之；有的想親近媒體，但又苦于摸不到門徑。我接觸了很多企業，當問到如何與媒體相處時，有的興奮，有的無奈，回答各不相同。有人將此比做是貓抓老鼠的游戲；有的說像足球場運動員和裁判，盡是黑哨、越位、舉牌。可以說，如何處理與媒體的關系，如何與媒體打交道已是企業急待破解的一道難題。

第一，認識到位

輿論，簡言之，就是公眾性的看法和說法。人與人之間的口口相傳很難形成輿論，只有通過媒體的傳播才能形成輿論。

媒體不僅是輿論傳播的載體，也是輿論的制造者。大眾傳媒是公眾的代言人，也是輿論的代表。所以說，企業如果輕視媒體，就等于輕視輿論，其后果是極其危險的。

傳媒既然是一種傳播工具、輿論公器，顯然，企業與傳媒建立良好的關系是企業更好地運用傳媒這一工具的前提。擁有良好的媒體關系就擁有一定的輿論優勢，擁有了傳播競爭優勢。

傳媒是“傳聲筒”，是“擴音器”，是企業走向市場的“敲門磚”。企業的產品和服務面向市場，面向消費者，時常需要借助傳媒向公眾發布信息，刊登廣告，傳達觀點，表達主張。傳媒是企業聯系社會、產品聯系消費者的橋梁和通道。記得2004年6月27日晚我與浙江千島湖旅游管理局領導交談，該局局長提出了一個“五指理論”。他說：消費者（游客）是拇指，要放在第一；我們管理局是小指；聯系拇指與小指的是中指——就是媒體；食指是全國各地的旅行代理機構；無名指是千島湖當地的旅行社。這五指關系聯系好，握成拳，千島湖的旅游事業才能做好。

傳媒是一部“助推機”。現代企業競爭已不只是產品競爭、價格競爭以及服務競爭，而是品牌的競爭，是企業形象、聲譽、企業文化的競爭。企業形象和企業品牌的樹立必須有賴于大眾傳媒的強力支持。企業一個好品牌的成長十分艱辛，也十分脆弱，需要傳媒的不斷呵護。離開了媒體談品牌、談形象建設，只是水中撈月。

傳媒是企業外部關系中極其特殊、重要的“客戶”，又是企業的裁判員。企業的產品想要說服消費者，首先要說服媒體；媒體不認可的產品，難以得到消費者的認可。企業的產品和服務能否在市場上拿獎牌，常常又是媒體說了算。現在媒體舉辦的有關企業的各種評比越來越多，如“優秀企業獎”“創新企業獎”“最佳企業公民獎”“最佳雇主獎”“成長企業獎”“最具競爭力獎”，還有各種分類單項獎、企業家獎。顯然，良好的媒體關系可使你得到更多的獎牌，獲得更多的美譽。

“媒企關系”是公關項目成敗的關鍵變量。企業遭遇危機是難以避免的事，而且很多就是因媒體引發的危機。良好的企業與媒體關系，有利于控制風險，防范和化解危機。

2001年的達沃斯世界經濟論壇指出：在新世紀，公司的“透明化”不是一種選擇，而是一個以全球化為目標的企業必須遵循的原則。企業身份公眾化，企業行為公開化，要求企業越來越透明化。傳媒對企業的監督也會越來越自覺化和日常化。因此，企業與傳媒的溝通、對話也會越來越經常化。

事實上，越有聲望的企業越希望接受監督。傳媒和公眾的監督是對企業的一種促進。因為企業越透明，大家對它越有信心，企業就越能健康發展，這是一個良性循環。企業得不到傳媒和公眾的認可，形象就會受損，一個不被傳媒和公眾認可的企業是無法生存下來的。

從大量企業生生死死的案例中可以發現，一個成功的企業無疑與媒體關系處理得較好，反之，失敗的企業不乏太多與媒體關系交惡的結果。

第二，制度到位

認識到位了，制度要到位。

設機構。現代企業在組織架構上要設置一個專司與傳媒打交道的機構，而且至少應該有一位企業副總級領導來分管這個企業與傳媒關系的管理部門。目前做得好的企業多數都是老總自己直管。

企業與傳媒關系管理機構因企業不同有不同的名稱，如：新聞部、公關部、企劃部、外聯部、宣傳部、文化部、廣告部等等，大企業通常叫新聞中心、廣告中心、企劃中心、文化中心等，還有的稱公共事務部、媒介關系部、對外傳播部、市場傳訊部等。叫法可以不同，但一個共同的職能是代表企業與傳媒打交道，重點是傳播推廣企業品牌、維護企業的形象和聲譽。企業應賦予該機構足夠的地位和權力，就如國內各級宣傳部長進各級黨委常委會一樣，使之進入企業最高層，能清楚了解企業的戰略、立場，保證重要信息的傳達快速、“原聲”、暢通。

組隊伍。與傳媒打交道是一項專業性很強的工作。企業與傳媒關系管理部門的人員要有較強的綜合素質，如政治頭腦、文化修養、文字功底、溝通技巧、組織與策劃能力等，最好要有具有媒體從業經歷的優秀人士加盟，讓專業人來做專業事。

客觀上來講，有無媒體從業經驗對做好企業與傳媒關系管理具有重要的影響。一個具有豐富媒體從業經驗的人其優勢體現在以下幾個方面：

一是了解傳媒的特性，懂得傳媒的文化，熟悉媒體的操作，在媒體公關、企業宣傳、品牌傳播中會有的放矢，能提高宣傳費用的利用率，幫企業花少錢、多辦事、辦大事。

二是和“自己人”打交道，傳媒人更顯駕輕就熟。知道記者的習性，有圈內朋友，易與各路記者親近，方便企業與媒體和記者建立友善關系，能快速構建企業的媒體關系網絡，關鍵時能得到記者的相助，在輿情競爭中處于有利位置。

三是懂得媒體的一些行規，了解其中的潛規則，能抵擋一些行為不規的媒體記者對企業的欺詐。知道如何發布新聞信息，如何接受記者采訪，能提高傳播實效。

四是具有較強的觀察能力，思維敏捷，有較寬的知識面和較廣的社會關系、人脈資源，能為企業帶來新的有時是意想不到的利益。

2004年4月，曾為我國民營企業大鱷的德隆集團深陷危機，隨后一系列的掙扎沒能保生，最終走向了倒閉。德隆敗陣的外部起因是因媒體的質疑，引發了公眾和政府對德隆信譽的懷疑，導致企業資金鏈斷裂。事后德隆高層自我反省后嘆息：德隆敗因很大程度上在于溝通上的失敗，遺憾的是企業缺乏一支像做經營那樣能干的隊伍來與媒體打交道。

幾年前，境內外發生了一場“東芝（筆記本電腦）事件”，東芝公司事后總結自己的教訓中有一條，就是缺乏有經驗的新聞發言人與媒體進行有效的溝通。當時，東芝任由事態在媒體的集中報道下肆意發展的回避態度，使中國消費者的民族情緒由平常的產品投訴事件給點著了。東芝公關部負責人大森圭界說：“此事件讓東芝認識到光靠產品說話是不夠的，還必須用人來說話。為此，東芝決定在中國區設立公關部，加強與媒體、公眾的溝通。”

定規則。企業與傳媒關系管理要有明確的政策方針，要確定與媒體關系的目標、原則、標準和流程。包括進行各種相關傳媒的調研和分析，建立關系傳媒、記者檔案，了解強勢傳媒的風格、特點和運作方式以及重要記者的特性；制定企業宣傳和新聞信息發布計劃以及危機管理預案；明確公司日常與傳媒聯系的責任人和溝通方法；組織策劃各類公關宣傳活動、新聞信息發布、創辦內部報刊和網站建設、記者網絡關系建立維護、媒體輿情監控、新聞剪報、采訪接待安排以及組織內部培訓等。

企業與傳媒關系管理部門還應與其他行政、生產、銷售部門保持密切的聯系，定期會商、協調，保持對外宣傳口徑一致，傳播指向清晰，共塑企業形象、維護企業聲譽、開展危機管理等。

建通路。與媒體打交道要有良好的心態，要精心構建一個良好的媒體關系網絡。這個媒體網絡通路，一要有寬度：即企業所需傳播半徑內的媒體都要顧及；二要有深度：即與傳媒的關系要到位，交情要深，要擁有一支為我所用的“筆桿子”；三要有高度：即與主流傳媒的高層要建立關系，關鍵時刻能說上話，幫上忙。

很多企業輕視與傳媒關系管理的組織建設，原因之一是老總認識幾個傳媒頭頭和記者，認為這就夠了，其實不然。組織管理與個人關系具有很大的差異，組織管理是制度的保證，有很強的計劃性，個人關系有時不可控，因為，媒體人員的流動性很大，單一的個人關系容易發生斷路。

可以說，無論是傳統營銷理論4P（產品、價格、通路、促銷）中的“促銷”要素，整合營銷傳播理論4C（要求、方便、成本、溝通）中的“溝通”要素，還是營銷新論4R（顧客、供應商分銷商、競爭對手、政府關系）中強調的“關系”要素，都有賴于媒體通路的建設，尤其是現時流行并很實用的“傳播即營銷”觀念，更加凸顯了媒體通路的重要性。

因此媒體網絡通路將成為企業極具價值的無形資產，對外競爭的強大資本。

第三，落實到位

制度有了，關鍵是落實。

企業如何做好媒體關系的管理，如何與媒體打交道既是一門科學又是一門藝術，在后續的文章中我們將一一加以探討。

（作者系南京明屹咨詢顧問公司首席咨詢師）