報刊發行創新的“溫州模式”

溫州是一個神奇的地方，這里是我國民營經濟的發源地，這里孕育了聞名全國的“溫州模式”和“溫州人精神”。溫州雖是一個地級市，但溫州日報報業集團年收入過5億元，報刊期發行總量達80萬份，集團所屬《溫州都市報》日發行量突破30萬份，是目前國內發行量最大的地市級報紙。“在小地方做大報業，在小城市做大發行。”報刊發行創新的“溫州模式”值得關注。

一、市場化體制

所謂體制，即經濟學上的“制度安排”，是一個組織單位的管理與運營機制及其分配模式。體制創新是報刊發行改革的先決條件，所謂“好的體制能使壞人變好，壞的體制能使好人變壞”、“體制決定體力，體力決定能力”。國內大多數報刊社發行部仍沿用事業單位管理模式，這雖然能夠合理利用行政資源，規避部分稅費，但作為報社的附屬機構，發行部缺乏自主經營權和決策權，缺乏有效的激勵機制，導致報刊發行經營徘徊不前。溫州報業發行有限公司在改制前也存在有編制和無編制兩種身份，雖然兩者的工作業績并無明顯差別，但前者年薪可達7萬元，后者不到2萬元。這種只看身份不看業績的“身份偏見”挫傷了員工的積極性。

2003年起，溫州日報報業集團大膽改革，將原來的發行部改制為溫州報業發行有限公司，主要進行了三項改革：一是授權制度，即發行部由附屬部門向市場主體轉變，集團授予公司獨立的人財物支配權，公司實行自主經營、自負盈虧、自我發展，集團對公司實行宏觀績效與目標考核，微觀經營決策權全部由公司決定，這就明確了集團與公司之間的權責關系；發行公司總經理對社長負總責，具有獨立的用人權和財物支配權，這樣就可以放活思路，放開手腳，大膽改革。二是聘任制度，即人事管理由身份管理向崗位管理轉變，在公司內實行全員聘任制，以競爭上崗、雙向選擇的方式對員工進行重新洗牌，徹底打破身份差別，實行同工同酬。三是激勵制度，即分配模式由平均主義向按勞分配轉變，以獎勵先進、多勞多得、末位淘汰的制度對員工進行動態管理，確保團隊戰斗力。報業發行公司化改制帶來了兩個巨大變化：一是發行公司領導層觀念的變化，對發行部門的定位也由過去的后勤部門轉變為前沿部門、由耗利部門轉變為創利部門。公司成立4年來，在集團發行費率不斷降低、員工收入不斷提高、辦公硬件不斷改善的情況下，公司自籌資金，自找項目，經營業績不斷升高，自主創利能力不斷增強，徹底扭轉了“等靠要”式的發行經營，開創了“自主造血”式發行的新路徑。

二、高層次團隊

當代報刊發行的競爭已不是某一個環節的競爭，而是整個發行價值鏈的競爭；已經不是某幾個發行精英之間的血拼，而是整個發行團隊之間的綜合實力的較量。國內正規的報刊發行專業教育尚未起步，報刊發行專業人才十分缺乏，為打造一流的發行團隊，溫州報業發行有限公司落實了四項措施：一是不斷引進專業人才，使發行公司的管理日趨規范化、專業化，使報刊發行的流程得以優化，管理效率得到提高，新的發行管理理念得以實現。二是挖掘內部潛力，把技術人員放到生產的第一線，參與到公司管理中去，技術與業務得到了充分的融合，創造了巨大的經濟效益。三是重視發行人才的學歷背景，要求管理層必須有大專以上學歷，基層發行員必須有初中以上學歷，公司通過考核辭退了數十名學歷比較低的管理人員。尤其是基層發行員隊伍，改變過去以外來工為主的做法，主要聘用本地戶籍員工，并適當提升進入門檻，實現了由“游擊隊”發行隊伍向發行“正規軍”的轉變。四是為員工提供有吸引力的待遇，公司管理層的待遇與同級編輯記者基本相當；基層發行員平均月收入達1600多元，優秀發行員達到3000元（不包括訂報收入），在全國報刊發行界處于較高水平。此外，發行公司還致力于改善員工的工作條件，為所有管理人員配備手機并享受套餐話費；公司投入100多萬元，為所有發行員配備了自行車和工作服，大大提升了發行隊伍的品牌形象。

三、數字化技術

傳統發行觀念認為報刊發行是體力活，報刊發行掙的是血汗錢。但實際上，現代發行業是一個更需要智慧、需要科學技術介入的行業，利用當代先進的計算機技術對傳統的報刊經營管理進行全面提升已為當務之急。為了落實數字化管理理念，溫州報業發行公司投入數百萬元購置了電腦設備，公司管理人員人手一臺電腦；購置了北大方正報刊發行管理系統，使發行業務實現數字化管理；加強網絡硬件建設，內部發行網服務器達到11臺，為全部發行站點的信息互聯打下了堅實基礎。由于硬件設施齊全，發行站無論是地處偏遠的高山、海島，還是坐落在繁華鬧市，都可以做到信息無障礙對接，實現了無紙化辦公。

在良好硬件平臺的基礎上，溫州報業發行公司在管理和業務創新等方面進行了大膽的改革和突破：

一是逐步在30多個發行站全部安裝監視器探頭，這樣公司領導足不出戶就可以了解全站的工作狀態，大大改進了管理監督的效率。

二是利用內部局域網和OA系統，實現全面信息化管理，包括公司新聞、內部文件、管理制度、業務進展、財務管理和上下溝通全部實現數字化。在局域網上，只要點擊鼠標，便能對溫州全市發行站工作情況一目了然，包括當天報紙的增減、報紙進站出站的時間、運輸車輛的線路安排和運輸時間、報紙出PS版和印刷的時間、投訴的處理、報款回籠、征訂進度、站務管理等，報紙發行管理效益有了質的飛躍。

三是利用報社的發行網站開發出電子訂報卡。該技術是基于目前寬帶普及、短信人人會用的現狀，采取讓訂戶通過網絡自行錄入或發送手機短信錄入的方式進行報紙訂閱。較之傳統訂報卡需要訂戶將戶名、地址等資料填寫在卡片上，再將其送至各發行站進行數據錄入的陳舊方式，新型訂報卡的便捷操作既可以為訂戶提供方便，又可以減輕發行中心的錄入壓力，并且有效提升發行的網絡附加值。

四是建立呼叫中心，充分利用通信網和計算機網的多項集成功能，將計算機技術應用到電話系統中，并與數據庫連為一體的完整的綜合信息服務系統，可以完成傳統人工電話所無法進行的多種增值服務。同時，呼叫中心與發行公司的管理、服務、調度、生產等結為一體，可以把從用戶那里所獲得的各種信息（尤其是數據庫信息）全部儲存在龐大的數據倉庫中，供領導者作分析和決策之用。此外，利用呼叫中心這一完善的網絡體系，還能開拓附加產業的發展，如機票代購、市場調查等業務，可以實現良好的經濟效益。

四、開放化運營

傳統的報刊發行是“為發行而發行”的封閉式經營理念，但在市場越來越開放、報刊業面臨越來越激烈競爭的新形勢下，這種思路只能越走越窄，最終必然是死胡同。現今的報刊發行要求我們走出自給自足的“小生產者”思維模式，擺脫單一報刊發行業務局限，合理開展多種經營，以產業化的、開放的、“大發行”的經營思路開創報刊的“藍海市場”，進而實現發行由耗利部門向創利部門的轉型。從2007年開始，為改變基層發行站的破舊面孔，溫州報業發行有限公司投入巨資，陸續將全市30多個發行站、發行分站的門面進行全新的包裝設計裝修，統一塑造品牌新形象。依托這些面貌全新的終端站點，發行公司開展全方位的經營活動，挖掘發行渠道的經濟價值。

一是發展DM廣告業務。傳統的報紙廣告主要是大版面的工商廣告，它是一種面向所有讀者的大眾傳播模式；但有的廣告主希望做面對特定區域讀者的“精確廣告”，DM廣告恰好滿足了這種分眾傳播的需求。國外報業發展實踐證明，由DM廣告與報紙發行結合起來的夾報廣告是開展發行網絡增值服務的有效途徑，市場潛力巨大。溫州報業發行公司利用發行網絡人多面廣的優勢，在報紙投遞空閑時間發展夾報廣告業務，為社區居民、中小企業、街頭店面等定向投遞廣告夾頁，對傳統的報紙廣告形成有益補充。2006年，溫州報業發行公司夾報廣告收入500萬元，利潤近300萬元。該項業務已經成為公司的重要經濟支柱，是提高員工福利待遇的重要來源。

二是代理分類廣告業務。分類廣告具有規格短小、價格低廉、信息豐富、行業細分等特點，可以滿足中小企業甚至普通消費者的信息需求，雖然每筆廣告額少，但它“面向每一個普通的人，滿足每一個人的立體生活需要”，是典型的廣告“長尾市場”。溫州各報的分類廣告非常火爆，《溫州都市報》單日分類廣告可達7個版面，年分類廣告收入達到4000多萬元。但傳統的廣告代理站點少，客戶到報社廣告部辦理時還要排隊等候，不夠便利，發行公司借助呼叫中心和發行站點遍布溫州各個角落的優勢，代理各報分類廣告業務，并采取“只要客戶一個電話打到呼叫中心，發行員便上門取回分類廣告的內容”，次日就可馬上見報，發行公司從中獲取10%左右的代理費，又增加了不少收入。

三是進軍舊報回收業務。舊報回收既有利于自然資源的再利用，又可以輔助訂戶數據庫的建立，還可賺取適當的利潤。溫州報業發行公司自2007年起開始大規模介入舊報回收，目前月回收量已經達到相當的規模。

四是挺進票務遞送業務。溫州商人遍布全國，溫州機場客流量已超過300萬人次，機票市場潛力巨大。溫州報業發行公司發行網點覆蓋全市城鄉，具備開展機票配送的網絡優勢。并且，機票配送服務的是高端消費群體，這就為“三高”讀者數據庫建設提供了數據來源。溫州報業發行有限公司從2007年起開始積極謀劃機票配送業務，力圖在高端消費者市場搶占先機。

五、精細化管理

精細化管理源于20世紀50年代的日本，強調最大限度地減少管理所占用的資源，降低管理成本，達到企業可持續發展為目的的管理理念。它要求管理的每一個步驟都要精心，每一個環節都要精細，每一項工作都是精品。精心是態度，精細是過程，精品是成績。細節創造價值，細節決定成敗。在報業利潤不斷攤薄、經營壓力不斷加大的形勢下，發行精細化管理尤為迫切。溫州報業發行有限公司開展精細化發行管理的措施主要有：

第一，倡導節約型發行理念。一方面在日常開支上精打細算，嚴格控制非必需花費，采取適度從緊的支出政策。如發行公司規定領導到基層檢查或督導工作時就餐費自理，發行站人員到總公司辦事的，由報業公司辦公室統一安排在集團餐廳就餐。另一方面，從細節入手改進經營模式，減少習慣性浪費，發行公司對發行中的運輸路線進行重新設計，淘汰了6輛耗油大、維修費用高的“老牛車”，大大降低了發行運輸費用。

第二，引入精細化管理軟件。發行公司站點分布廣泛，每年要消耗大量辦公用品。為加強對辦公用品的科學管理，公司專門引進一套倉庫管理軟件系統。該軟件具有強大的庫存分析功能，能夠隨時掌握當前辦公用品的庫存情況和各發行站材料的消耗量，并有直觀的圖表顯示。此外，軟件還能跟蹤材料品質并提出有效的辦公用品采購計劃。利用這套軟件的智能控制功能，發行公司減少了庫存積壓，降低了庫存資金占有，節約了發行成本。

第三，踐行日志式管理。精細化管理要求工作日清日結，每天都要對當天的情況進行檢查，發現問題及時糾正，及時處理，不斷提升。溫州報業發行有限公司在發行局域網上開辟《站長日志》，要求公司所有管理人員和各發行站站長每天(雙休日除外)必須親自撰寫“網絡日志”，總結當天工作，并及時在網上發布。公司總經理、副總經理及八大科室負責人，及時在網上給予“回復”，糾正《日志》中涉及工作無關的事項以及錯別字等等，使《站長日志》漸漸規范成熟。網絡日志納入工作考評范圍，每月進行一次打分，并分“優、良、中、下”四個檔次評比，并落實相應的獎懲措施。通過網絡日志，公司每天便知曉各站都在做什么工作、有什么工作思路、公司出臺各項規章制度執行得怎樣、征訂工作存在什么問題等詳細情況。網絡日志不僅加強了上下左右的密切聯系，加快了解決問題處理事務的速度，鍛煉了行管人員語言表達和工作總結的能力，而且積累了大量難以收集的第一手資料，是國內報刊發行界落實精細化管理的一項重大創新。

第四，延伸管理末梢。精細化管理要求管理到末梢，從業務流程的源頭開始處理，一直到流程結束，報刊發行的網絡末梢即報刊零售終端，不少報社為減少管理費用，對零售人員采取放任自流的政策，導致零售發行人員處于無政府主義狀態。為突破發行末梢困境，溫州報業發行有限公司將原來的游動報販改造成專職零售員，街頭零售發行從散兵游勇轉變為發行正規軍；與公交集團合作在市內設置117個公交便民兌幣售報點，使公交站成為零售品牌終端。由于管理措施得力，溫州日報業集團報刊日零售量超過10萬份，有力地支撐了分類廣告的發展。

我們可以把報刊發行創新的“溫州模式”概括為：體制激發活力，團隊保障執行，技術提高效率，開放搞活經營，精細創造價值。這種模式也暗合了人們常說的“溫州人精神”，即艱苦奮斗的創業精神、不等不靠的自主精神和敢于創新的創造精神。溫州報業發行有限公司秉承溫州人精神，在活力溫州創造了發行奇跡：《溫州都市報》的日發行量由創辦之初的5萬份，到2006年達到31萬份，成為當地零售量最大、自費訂閱率最高、覆蓋面最廣的平面媒體。伴隨著發行量的攀升，《溫州都市報》廣告收入快速增長，2001年為0.47億元，2005年為1.48億元，2006年突破1.5億元，在國內地市報中處于領先水平。

參考文獻

①鮑劍勝：《報刊發行的公司化運作探析》，《中國記者》，2005（1）

②鮑劍勝：《報紙零售與分類廣告經營的互動關系》，《新聞實踐》，2004（6）

③黃建敏：《自辦發行實行“制度管人”探析》，《新聞實踐》，2004（2）

④馮向榮：《溫州日報報業集團發行網絡信息化之路》，《中國記者》，2006（9）

（作者為武漢工業學院傳媒發行研究中心主持人、華中科技大學新聞與新聞傳播學院新聞學博士研究生，本文是湖北省教育廳人文社科項目“我國報刊社發行管理及其信息系統開發研究”的部分成果，項目編號為2007q034）