新傳媒中文新聞與時事節目部的品牌運營及其啟示

對于中國電視新聞欄目而言，長久以來，業者一直關注的是如何做好一檔節目，如何提升新聞的采、編、播水平和進行包裝等方面的問題。現在，很多電視人已經意識到，中國電視開始面對日益激烈的競爭，單獨依靠好的節目很難生存和發展，必須把電視做大、做強、做成產業。電視新聞節目也是如此——盡管新聞節目有其自身的特殊性——只有遵循發散型、多元化的模式，電視新聞欄目才能應對未來的挑戰。在新加坡的電視傳媒業中，雖然只有新傳媒一枝獨秀，但是，作為私營公司，依然需要按照市場規則進行運作。其中，新聞部門的運作模式，尤其是品牌建設及延伸策略和舉措對于中國電視新聞機構具有一定的借鑒意義。

一、新加坡新傳媒及新傳媒中文新聞節目介紹

新傳媒集團是新加坡最大、最成熟的廣播集團，業務涵蓋電視、廣播、娛樂產品、電影、報紙、雜志、電子媒體（網站、寬帶電視IPTV、手機資訊等）和其他媒體服務。此外，新傳媒還擁有星霖電影制作公司、新加坡傳媒學院等機構。

二、新傳媒中文新聞與時事節目部品牌運營舉措的介紹與解讀

新傳媒中文新聞與時事節目部在負責新聞節目的采編和播出的同時，采取了很多建立和延伸品牌的舉措。

⒈創辦特色中文新聞網站

中文新聞與時事節目部在2007年4月推出了一個中文網站“新動網”。這個網站主要是為了吸引年輕人，內容包括娛樂休閑、生活時尚、藝人和主播的博客，還可以參與投選或者上傳照片甚至視頻文件。

這個網站可以說是中文新聞與時事節目部順應技術發展、積極進行融合媒介的舉措，同時也是對于新聞素材和資源的充分利用，更為重要的是，網站有著與電視不同的覆蓋面，可以讓更多的受眾認知中文新聞、擴大品牌影響。

⒉打造明星新聞主播

新傳媒中文新聞與時事節目部鼓勵新聞主播參與各種社會活動，例如主持各種公益、甚至商業活動。與此同時，部門也鼓勵主播寫書，并投資為他們出版和發行。這些措施對于打造明星新聞主播具有重要的作用。與此同時，中文新聞與時事節目部也會從中受益，因為，主播在公眾中的影響力和知名度越大，明星效應就會作用在新聞節目中，從而提升節目的品牌知名度。

⒊攜手學術機構和社會團體

新傳媒中文新聞與時事節目部與一些知名學術機構和社會團體建立了固定的合作，共同舉辦學術和公益等活動。例如，他們與新加坡中華總商會定期舉辦論壇，筆者2005年去新加坡的時候，就有幸應中文新聞與時事節目部同仁的邀請參加了一期這樣的論壇，主題是關于《三國演義》中的商業智慧，由新加坡國立大學的一位教授主講，中文新聞與時事節目部主播林啟元主持。

⒋著眼學生和校園

新傳媒中文新聞與時事節目部認為，培養年輕一代對于電視的好感非常重要。從2002年開始，該部門每年都在暑假舉行新聞夏令營，教授學生新聞寫作和采訪等基本知識，同時提供參觀新傳媒新聞制作和播出等機會。在這個過程中，新傳媒的當紅主播，如徐赟羚等，都會以給學生講課等方式參與其中。

我們知道，品牌的打造需要有戰略意識，也需要有遠見。學生是節目未來的觀眾，也是未來的消費者，如果能在他們的心中種下這個品牌的種子，那么，這個品牌將贏得先機。

⒌充分開發和利用節目資源

新傳媒中文新聞與時事節目部擁有豐富的新聞節目資源和素材，除了廣泛使用在新聞節目和網站上，在其他方面也進行了充分開發和利用。其中重要的一項就是利用這些素材以及部門在節目編輯和電視技術方面的優勢制作和發行中文和英文教材。而且，該部門的新聞主播參與其中，擔當教材中的講解。

三、新傳媒中文新聞與時事節目部品牌運營舉措的啟示

新傳媒的節目質量有目共睹，而他們對于新聞欄目運營的理念更是勝人一籌，其中最關鍵的一點就是將質量優勢轉為品牌優勢。品牌專家大衛·艾克對品牌的理解是，“品牌是一種錯綜復雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽、傳播方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象以及自身的經驗而有所界定”。一個品牌的形成需要時間的磨礪、人力和資金的投入以及戰略的運用。品牌一旦形成，它的無形資產卻是巨大的，能形成一個能帶來良好效益的產業圈，帶動其他相關產業鏈條的轉動，為品牌自身創造更大的經濟效益，也就是實現了品牌的延伸。品牌延伸是指將現有成功品牌應用到新產品上，用以縮短市場上消費者認同的時間，使新產品能夠迅速打開市場，很快為消費者識別和接受。

⒈著眼于經濟效益的品牌建設與延伸

諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙說，隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是你的注意力。正因為如此，才出現了“注意力經濟”這個概念。電視媒體擁有豐富的信息資源，但是并不一定能吸引足夠多的注意力，更難以確保產生足夠多的經濟效益。資源整合是電視媒體的優勢所在，因此，電視新聞欄目除了播出自己的節目，還可以把節目進行整理、再創作，也可以對新聞素材進行再利用。例如，一個大型活動結束后，可以推出相關的書籍和光盤等。

⒉著眼于社會影響的品牌建設與延伸

電視新聞欄目擁有一個其他媒體無法企及的活動平臺和關系資源，如果善于加以利用，可以大大促進電視欄目的品牌建設和延伸。例如，舉行論壇、研討會等著眼于學術的活動。我們都聽說過《財富》論壇和富豪排名，但是不一定看過《財富》雜志。這就是該雜志通過論壇等活動放大了其品牌效應和影響力。也可以舉行評比等的公益活動，公益活動是提升品牌的重要手段，在企業界，這一招早就被使用，許多國際知名企業就是依靠這種策略馳名的。例如，雀巢BULTONI品牌的成長就是通過教意大利人如何烹制意大利食物而實現的。總而言之，成功的活動可以提升欄目的社會影響力，為欄目的品牌增值。

⒊著眼于受眾影響的品牌建設與延伸

從受眾的角度來說，電視欄目的品牌建設和延伸就是要提升受眾對于欄目的忠誠度。知名度是品牌塑造最基本的一個環節，而忠誠度才是形成強勢品牌最關鍵的因素。在忠誠度方面，除了注重對現有受眾忠誠度的培養，還特別需要對下一代的投入。忠誠度從娃娃開始，可以影響現有的消費，更可波及未來的消費。這樣才可以細水長流，在受眾中擁有持續的影響力，而自身的品牌也就可以實現曠日持久、經久不衰。切不可不求深入、急功近利，尤其不可以拘泥于知名度，而忽略對忠誠度的不斷培養和投入，導致品牌經營無法深入，始終只停留在建立知名度的層面上。

總而言之，品牌對于電視欄目而言至關重要，但是品牌需要建立和延伸，也需要維護和經營，只有這樣，形成自身的美譽度和知名度，才能在受眾中擁有持續的影響力和忠誠度，在產生社會效益的同時收獲經濟效益。

（作者單位：中央電視臺海外中心新聞部）