網絡傳播模式下的廣告傳播價值

中國第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，到1998年初才稍見規模。進入新千年后，中國網絡廣告市場開始處于一個高速上升的時期。在新浪和搜狐等門戶網站近日公布的2006年財務報告中，網絡廣告收入是門戶網站最主要的收入。易觀國際《2007年第1季度中國網絡廣告市場季度監測》報告顯示，2007年第1季度網絡廣告整體市場規模為13.66億元。其中關鍵字廣告為4.928億元，占36.1%，比2006年4季度增長3.6%；廣告位廣告7.77億元，占56.9%，比2006年4季度增長3.4%。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第19次(2007年1月)調查結果顯示：主動瀏覽網絡廣告的網民數占21.1%，被動瀏覽人數占26.3%，二者兼有的人數占52.6%。目前有7.9%的網民認為網絡廣告可以完全信任，45.3%的網民認為網絡廣告值得一般信任，而有24.1%的網民認為網絡廣告不可信任。數據表明：主動瀏覽網絡廣告的網民人數仍占少數，但是較往年相比有上升趨勢，而且網民對網絡廣告的信任度相比其他傳統媒體廣告的信任度較高。但在對“網民對互聯網最反感的方面”的調查顯示，網絡中彈出式廣告已排至第三位，有14.3%的網民對此表示反感。

網絡廣告的特點

網絡廣告具有如下特點：

傳播范圍廣，無時空限制。網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制，互聯網將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網條件，任何人在任何地點都可以看到這些信息，這是其他廣告媒體無法實現的。

定向與分類明確。網絡廣告最大的特點就在于它的定向性，網絡廣告既可以面對所有互聯網用戶，也可以根據用戶確定廣告目標市場。通過互聯網，可以把適當的信息在適當的時間發送給適當的人，實現廣告的定向。從營銷角度看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配。從傳播效果角度看，網絡廣告受眾瀏覽廣告因為要付費，因此非常珍惜上網的時間，必然會選擇他們真正感興趣的信息，所以網絡廣告信息到達受眾的準確性很高。

靈活的互動性和選擇性。網絡廣告的互動性是指廣告主在網絡上發布廣告后，廣告受眾可以參與到網絡廣告活動中，不僅可以查看廣告、參與其中，還可以把自己的信息反饋給廣告主。網絡廣告的互動性主要體現在：一是廣告信息的發送者和接受者可以實現即時的雙向溝通。廣告主能及時把握消費者的需求變化，廣告是交談式的，溝通效率和效果因此得到提高。二是廣告信息的提供是針對消費者特別設計的。從而擴展傳統意義上廣告的內涵，廣告由于互動性，不僅是某一產品或企業的宣傳作品，還是營銷互動溝通的有效方式和橋梁。三是企業與受眾形成“一對一”的傳播及營銷。廣告推廣的產品和服務是迎合消費者需要的，能真正實現消費者的個性化服務。四是網上直接溝通。上網的受眾大多是抱著明確的目的和需求主動到網上查找信息，會根據所掌握的廣告信息資料做出購買決策，并可能在網上直接訂購。企業可以減少分銷環節，降低銷售成本。

精確有效的統計。網絡廣告的發布者可通過公共廣告統計系統提供的龐大用戶跟蹤信息庫，從中找到各種有用的權威數據。也可以利用服務器的訪問記錄軟件，追蹤訪問者在網站的行蹤。廣告主可以隨時獲得訪問者的詳細記錄，即點擊的次數、瀏覽的次數以及訪問者的身份、查閱的時間和地域分布等。精確的統計有助于企業了解廣告效果，及時對廣告效益做出評估，以便調整市場和廣告策略。廣告主可根據統計數據及時采取改進廣告的內容、版式、加快更新速度等順應消費者的舉措，進一步提高廣告的效益，避免資金的浪費。

內容豐富、形象生動。平面媒體在很大程度上容易受到空間限制，電波媒體易受到播出時段或播出時間長度的限制，而網絡媒體則突破了時間與空間的限制，擁有極大的靈活性，可以說一條旗幟廣告的后面藏有無限的信息。因此，網絡廣告的內容非常豐富，一個站點的信息承載量一般可大大超過傳統印刷宣傳品。不僅如此，運用計算機多媒體技術，網絡廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在受眾面前。

易于實時修改，價格低廉。在傳統媒體上發布廣告后就很難再更改了，即使可改動，往往也需付出很高的經濟代價。網絡廣告可按照需要及時變更廣告內容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調整或商品供求變化等信息。而且網絡廣告無需印刷、拍攝錄制，在網上發布廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多。與報紙和電視單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。

傳播的被動性。網絡廣告的非強迫性和受眾的主動性選擇是其一大優勢。但從另一方面看，網絡廣告是被動傳播的，而不是主動展現在受眾面前的，也就是說，受眾需要一定的查找，才能找到需要的廣告。

創意的局限性。Web頁面上的旗幟廣告效果很好，但是創意空間卻非常小，其常用的最大尺寸約合15厘米寬，2厘米高。要在如此小的空間里創意出有足夠吸引力、感染力的廣告，是對廣告策劃者的巨大挑戰。

憑借上面所列舉的種種優勢，網絡廣告深深地吸引著眾多的企業和客戶，隨著網絡的發展與普及、網民人數的日益增加，網絡廣告也將進入一個高速發展的時期，其效益將越來越得以顯現。也正是網絡具有傳統媒介所不具備的獨特優勢，決定了網絡廣告有著其特殊的價值。

網絡廣告的影響力

廣告傳播價值表現為點擊千人與目標受眾人均收入的乘積，即廣告主追求對購買力的有效影響。廣告定價就以廣告傳播價值分析為基礎。根據市場均衡的一般原理，網絡的廣告傳播價值相同或相近的載體將決定一個合理的廣告價格。這為競爭網站的廣告定價以及評估網絡廣告效果提供了一個相互參考和評判的體系。

有人認為，網絡廣告的最大優點之一在于廣告訪問量的可統計性。事實證明，以點擊率為依據，網絡廣告的效果有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到廣告條時，廣告就已經產生效果。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，受眾都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容，這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告的前提，則需要人們在耐心看完長達4秒—5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細地看完廣告的內容。然而對于報紙而言，這個比例相當小。網絡廣告同樣如此，廣告點擊率在全部瀏覽網站廣告條的人中所占比例也是微不足道的。所以說點擊率根本不能說明什么，不能作為評估廣告效果的完全依據。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低網絡廣告的價值。

因此，網絡廣告的傳統傳播價值分析僅是開啟網絡媒體影響力營銷的第一幕。目標受眾除收入差異外，年齡、學歷、職業等也是重要的差異變量。這些結構變量與點擊率的量化指標不同，是體現不同網絡受眾質的差異，是質化指標。正是因為目標受眾質的不同，也才能夠映射出媒體的品質差異。即便點擊率是等價的，而媒體品質則未必是等價的。影響力評估的不僅是點擊率，同時也包含著媒體品質。點擊率是基礎，媒體品質是權重，兩相統一，才能夠科學地評估網絡媒體的影響力。

網絡廣告的發展趨勢

隨著互聯網的進一步發展，網民數量的進一步增加和網民結構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業接受網絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網絡廣告成為一種具有巨大商業潛力的傳播媒介指日可待。網絡廣告的優勢不言而喻，網絡廣告的未來似乎會毋庸置疑的美好。然而網絡廣告在發展中還存在諸如網民的認可度不高、網絡廣告的市場份額低等諸多需要解決的問題。網絡廣告目前還存在的不足之處主要表現為：首先，由于對互聯網的廣告效果及其市場調研缺乏足夠的認識，廣告創意不足。其次，對于受眾來說，接受心理還存在障礙。再次，網絡廣告的興衰受到網絡經濟的影響。最后，目前我國網絡廣告監管體系不完善。

網絡廣告本是網絡賜給廣告最好的媒體，但由于眾多網絡公司和廣告商在實際操作中固守傳統媒介廣告的思維來運作網絡廣告，而忽略了網絡廣告具有直接互動的網絡傳播優勢，這樣既喪失了傳統媒體廣告的諸多優勢，又令網絡廣告不能充分發揮自身特長，導致網絡廣告陷入了泥潭。介于以上原因，網絡廣告改進應該從以下幾個方面著手，從而提高網絡廣告的影響力度。

第一，依托強勢載體，培養網民忠誠度，擴散美譽度。

第二，將廣告融入銷售環節中。

第三，多戰略，多角度增加廣告創意，提升點擊率。

第四，增強網絡廣告內容投放的科學性。

第五，在廣告策劃上增加網絡廣告在投放前的考慮因素。

第六，不斷完善網絡監管體系，健全法律法規，加大懲罰力度。

網絡廣告還是一個新生事物，在其蓬勃發展的歷程中不能忽略存在的問題和困難。網絡發展只是摸著石頭過河，對網絡廣告的操作方式、方法和方向都存在著認識上的不足。對于網絡廣告的發展趨勢，未來信息個性化將是網絡廣告的最大優勢與生命。網絡廣告可以增加信息連鎖，擴大信息傳播的含量，同時還可以給那些尋求專類廣告信息的網民建立專門的分類廣告網站，把互聯網變成一個由消費者自主檢索的動態廣告信息大全。同時客戶將更加多樣化，不僅企業使用網絡廣告，教育、衛生、個人等都將成為網絡廣告客戶的重要來源。所以業界人士認為，中國的網絡廣告市場還有一個相當大的上升空間。但是網絡廣告目前的不足阻礙了它的發展，網絡廣告要打破發展的瓶頸，還需要做很多努力。

（作者系陜西師范大學新聞與傳播學院傳播學05級碩士研究生）