創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念走出經(jīng)營(yíng)困局

近幾年來，全國(guó)廣播廣告的年?duì)I業(yè)額平均保持著20％以上的高增長(zhǎng)率，但是在這個(gè)高增長(zhǎng)率的背后，卻潛藏著很大的危機(jī)。從廣播廣告的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)來看，尤其是地方廣播電臺(tái)，藥品和醫(yī)療廣告收入幾乎占到了全部廣告收入的八成以上。

對(duì)藥品和醫(yī)療廣告的過度依賴，不僅造成了廣告與信息兩者之間在傳播上的不均衡與不和諧，降低了媒體的宣傳質(zhì)量，而且還直接影響了媒體的公眾形象和受眾忠誠(chéng)度。因此，靠醫(yī)療和藥品廣告創(chuàng)收支撐大半壁江山的地方電臺(tái)，必須調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，以適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。

從戰(zhàn)略角度看待媒體營(yíng)銷的重要性

營(yíng)銷問題是一個(gè)方向性、戰(zhàn)略性和長(zhǎng)期性的問題。媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒體的營(yíng)銷方式需要與時(shí)俱進(jìn)。概覽地方電臺(tái)目前的創(chuàng)收營(yíng)銷模式，一部分是頻率內(nèi)部的廣告部在經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)員誰接洽、發(fā)展的客戶就作為誰的指標(biāo)。另一部分是節(jié)目主持人借助節(jié)目影響力和通過節(jié)目建立起的人際關(guān)系開展創(chuàng)收。這種分散的、各為其主式的營(yíng)銷模式在運(yùn)行過程中產(chǎn)生了諸多的負(fù)面效應(yīng)。面對(duì)新的市場(chǎng)和媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，地方電臺(tái)應(yīng)從提高媒體綜合競(jìng)爭(zhēng)力，加大媒體品牌營(yíng)銷力度的戰(zhàn)略角度出發(fā)，盡快轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，尋求新的創(chuàng)收點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

地方電臺(tái)應(yīng)當(dāng)盡快調(diào)整今后的發(fā)展戰(zhàn)略和方向，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，把對(duì)各頻率的要求從此前的“頻率經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)移到“經(jīng)營(yíng)頻率”上面來，由過去的突出“專業(yè)化”向突出“品牌化”方面提升。通過加強(qiáng)品牌活動(dòng)，創(chuàng)新媒體營(yíng)銷模式，重塑廣播形象吸引高端客戶，達(dá)到更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，贏得社會(huì)認(rèn)可，最終獲得收益的目標(biāo)。

從客戶角度構(gòu)建整合營(yíng)銷的服務(wù)模式

現(xiàn)代廣告客戶在產(chǎn)品宣傳和自身形象的塑造上，形式不斷創(chuàng)新，要求越來越高。對(duì)于媒體來說，要不斷加強(qiáng)同客戶的交流和相互了解，洞察市場(chǎng)以贏得先機(jī)。媒體在營(yíng)銷中要清楚，什么樣的客戶需要什么服務(wù)?什么時(shí)間需要?用什么合適的方式去幫助、服務(wù)他們?根據(jù)有關(guān)分析，不少過去曾是地方電臺(tái)的老客戶逐漸離開或疏遠(yuǎn)廣播，原因之一就是近些年來，地方電臺(tái)過分依賴和鐘情來錢比較容易的醫(yī)療藥品廣告，忽視了與其他行業(yè)廣告客戶的交流。事實(shí)上，僅僅保持接觸就足以留住客戶。

所以，地方電臺(tái)應(yīng)該從客戶角度出發(fā)，構(gòu)建新的整合營(yíng)銷服務(wù)模式。要建立客戶檔案，研究客戶需求，并以此來合理調(diào)配媒體資源，優(yōu)化人員配置，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。通過清晰了解不同客戶的需求和特點(diǎn)，細(xì)分不同價(jià)值的客戶、采取不同的對(duì)策廣開客源，充分挖掘客戶的潛力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收額的不斷增長(zhǎng)。從客戶需求出發(fā)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略廣告經(jīng)營(yíng)管理中，首要的問題就是了解和掌握客戶的需求動(dòng)向。對(duì)于地方電臺(tái)來說，隨著廣告結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以往大量上門的藥品和醫(yī)療廣告將會(huì)逐步減少。為拓展新的廣告客源，應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)需求出發(fā)，研究、制定和采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。那么，當(dāng)前應(yīng)主要采取哪些策略呢?

扭轉(zhuǎn)客戶對(duì)廣播廣告的負(fù)需求心理。負(fù)需求心理是指客戶不喜歡甚至厭惡一個(gè)媒體，故意避開購(gòu)買這個(gè)媒體的產(chǎn)品。例如不少地方電臺(tái)在承攬廣告的過程中都遇到這樣的尷尬，就是品牌廣告不愿意在醫(yī)療和藥品講座時(shí)段的前后播出。由于醫(yī)療講座占據(jù)了大量的廣告時(shí)段，不僅使品牌廣告的時(shí)段選擇十分有限，而且使淹沒在醫(yī)療講座中的品牌廣告的宣傳效果和企業(yè)形象大打折扣，這就造成了品牌客戶的流失。在這種情況下，我們就要分析客戶不喜歡和流失的原因。調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，改善服務(wù)措施，用新的促銷手段來重塑媒體形象，贏得品牌客戶的好感和認(rèn)可。

針對(duì)客戶的潛在需求進(jìn)行開發(fā)性營(yíng)銷。潛在需求是指客戶對(duì)媒體提供的產(chǎn)品、服務(wù)感到不能滿足或隱而不見的需求。任何一家媒體，如果無視客戶需求，長(zhǎng)期保持它的產(chǎn)品模式和營(yíng)銷策略不變，必定會(huì)招致客戶的冷淡和經(jīng)濟(jì)效益的下滑。因此，媒體必須不斷地使其產(chǎn)品和服務(wù)常變常新。現(xiàn)在不少地方電臺(tái)為客戶提供的廣告產(chǎn)品選擇性很小，品種結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式也不盡如人意，難以吸引更多的客戶。要改變這種局面，只有不斷開展開發(fā)性營(yíng)銷活動(dòng)，開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶需求，刺激客戶對(duì)購(gòu)買廣播媒體的產(chǎn)品產(chǎn)生欲望和興趣。當(dāng)然需要注意的是，滿足客戶的潛在性需求不是無原則的，決不能以犧牲媒體品質(zhì)為代價(jià)。

與重要客戶建立長(zhǎng)期密切的維護(hù)性營(yíng)銷關(guān)系。營(yíng)銷中的“二八定律”告訴我們，只有那些有價(jià)值的客戶才能保證媒體品質(zhì)的提升與媒體效益的增長(zhǎng)。留住大客戶，不斷向他們銷售更多的媒體產(chǎn)品，是地方電臺(tái)今后努力的方向。地方電臺(tái)必須通過整合資源、優(yōu)化配置、構(gòu)建整合營(yíng)銷模式，向重要客戶提供更具有個(gè)性化的產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)，給他們以更多的增值價(jià)值。譬如：為重要客戶量體設(shè)計(jì)或優(yōu)先提供最好的廣告資源；提供免費(fèi)傳播平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行真實(shí)的宣傳報(bào)道；利用媒體力量協(xié)助其解決實(shí)際困難，處理公關(guān)危機(jī)；不間斷地促進(jìn)媒體與企業(yè)之間的了解；保持廣告宣傳和節(jié)目支持之間的良性互通等，同這些客戶建立起長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

從優(yōu)化營(yíng)銷隊(duì)伍入手全面提升營(yíng)銷水平

媒體在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收活動(dòng)中，營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱很大程度上取決于內(nèi)部管理的水平。因?yàn)樵俸玫臓I(yíng)銷策略，也需要有合適的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去具體實(shí)施。而營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍偏低，是地方電臺(tái)面臨的共同問題。長(zhǎng)期以來，一些地方電臺(tái)在用人上存在一種誤區(qū)，就是把一些綜合業(yè)務(wù)水平不高、文化水平偏低、團(tuán)隊(duì)意識(shí)差、在雙向選擇中落聘的人員調(diào)整到廣告業(yè)務(wù)部門，造成媒體的營(yíng)銷和服務(wù)水平得不到提高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的需要。

現(xiàn)代意義上的媒體營(yíng)銷活動(dòng)，必須依靠整個(gè)管理系統(tǒng)的力量、依靠集體智慧的力量，靠個(gè)人的力量是難以實(shí)現(xiàn)的。新的市場(chǎng)機(jī)遇和創(chuàng)收形勢(shì)要求地方電臺(tái)必須改變用人觀念，從優(yōu)化營(yíng)銷隊(duì)伍入手全面提升營(yíng)銷水平，以確保營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作激情和執(zhí)行力。同時(shí)媒體還要建立新的績(jī)效管理機(jī)制，對(duì)包括經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收部門在內(nèi)的各部門的營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐及時(shí)予以評(píng)估、總結(jié)和獎(jiǎng)勵(lì)，從而調(diào)動(dòng)和激發(fā)媒體營(yíng)銷的整體活力。

總之，隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管力度的不斷加大，媒體的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)更多的變數(shù)。我們必須引入全新的營(yíng)銷觀念，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，積極開拓市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)“亂花漸欲迷人眼”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局，在積極開拓市場(chǎng)的過程中不斷擴(kuò)展應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前瞻性視野，順勢(shì)而變，與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)廣播社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

（作者單位：洛陽人民廣播電臺(tái)）

編校：施宇