解構“學術明星”現象

央視科教頻道《百家講壇》自2001年問世以來，在經歷了面臨“末位淘汰”的險境之后卻一路“躥火”，成為頗具收視率和影響力的品牌欄目。而以欄目主講人身份出現的易中天、于丹等人，也因此成為家喻戶曉的公眾人物，造就出獨特的“學術明星”現象。

作為一檔電視文化欄目，《百家講壇》棲身于科教頻道這樣一個以追求“教育品格、科學品質和文化品位”為宗旨的專業頻道，成功地開創了電視向普通大眾傳播精英文化的節目樣式。同時，在電視“選秀”、“造星”成風的時代，打造出的閻崇年、易中天、于丹等“學術明星”，為學者、學術走進大眾提供了可供借鑒的經驗。

“學術明星”現象是《百家講壇》迎合受眾和市場需求的必然產物。首先，根據受眾和市場的需求準確定位是《百家講壇》成功的關鍵因素。分析《百家講壇》歷期節目內容，不難發現，以2004年5月閻崇年主講《清十二帝疑案》為界，欄目經歷了一次重大的轉型變革。在此之前，《百家講壇》涉獵題材甚廣，由文學、藝術、歷史、哲學、政治、經濟到天文、地理、物理、化學不等，幾乎涵蓋了社會科學與自然科學的各個領域。而主講人也均由該領域的專家擔任，體現了欄目制作方“辦一所開放的大學”的初衷，節目體現出濃厚的學術色彩。同時，欄目主講人中，除了少數如楊振寧、李政道、丁肇中、余秋雨、余光中等本身已具知名度外，大多數并不為人所知，即使是節目播出后，也未能出現如易中天、于丹之類的“明星”效應，從另一方面反映出大多數“精品文化”電視欄目的共同宿命——曲高和寡。其次，尖端的內容和低迷的收視率成為制約《百家講壇》發展甚至威脅其生存的硬傷。以《清十二帝疑案》為標志，《百家講壇》適時調整節目內容，重新定位，傳統歷史文化題材開始成為節目的“主打菜”，收視率也由此一路飆升，《清十二帝疑案》曾一度創下0．57％的收視率，《百家講壇》一躍成為當年科教頻道綜合排名第三，閻崇年成為欄目打造出的第一位“學術明星”。考量《清十二帝疑案》以后的《百家講壇》，節目題材逐漸由寬泛走向窄小，以歷史文化為主的社科人文題材成為節目的主要內容，并逐步穩定下來，而不再如此前的面面俱到，無所不包。從2004年5月至2006年年底的《百家講壇》各期內容統計中，社科人文題材占到全部節目的89.7％，其中歷史文化題材更是占據8 3％之多。相對其他如自然科學題材而言，傳統歷史文化題材門檻較低，易于大眾接受，同時也有利于制作方和主講人進行故事化的“再創造”，融入個人對內容的理解，從而形成個性化的詮釋，較好地符合了大眾的興趣點，有效地減少了傳受障礙。同時，在確立了以人文社科為主的節目題材后，《百家講壇》開始注重節目的系列化，把若干期節目設置成一個系列，各期節目既單獨成章，又在一個相對時期內形成系列，如閻崇年的“清史”系列，毛佩琦的“明史”系列，易中天的“三國”系列、“漢史”系列，于丹的“論語”系列，既豐富了節目內容，拓展了節目的深度，同時也有助于形成一段時期內的“熱點”，使節目擁有了相對穩定的收視群。再次，根據受眾接受習慣開創符合大眾欣賞趣味的節目樣式。作為一檔電視欄目，《百家講壇》并沒有充分發揮電視聲畫合一和現場感的傳播優勢，除了適當穿插的背景畫面或圖片外，單一的場景(演播室)、畫面(主講人加觀眾)使得節目在視覺感官上更接近于一個課堂，因此，主講人的講述，如內容的選擇、口頭表達的風格成為吸引觀眾的主要因素。在節目中，制作方成功地借鑒戲劇、文學、電影、評書等眾多藝術門類的結構形式，將歷史故事化演繹，在內容上不斷設置懸念，包裝上打上“疑案”、“風云”、“揭秘”之類的標記，通過揭示人物命運來激發觀眾的興趣，從而有效地彌補了節目為減少制作成本而造成的視覺上的不足，主要依賴聽覺傳遞信息。再者，在敘述風格中，制作方也較多地考慮到了受眾的接受習慣，摒棄了以往生硬、晦澀的學術語言，而更多地采用輕松、生動的口語化表達。如閻崇年講袁崇煥時的失聲痛哭、易中天講漢代人物時“抖包袱”、于丹講《論語》時緊貼現實等。《百家講壇》選擇主講人，不再一味追求在某一領域有很高建樹的專家，而更為注重其表達能力和語言風格。《百家講壇》制片人萬衛曾把欄目主講人的挑選標準解釋為“三維”，即“學術+電視化語言+個人人格魅力”，閻崇年、毛佩琦、易中天、于丹等人莫不是這一標準下的“產物”。高校教師，甚至中學教師都成為節目的人選，相比其他專業領域的尖端人物，具有教師職業背景的主講人更長于將學術內容以通俗、淺近的語言講述出來，從而有效地拉近了節目與受眾的距離，為“學術明星”培育出較穩定的觀眾群。

因此，從題材的確定、主講人的選擇，到敘述模式的設計、語言風格的形成，都體現出《百家講壇》主動貼近受眾，適應市場需要的生存策略，也為“學術明星”現象的產生提供了市場基礎。

“學術明星”現象是大眾對傳統歷史文化需求心理的真實反映，其實質是電視媒體在消費社會對文化進行的商品化運作。我們身處一個文化日趨大眾化的大眾傳媒時代，精英文化與大眾文化的界限逐漸消失，文化已成為消費社會的一部分。把文化當作商品來消費是大眾文化的一個重要特征，它所滿足的是商品的意義需求，通過蓄意制造明星偶像的周期性替換來推行受眾追逐和模仿明星化的時尚運動。在此背景下，“學術明星”現象應運而生。首先，大眾的文化需求為“學術明星”的產生提供了現實基礎。我們正處于社會轉型期，在物質相對富足的同時，大眾的精神生活卻比較匱乏，一方面，高壓力、快節奏的現代生活使人們的閱讀習慣日漸缺失，另一方面，在傳媒異常發達的泛傳播時代，人們面對各種文化背景下的信息產生出各種精神層面的困惑，大眾迫切需要一個精神文化的“引領者”來釋放情緒，引導文化。同時，在經歷了上世紀六七十年代的政治運動之后，傳統文化一度遭受近乎毀滅性的破壞，民族傳統文化出現的斷層使得各種外來文化乘虛而入，影響著人們的價值觀和行為習慣。當這種斷層日益暴露出文化傳統的缺失之后，就必然帶來文化的反彈，大眾開始在傳統文化中尋找自己的“根基”，近年來出現的“歷史熱”、“國學熱”等都折射出這種傳統文化的回歸。以通俗語言解讀傳統文化的“學術明星”恰好滿足了大眾的這一需求，順理成章地承擔起文化的“引領者”，也為《百家講壇》欄目的“造星”創造了受眾群。第二，欄目本身借“熱”造“勢”的商業運作技巧為自己獲得可觀的收視率提供了便利。解讀“學術明星”現象，不難發現，但凡引起收視熱潮的題材，多是傳統歷史文化題材，且無一例外地借助了外在品牌和資源，如當時熱播的電視劇、有爭議的文化現象、焦點問題等，以求推動節目的發展。如在“古典名著熱”中推出《品三國》、《揭秘紅樓夢》等，在明清和漢代宮廷題材影視劇持續熱播時推出《清十二帝》系列、《明十七帝》系列、《漢代風云人物》系列等，在“國學”熱中推出的《老子》、《論語》、《莊子》系列等，都很好地滿足了時下受眾關注的熱點話題，迎合了他們希望系統、深入了解其中內容的心理需求，從而成就了節目的最大“賣點”。第三，實行集約化經營，打造欄目品牌的價值鏈。《百家講壇》在打造“學術明星”的同時，也練就了自身欄目品牌。“學術明星”的出現，帶來的不僅僅是欄目的收視高峰，欄目同時也注重利用這一品牌開發其他傳媒產品，如由主講人將講壇內容整理出版成書籍，均創下不俗的銷售業績。閻崇年《正說清朝十二帝》出版兩個月內即重印5次，累計印數達到7萬冊，易中天《品三國》、于丹《〈論語〉心得》更是創下圖書熱銷的奇跡，長期高居各地圖書銷售排行榜首，讀者排長隊爭相搶購“明星”書籍的現象已不再是娛樂明星獨享的“專利”，學術的“明星”效應成就了《百家講壇》的商業價值鏈，成為大眾文化消費的熱門產品。

綜上所述，“學術明星”現象的產生，與《百家講壇》欄目成功的運作策略存在著必然的關聯，究其實質，是電視媒體利用自身優勢，依照市場需求，借助“文化”之勢進行節目的商業運作的必然結果。縱觀人類傳播歷史的發展軌跡，傳播方式的任何一次重大變革，都極大地改變或重造了文化。《百家講壇》在當今泛傳播和數字信息化時代，有效地使大眾享用傳統文化的營養，成功地在文化的大眾化、學術的市場化上做出了有益的嘗試，開辟了傳統文化傳播方式。雖然人們對于《百家講壇》這種“學術故事化”和“學者明星化”的傳播方式褒貶不一，但《百家講壇》的成功無疑為電視傳播文化以及電視文化欄目的生存與發展提供了借鑒，為文化傳媒業提供了一個成功的范例。

［參考文獻］

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②祝曉風：《中華傳統文化的社會滲透》，《文匯報》2007年1月21日。

③［法］讓·波德里亞：《消費社會》，南京大學出版社，2001年。

④劉文波：《聚焦〈百家講壇〉現象》，《人民日報》2007年3月27日。

⑤阿蘭·斯威伍德著、馮健三譯：《大眾文化的神話》，三聯書店，2003年4月版。

（作者單位：湖南大眾傳媒學院）

編校：施宇