廣告畫面信息分析

生活中常見的平面廣告大都是由畫面和文字(語篇)配合構成的。對于語言文字傳遞信息的特性以及廣告語篇的創作方法和技巧的研究已達到相當成熟的地步，相對而言，對廣告畫面傳遞信息的特性以及廣告畫面創作方法和技巧的研究則不是那么充分。本文旨在用廣告畫面信息與語言信息的對比，認清畫面信息的特性，并就畫面信息的創作方法加以討論。

一

廣告畫面信息與語言信息有不同的特點，大體有以下幾個方面：

畫面信息具有含混性，語言信息則相對明確。有這樣一幅廣告畫面：一聽可口可樂放在一架鋼琴的鍵盤上，如果沒有文字的配合，我們既可以理解為這是宣傳鋼琴的，也可以理解為是宣傳可口可樂的。所以，對一幅畫面來說，不同的人對它的理解可以有很大差異。這是因為畫面傳遞的信息在很大程度上依賴于畫面以外的東西——受眾的知識、經歷、學養等。對于同一幅畫，不同的人往往可以“看”出不同的信息來，就是所謂的“仁者見仁，智者見智”。一幅鄭板橋畫的竹子，有的人看形象，有的人看技法，有的人看的是畫家的品格與志向。正是從這個意義上，我們說畫面信息具有含混性。特別需要說明的是“含混性”在這里沒有任何貶義色彩，它是指“可以多方面理解”的意思。

語言信息是以具有固定意義的詞匯單位和全社會共同掌握的語法規則為基礎的，因此，除了少量的歧義語句外，人們對同一語篇大都可以獲得一致的理解。

畫面信息具有整體性，語言信息則是可分析的。語言傳遞信息的單位是分級的、最小的語素，往上依次是詞、詞組、句子、句群、篇。其中每個低一級的單位都是可以根據規則組成高一級的單位，每個高一級的單位都是由低一級的單位根據規則構成的。因此，語言信息具有可分析性，大的信息單位可以分析出小的信息單位，小的信息單位可以組裝成大的信息單位。

畫面信息分析是整體的，我們只能從總體上去理解和把握一幅畫面的信息——情趣、格調、情感、氣氛等。而不能像語言信息那樣分析出不同級別的單位。比如，面對一張喜笑顏開的人物肖像，我們很難分析說“眼睛”代表什么意思，“嘴巴”代表什么意思。

畫面信息是平面狀的，語言信息是線條形的。用語言傳遞信息時，語言單位只能隨著時間的延伸呈線條伸展，在口語交際中表現為一系列的語聲串，在書面語交際中表現為一系列的字行。

畫面信息是平面狀的，人們的視覺理論上可以同時注意到平面上的全部信息。

線條形信息和平面信息在形成信息焦點(或突出某些信息)時的方法有所不同，這對于宣傳是十分有用的。

一般來說，傳遞陳述性信息時語言優于畫面。但在直觀性營造場面、渲染氣氛方面時，畫面有不可替代的作用。

前面說過，大多數平面廣告都是畫面與文字配合使用的。在這種情況下，語言文字就起著“固定”畫面的作用。所謂“固定”，就是從畫面的多種理解中選擇一種固定下來，因此，使用語篇是消除畫面含混性的最有效也是最常見的方法，在廣告宣傳中更是如此。

廣告畫面不同于一般的純藝術畫，純藝術畫表現了畫家個人的情感和生活體驗，人們可以從容地反復地體味、揣摩畫面信息。廣告畫面具有強烈的功利目的，它要在很短的時間內將商品信息準確地傳達給受眾。為了做到快捷、準確，運用語言文字來“固定”是必需的。藝術作品中的畫面可以“無題”，廣告畫面則必須“有題”。

二

在交際過程中，人們常常用一種事物代表另一種事物。語言是用某種聲音形式代表概念(及事物)的，畫面則是用線條和色彩來代表事物形象的。國外學者根據代表物和被代表物之間的關系以及代表物的數量，將畫面信息劃分為三種類型：

映象(icon)映象是指代表物(畫面)和被代表物(產品)之間的關系是明確的，即代表物和被代表物之間存在著視覺上的相似。

標志(index)標志是指畫面上的兩種(或幾種)事物具有功能相關性，這種畫面信息具有比映象更高的抽象程度。標志以映象為基礎，將幾種映象組合起來突出其間的相關性。在廣告畫面中，幾種映象代表的事物在現實中是否真的相關并不重要，重要的是它們之間的關系體現了廣告人的訴求。

符號(symbol)代表物和被代表物之間既不存在相似性，也不存在相關性，而是任意性的時候，兩者之間就存在符號關系。這里的“任意性”也是一個有特定含義的術語，指的是代表物之所以能代表被代表物，完全是由外在的力量促成的。在廣告畫面中，能成為視覺符號的不多，因為符號這類信息不能依靠受眾的聯想來理解，而只能用大量的廣告宣傳來灌輸。商標是較典型的符號。

在上述三種類型的廣告畫面中，映象是最簡單、最基本的，標志是在映象基礎上依靠人們的聯想進行含蓄宣傳的，符號則主要體現在商標上。廣告畫面創作者往往在這類畫面信息上花費很大的精力，標志類畫面信息也最能體現出創作者的技巧。下面我們著重討論這類畫面信息。

三

標志畫面信息具有兩個平面，即表層信息和深層信息。

標志畫面的表層信息是指不依賴文化習俗就能從畫面中看出來的信息；深層信息是在表層信息的基礎上，結合個人的知識和經驗聯想出來的信息。對于不同的人來說，同一幅畫面的表層信息是一致的，而深層信息則可能是不同的。

對于廣告創作者來說，利用畫面的深層信息來含蓄地傳達某種觀念是一種十分有效的方法，但對于受眾來說，理解畫面的深層信息是需要一定知識和經驗的。這就給廣告創造者提出了一項基本要求：只有把握好受眾的知識結構與標志畫面之間的對應關系，才能收到預期的宣傳效果。

總之，在21世紀的市場經濟下，現代廣告畫面只有獨具活力、張力和視覺沖擊力，才能向受眾展示富于個性的產品形象和與眾不同的特殊能力，才能發揮出最能吸引消費者的訴求力，最終才能引領消費。

(作者單位：河南省會計學校)

編校：施宇