成舍我的“兩個(gè)效益”思想

成舍我是我國新聞史上杰出的報(bào)人、報(bào)業(yè)經(jīng)營家、中國報(bào)業(yè)托拉斯的先行者。他一生致力于新聞事業(yè)，成立了“世界報(bào)系”，創(chuàng)辦了《民生報(bào)》、《立報(bào)》，創(chuàng)建了新聞學(xué)校。他的新聞從業(yè)生涯集業(yè)務(wù)工作者和報(bào)業(yè)經(jīng)營者于一身，這一雙重身份使其新聞思想集中體現(xiàn)為報(bào)紙經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的博弈。

社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重

報(bào)刊的性質(zhì)決定它兼具社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙重屬性，但時(shí)代環(huán)境、報(bào)紙?zhí)卣骷稗k報(bào)者都會(huì)影響報(bào)紙雙重屬性的發(fā)揮。

如果說報(bào)刊兩個(gè)效益分別對(duì)應(yīng)著報(bào)刊與公眾、廣告商的關(guān)系，那么撇開政治因素談兩個(gè)效益就會(huì)把問題簡單化。“凱瑞(Carey)就說，把新聞與政治看成兩個(gè)互不關(guān)聯(lián)的獨(dú)立部分是錯(cuò)誤的，相反，它們總是積極共生互為適應(yīng)，一方只有從另一方中才能被理解。”①理解兩者的關(guān)系首先必須弄清政府在其中扮演的角色。

“報(bào)刊與政府之間的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折是大眾化報(bào)紙的出現(xiàn)。從此，報(bào)刊和政府的關(guān)系，無論是在觀念上還是在實(shí)踐中，才發(fā)生了根本性的變化。”②因?yàn)榇蟊娀瘓?bào)紙拓寬了報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)來源，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立為政治獨(dú)立創(chuàng)造了空間。成舍我所處的歷史時(shí)期正值軍閥混戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)很多報(bào)紙成為政黨攻訐的工具，而他另辟蹊徑，報(bào)紙走中間派路線，即大眾化路線，報(bào)紙自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，逐漸積累經(jīng)濟(jì)實(shí)力。雖也受政治影響，但較少為政黨擺布。

成舍我積累了一套報(bào)刊經(jīng)營管理的方法。辦報(bào)初期，他走資本積聚之路。先于1924年憑200元大洋創(chuàng)辦了《世界晚報(bào)》，第二年2月創(chuàng)辦了《世界日?qǐng)?bào)》，同年10月《世界畫報(bào)》問世。在資金緊缺的情況下，他如何維持報(bào)刊的生存和發(fā)展?利用北京軍閥混戰(zhàn)的亂世，憑借人際關(guān)系籌集資金是其策略之一。當(dāng)時(shí)《世界晚報(bào)》得到段祺瑞政府財(cái)政總長賀得霖3000元的資助；眾議院議長吳景濂為他謀得眾議院一等秘書之職，收入頗豐；籌備處主任袁乃寬為其辦報(bào)提供租房。③

當(dāng)報(bào)紙走上正軌，成舍我追求經(jīng)濟(jì)效益的手段是資本積累。他把報(bào)紙當(dāng)企業(yè)來經(jīng)營，不斷擴(kuò)充報(bào)刊經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并嘗試報(bào)刊托拉斯之路，三位一體的“世界報(bào)系”初見模型。其報(bào)刊經(jīng)營思想表現(xiàn)在：

緊抓廣告。一是主動(dòng)招攬廣告，調(diào)整廣告售價(jià)：不征求業(yè)主同意就刊登廣告，之后收取廣告費(fèi)。廣告標(biāo)價(jià)實(shí)行浮動(dòng)制，雖明碼標(biāo)價(jià)，但兜售廣告時(shí)，不按定價(jià)收費(fèi)，④而依據(jù)價(jià)目打七折八扣，但當(dāng)報(bào)紙銷量增多時(shí)，價(jià)目一律照實(shí)收費(fèi)。二是革新廣告形式，美化廣告設(shè)計(jì)，并且實(shí)行廣告一條龍服務(wù)，代客戶設(shè)計(jì)繪圖，以此吸引刊戶。⑤

發(fā)展副業(yè)：他利用報(bào)紙?jiān)匈Y源發(fā)展衍生產(chǎn)品，拓寬財(cái)源。一是發(fā)展印務(wù)，出售報(bào)紙合刊或?qū)谖募欢浅鍪燮桨婕垺U字等印刷材料。

科學(xué)管理：他革新報(bào)社內(nèi)部機(jī)構(gòu)，設(shè)監(jiān)核處，實(shí)行會(huì)計(jì)制度、工作日記制并優(yōu)化人才錄用機(jī)制以此實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，不讓冗余成為報(bào)業(yè)經(jīng)營的內(nèi)耗。⑥

重視發(fā)行。他把重點(diǎn)放在直接訂閱上，《世界畫報(bào)》出版之際以“一塊錢三份報(bào)”的口號(hào)，號(hào)召讀者直接訂閱。⑦同時(shí)通過自辦發(fā)行，打開報(bào)紙銷路，組織專送網(wǎng)，雇專人分區(qū)發(fā)送。

成舍我追求報(bào)刊經(jīng)濟(jì)效益并非一味追逐投入產(chǎn)出的比例，而是在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)講求經(jīng)濟(jì)效益，具體體現(xiàn)為：

堅(jiān)持言論自由、立論公正的辦報(bào)方針。1920年4月，成舍我在《時(shí)事新報(bào)》發(fā)表文章說：“輿論家是要往前進(jìn)的，不可隨后走的。他是要秉公理的，不可存黨見的。他是要顧道德的，不可以攻陰私的。他是要據(jù)事實(shí)的，不可以臆想的。他是要主知識(shí)的，不可以尚意氣的。”⑧其中提到的“秉公理”、“顧道德”、“據(jù)事實(shí)”、“主知識(shí)”是他對(duì)輿論家職責(zé)的認(rèn)識(shí)，作為輿論載體的報(bào)刊也應(yīng)是社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者，不可存黨見、攻陰私、單憑主觀偏見發(fā)驚人之語。

當(dāng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益發(fā)生沖突時(shí)，堅(jiān)持社會(huì)效益第一。成舍我辦報(bào)走中間派路線，使之成為各黨派的眼中釘，但他仍堅(jiān)持報(bào)刊放言時(shí)政，即使面臨報(bào)館被封、報(bào)人身陷囹圄的危險(xiǎn)境地亦為民立言。他經(jīng)常對(duì)編輯記者說：“只要保證真實(shí)，對(duì)社會(huì)沒有危害，什么新聞都可以刊登。如果出了什么事，你們不負(fù)責(zé)任，打官司、坐牢，歸我去。”⑨1934年7月，《民生報(bào)》因發(fā)表消息《蔣電汪、于勿走極端》被查封，成舍我被捕，被關(guān)押了40天。

除了政治因素這個(gè)不可抗力的影響，作為獨(dú)立經(jīng)營的報(bào)刊，生存的經(jīng)濟(jì)來源主要靠廣告。即便如此，他也不為廣告左右。成舍我對(duì)廣告的內(nèi)容、范圍提出限定。《立報(bào)》承諾“在本報(bào)銷達(dá)十萬份之前，不載廣告”，目標(biāo)達(dá)到之后，他在《立報(bào)》上鄭重刊登《關(guān)于添刊廣告》的啟事，對(duì)報(bào)紙?zhí)砜瘡V告作出解釋，“我們添廣告是有限制的：l.不是正當(dāng)?shù)膹V告我們不登。2.我們加添廣告的原則是決不妨害本報(bào)的內(nèi)容。所以我們刊登廣告的最大限度決不超過六欄”。如啟事所言，“報(bào)刊登廣告，決不至影響到本報(bào)的精神，本報(bào)決不會(huì)變成遷就廣告，而不顧紙面的報(bào)紙”。⑩

社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的博弈

成舍我關(guān)于報(bào)刊兩個(gè)效益的思想與他的人生經(jīng)歷、報(bào)刊思想及角色定位密切相關(guān)。

辦報(bào)的目的是“立國”，“立國”必先“立己”、“立人”。《我們的宣言》明言：“我們認(rèn)為不僅立己立人不能分開，即立國也實(shí)已包括在立己的范圍以內(nèi)。我們要想樹立一個(gè)良好的國家，我們就必先使每一個(gè)國民，都知道本身對(duì)于國家的關(guān)系。”[11]

他強(qiáng)調(diào)報(bào)紙溝通信息的功能是實(shí)現(xiàn)立國立民之根本，而報(bào)紙的大眾化就是“使全國國民對(duì)于報(bào)紙皆能讀、愛讀、必讀”，“然后國家的觀念才能打入最大多數(shù)國民的心中”，“國家的根基才能樹立堅(jiān)固”。[12]

報(bào)紙是言論機(jī)關(guān)，可以表達(dá)民意，形成輿論，輿論可以作用于現(xiàn)實(shí)。因此報(bào)紙要“忠實(shí)、篤實(shí)反映輿論”，成舍我主張“站在國民立場(chǎng)，無黨無派的超然報(bào)紙是代表最大多數(shù)人民說話的報(bào)紙”。[13]“所謂超然也者”，就是“代表最大多數(shù)人民說話”，“超然”的可貴，就因它能正視事實(shí)，自由思想，自由判斷，而無任何黨派私怨，加以障害。只有超然才可“發(fā)動(dòng)全國輿論”。[14]

報(bào)紙有教育功能。成舍我提出“要使報(bào)館變成一個(gè)小具形式的大眾樂園和大眾學(xué)校。大眾利益，應(yīng)超過于任何個(gè)人利益之上。”[15]他不僅在《世界日?qǐng)?bào)》上辟“教育界”專版，還出版“國語周刊”、“醫(yī)學(xué)周刊”、“薔薇周刊”等專刊登載各類知識(shí)。他亦重視新聞教育，創(chuàng)辦新聞學(xué)校，培養(yǎng)了大批新聞人才，后直接成為《立報(bào)》的主力軍。

成舍我從小立志辦報(bào)，把辦報(bào)看成畢生事業(yè)，至90歲高齡此志不渝。他推崇報(bào)業(yè)規(guī)模經(jīng)營，1930年游歷歐美堅(jiān)定了報(bào)業(yè)托拉斯之夢(mèng)。其《我所見之巴黎各報(bào)》和《在倫敦所見英國報(bào)界之新活動(dòng)》兩篇通訊對(duì)歐美報(bào)業(yè)之發(fā)達(dá)給予了高度評(píng)價(jià)。“符離街(英報(bào)館集中地)支配唐寧街(英首相府所在地)，在詞典上無‘言論自由’之吾輩中國記者觀之，自不能不悠然神往耳。”[16]他看到了言論自由對(duì)新聞事業(yè)發(fā)展的影響，認(rèn)為要做真正有權(quán)威的“無冕之王”，因此他提出的口號(hào)是“資本家出錢，專門家辦報(bào)”。

報(bào)刊經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的博弈是這對(duì)矛盾此消彼長的過程。成舍我集采編和經(jīng)營管理于一身，使其不得不周旋于兩者之間。換句話說雙重身份的他時(shí)刻處在新聞組織和媒介組織之間，并試圖找到兩者間的平衡點(diǎn)。成舍我置身于新聞組織和媒介組織之間，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的博弈、整合成為他立場(chǎng)轉(zhuǎn)移的依據(jù)。

成舍我的辦報(bào)實(shí)踐是兩個(gè)效益的博弈過程，他辦報(bào)的特色在于他沒有向兩個(gè)效益一邊倒，沒有如同時(shí)期的其他報(bào)紙要么成為政黨的工具，要么走低劣媚俗之路，而是在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的基礎(chǔ)上，走中間派路線，雖仍有人詬病，但這條道路恰給當(dāng)時(shí)報(bào)界吹來清新之風(fēng)。經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益難臻完美，但成舍我在處理兩者關(guān)系上的作為卻為后人提供了些許經(jīng)驗(yàn)。

注釋:

①②黃旦：《傳者圖像：新聞專業(yè)主義的建構(gòu)與消解》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年。

③④⑥⑦張友鸞等：《世界日?qǐng)?bào)興衰史》，重慶出版社，1982年。

⑤⑨[12][13][14][16]張友鸞等：《世界日?qǐng)?bào)興衰史》，重慶出版社，1982年。

⑧[11]中國人民大學(xué)港澳臺(tái)新聞研究所：《報(bào)海生涯——成舍我百年誕辰紀(jì)念文集》，新華出版社，1998年。

[15]成舍我：《我們的宣言》，參見《報(bào)海生涯——成舍我百年誕辰紀(jì)念文集》，新華出版社，1998年。

⑩《立報(bào)》，1936年第八十期，“點(diǎn)心”欄目。

（作者單位：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院）

編校：鄭艷