報紙分類廣告的發展與創新

分類廣告是將眾多小面積廣告按一定標準分類后的一種廣告集合形式，它滿足了市場經濟下多層次、多類別廣告信息傳播的需要。作為歷史悠久的傳統媒體，報紙是分類廣告發布的主要媒體，報紙分類廣告具有篇幅短小、收費低廉、分類清晰、方便查找、服務性強等特點。近幾年，分類廣告，尤其是報紙分類廣告在國內有了明顯發展，在北京、廣州、南京等報業競爭激烈、分類廣告市場也發育得較好的城市里，主流報紙的分類廣告收入已經達到了其廣告總收入的10％~15％，并且每年還保持了接近10％的相對增幅。

報紙分類廣告的運營模式分析

報紙由于自身的經營資源相異，目前國內各報社對報紙分類廣告的運營模式主要分為報社自營、廣告公司總代理、廣告公司分行業代理。這與一般商業廣告運營模式的區別在于廣告公司較少以廣泛代理的方式經營分類廣告。

綜合評價全國各地報紙分類廣告的運營模式，可發現不同的模式各具優劣。

報社自營的優點是與廣告主的溝通更直接高效；部分客戶對于直接跟報社合作更有信任感。缺點是報社人力物力有限，難以全面充分地開拓市場。所以自營的方式在絕大多數報社即使還保留，也只是一種補充的方式。

廣告公司總代理的優點是報社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性。缺點是報社對市場開發的節奏和規劃難以掌控，總代理的公司出于利益驅動，可能把主要資源用于利潤大、開拓難度低的領域，導致分類廣告的整體發展失衡。總代理的方式在一些市場規模不大的城市或廣告經營尚處于初級拓展階段的報紙有一定可行性。

分行業代理是很多強勢報紙采取的營運模式，它可以最大限度地利用各個廣告公司的優勢，充分開發市場資源。實際上，現在很多總代理的公司也將廣告按行業分包給二級代理公司。總體來看，分類廣告的分行業代理將是今后的發展趨勢。

報紙分類廣告經營的挑戰和機遇

分類廣告由于自身的特點，雖然信息內容涵蓋廣泛，但是大部分對媒體的要求僅僅是媒體對公眾的告知功能，這就決定著他們對報紙媒體的選擇具有很強的“功利性”。反之也可以認為，報紙分類廣告的傳播渠道具有可替代性。另外，由于部分媒體出于媒體品質的考量以及對分類廣告缺乏統籌分類、科學編排的意識，使得部分報紙和受眾對分類廣告存在著某種排斥。

當然，隨著我國各地的媒體競爭程度逐漸加深，消費者對分類廣告需求的增長等，這些因素都為報紙分類廣告的發展提供了機遇。如果從細分行業來看，分類廣告的發展空間與商業廣告一樣，未來的行業分布將與各行業的發展狀況以及媒體的讀者定位有關。總的來看，分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會有較大空間；旅游、餐飲娛樂、服務業也會有比較持續的增長。

新媒體的分流以及報紙與網絡聯動已成趨勢

網絡媒體比報紙媒體在互動和時效方面更具優勢，隨著普及程度的提高，網絡必將分流一部分報紙分類廣告，現在美國報紙分類廣告市場就受到網絡廣告不小的沖擊。另外，隨著城市信息化的發展，各個城市的黃頁廣告出版日益繁榮，那些有著長期廣告需求和廣告費用預算低的企業或個人，往往會分流部分費用到黃頁廣告上去。這一點也是值得報紙經營人員關注的趨勢。

誠然，從媒體特性和發展來看，單純依靠哪一種媒體經營分類廣告都會有局限，不少報社和運營商都已經意識到了這一點。很多報紙本身也在推網絡牌，如北京《精品購物指南》對于長期刊登報紙分類廣告的客戶，也已經免費在自己的網頁上同時刊出該廣告，作為增值服務；《廣州日報》現在已將報紙廣告和網絡廣告做成套餐的形式向客戶推薦，客戶接受度較高。

報紙分類廣告實現新發展的途徑

考慮市場現狀及深層原因，綜合來看，分類廣告市場要盡快發展，報社需要分別從以下幾方面有所改進：

經營分類廣告要有平常心。一是努力提升報紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺，找準市場的空白點，形成自身的獨特優勢是成功的關鍵；二是廣告經營上不要太急功近利，客戶不分大小，不能把分類廣告完全等同于其他商業廣告。

報社要有意識地培育市場。應為廣告主提供有價值的服務，并且需要策略得當，包括有利于市場發展的價格策略和適當的宣傳推廣。分類廣告的行業細分，不僅要注意根據企業經濟領域、商業銷售領域和社會生活類，應特別重視和著眼于利潤小、規模小、區域性的廣告主的行業細分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。

分類廣告的經營需要報社和代理公司的互動。針對報紙分類廣告經營涉及全社會各個領域和報紙發行區域的實際情況，開展分類廣告經營的最佳方式，是按區域或按行業大類進行劃分并選擇廣告代理公司，建立報業分類廣告的社會化營銷網絡體系；同時在統一的分類廣告刊費價格與代理費的前提下，組織報紙發行隊伍和廣告業務員開展上門服務，進行廣告經營運作。如果僅依靠獨家廣告公司包干版面經營，不僅容易遇到包干版面收入極低、造成報社廣告收入的損失，而且也不利于分類廣告市場的戰略性培育發展。

價格體系要完善。認真做好市場調查，根據分類廣告投放客戶的經濟能力和廣告信息的類型，以及市場拓展的可能性，特別注意要區分客戶情況制定分類廣告的刊費價格體系。分類廣告經營千萬不能簡單化和一刀切地制定每行或每個版面分類廣告的統一刊費價格，這樣會造成極大部分客戶被拒之分類廣告的版面之外。要通過分類廣告價格體系作為調節廣告經營市場的重要手段和營銷網絡開發市場的利器。

規模效應要營造。報紙分類廣告能夠形成明顯效果的市場凝聚力，完全在于分類廣告的規模化、綜合性、集中型的經營運作。匯集分類廣告形成規模的、連續的、豐富的分類信息報紙版面，需要進行精心的策劃經營。報紙分類廣告的規模化經營，不僅是確保分類廣告具有影響力的重要前提，而且也是推動報業廣告發展進入成熟市場化經營的重要標志。

服務客戶要到位。報紙分類廣告經營工作量大。廣告分布廣、區域分散，因此是一項突出服務性的廣告經營活動。服務執行的關鍵是資源的整合，要確立服務讀者和客戶的觀念開展經營活動。服務的概念，包括服務理念和服務態度都很重要。

報紙分類廣告經營過程，實質上是一個報業廣告市場的開發培育過程，是一項長遠的報業廣告資源開發的戰略運作。隨著我國市場經濟體制發展的規范化、企業市場競爭的有序化和國家宏觀調控制度化，市場在對報紙的廣告資源配置和優化方面將發揮更重大的調節作用。報紙分類廣告這個服務需求信息的超級市場，也必將在市場經濟競爭中迅速發展崛起。

（作者單位：天中晚報社）

編校：施宇