民俗生態環境下的新聞傳播

中國70%~80％的人口在農村，中國要在本世紀中葉達到中等發達國家水平，重要一點離不開農村的建設和發展。歷史證明，新聞傳播在推進農村改革和建設方面具有巨大的作用。然而，新聞傳播功能的發揮深受其所處的生態環境各方面的影響。從中國的農村實際來看，傳統文化，尤其是與人們生活息息相關的民俗文化，深刻地影響著民眾的心理和思維習慣，制約著新聞傳播功能的實現。

新聞傳播在社會主義新農村建設中的影響及功能實現的制約分析

2006年3月5日，我國政府向人大提交的五年規劃綱要草案中，提出要建設“社會主義新農村”，提高農民的生活水平。這是一項重要的決策，關系著中國農村，尤其是落后地區農村的建設和發展，關系著整個中華民族的繁榮富強。如何搞好社會主義新農村建設?我們不能離開當前的社會生態環境實際。當前社會正處在信息蓬勃發展時期，地球村日益形成，信息在整個社會中起決定性作用。正是在這種形勢下，作為信息生成和傳播主要載體的新聞傳媒的作用顯得非常重要。新聞傳播在社會系統中具有傳播信息、引導和監督輿論、作為企業商業盈利、娛樂和教育功能，新聞傳播在功能的實現過程中有力地推動社會的發展進步。

新聞傳播要在社會主義新農村建設中發揮作用，實現價值，離不開新聞傳媒、傳媒工作者和廣大農村受眾的共同作用。新聞傳播在實踐操作中往往難以達到理想境界，一方面是廣大農村受眾對新聞傳播信息的無比渴求，是新聞傳播在形式和聲勢上的轟轟烈烈，一方面卻是新聞傳播效果的折扣實現，使受眾無比失望。造成這種情況的原因很多，重要一點，是對文化生態環境，尤其是深刻影響人民大眾的民俗文化生態環境的忽視。新聞的傳播過程以及新聞傳媒的整個運作過程，實質上是一個有機聯系的社會系統。系統中任何一個部分都深刻影響著新聞傳播功能的實現。

從中國農村建設中的實際情況來看，制約農村發展，制約新聞傳播在農村建設中功能實現的主要因素在于觀念的守舊與變革問題，在于新聞傳播引導農民注意力轉向何方的問題，在于引導農民對于農村新的經濟增長點挖掘問題。農村新的經濟增長點是什么?制約農村農民觀念的主要因素又是什么呢?

美國著名學者本尼迪克特在《文化模式》一書中強調“個人生活史的主軸是對社會所遺留下來的傳統模式和準則的順應。每個人，從他誕生的那刻起，他所面臨的那些風俗便塑造了他的經驗和行為，到了孩子能說話的時候，他已經成了他所從屬的那種文化的小小創造物了。”①從這里我們不難發現文化，尤其是與人民生活息息相關的民俗文化對人民心理和思維習慣深深的制約與影響。“民俗，即民間風俗，指一個國家或民族中廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化。民俗起源于人類社會群體生活的需要，在特定的民族、時代和地域中不斷形成、發展和演變，為民眾的日常生活服務。民俗一旦形成，就成為規范人們的行為、語言和心理的一種基本力量，同時也是民眾習得、傳承和積累文化創造成果的一種重要方式。”②中華民族五千年的文明史創造積累了豐富深厚的各民族民俗文化，各民族民俗文化在不斷的交流發展中形成了“多民族一國民俗”的鮮明特色，這些民俗文化深刻影響著人們的心理和思維習慣。因此，考察我們的一切實踐活動，都不能離開這些民俗文化環境的影響。新聞傳播活動作為現代社會最基本也是最常見的一項社會實踐活動，同樣離不開民俗文化生態環境的影響。

從社會變遷的視野審視民俗文化對新聞傳播的影響以及新聞民俗的傳播實踐

新中國成立后，中國的新聞傳播功能主要在于政治宣傳，進行輿論引導。20世紀80年代，伴隨著中國社會的改革，中國的新聞傳播事業也迎來了巨大的改革和發展。新聞傳播功能得到極大延伸，傳播信息成為新聞傳播最基本也是最重要的功能，新聞傳播的商業盈利、娛樂和服務功能也得到最大限度的確認。同時，新科學技術的進步，信息大爆炸，有力地推動著世界的一體化進程，地球村落日益凸現。

如同大自然的多樣性一樣，人類在步向一體化的社會過程中，突然發現人類社會多樣性的寶貴。在同一和多樣性的矛盾追求中，人們把目光開始轉向對文化多樣性的研究與探索，文化與人類的重要關系最大限度地被人們重視。傳統文化，尤其是與人們生活息息相關的民俗文化研究，日益受到社會重視。從文化的視角研究新聞傳播開創了新聞傳播研究新的領域。比較新聞傳播學研究、跨文化傳播研究和新聞傳播的文化觀照，成為社會研究的熱點和重點。正如蔡凱如先生在《新聞傳播的文化觀照》一書的前言所述，“在新聞傳播領域里，許多模糊不清的問題，一經納入文化的視角，便能獲得分外清晰的圖像。我想，這大約是因為文化總是能賦予萬事萬物以生命的張力和人文的關懷，總是能帶給我們合乎人類自身發展邏輯的想像與展望。”③

在新聞傳播實踐中，民俗文化內容成為新聞傳播的重要內容。筆者查閱有關資料，從2000年到2007年，關于民俗內容進入新聞報道多達7700多條。民俗文化成為新聞媒體引導推動社會主義新農村建設的重要內容，民俗文化也在宣傳推廣挖掘中充分發揮了其獨特重要的經濟文化和政治價值。有關民俗文化內容的新聞報道也成了讀者非常感興趣的部分。卜元先生在《試說創立新聞民俗學的迫切性》中感慨道，“寫字臺上放了幾份報刊，翻了幾十篇文章，沒過幾天，大都淡忘了。唯有民俗色彩濃郁的細節，刻在腦際，揮之不去”。

筆者查閱中國重要報紙全文數據庫，2007年1月到3月，有關民俗文化內容的報道共641條，主要涉及民俗文化在社會發展，尤其在新農村建設中的政治、經濟、文化功能的挖掘與發揮，以及有關民俗文化自身的傳承保護和發展。跨越區域涉及全國范圍。關于民俗文化政治功能的有：“新春廟會突出奧運主題民俗文化奏響和諧樂章”（《國際商報》）、“運用善良風俗化解民間糾紛”（《江蘇法制報》）、“傳統節日是關系國民長久生活方式的重大文化制度”（《中國藝術報》）“今日信息報從煙花爆竹禁改限看法律對民俗的尊重”（《今日信息報》）；有關民俗經濟的有：“小小文化院，牽動大旅游”（《中國旅游報》）、“‘民俗游’助拉薩農牧民年人均收入逾萬元”（《西部時報》）、“海峽原生態民俗歌舞傾倒鯉城”（《廈門日報》）、“‘民俗游’成泉城春節旅游新品牌”（《濟南日報》）；有關民俗的文化功能的有：“加強民俗文化宣傳推動和諧文化建設”（《威海日報》）、“拜年短信鬧新春移動通信助和諧”（《人民郵電》）、“以‘八榮八恥’構建善良民風民俗多管齊下促進農村文化建設”（《中國文化報》）；有關民俗自身建設的有：“防止民俗變陋習靠疏而非堵”（《新京報》）、“加快春節申遺保護年俗文化”（《光明日報》）、“中國春節在多元中走向和諧”（《華東旅游報》）。這些民俗新聞報道生動有趣。很受受眾的歡迎，在推動促進社會建設，尤其是新農村建設中發揮了巨大的作用。

民俗生態環境下新聞傳播業建設思考

新聞傳播是社會人的活動，離不開“人”這一主體，而“人”是生活在一定的社會時空之下的，生活在社會時空下的“人”又總是受其所創造的文化影響。民俗文化對人的影響深刻長遠，要發揮新聞傳播在新農村建設中的重要作用，需要充分考慮這些因素。

民俗生態環境下的傳者主體與受者主體。新聞傳播在本質上是一個“傳”和“受”的互動系統過程，新聞傳播的傳受過程實質上也是一個意義信息的組碼、傳輸和接碼、解碼的過程，其中心點在于“傳通”，這是新聞傳播理想的效果。因此，新聞傳播的傳者主體在傳播的組碼階段和想像的傳輸階段要充分考慮尊重受者的民俗文化影響，按照受者民俗影響下的心理和思維習慣去組碼傳播；同時，還要充分注意受者的反饋信息，了解清楚自己的主觀設想與受者實際心理思維習慣的落差，以促進自己下一階段的補足，從而達到較為理想的傳播效果。要做到這些，要求傳者主體努力加強學習，通過學習掌握了解受者的不同民俗文化的影響。除此之外，傳者主體也要注意，民俗文化具有“壞的”影響與效果，在傳播中，注重對不良民俗文化“壞的”影響的積極引導。

對于受者主體而言，傳播的接受是對傳者提供的文本或非文本的有效解讀，這種解讀同樣需要充分考慮傳者主體的民俗文化影響，揣摩傳者主體的心理習慣，不斷去接近傳者主體的意圖，從而準確正確地獲得信息，滿足自己適應社會變動的需要。

社會主義新農村建設中一個重要問題是傳統民俗文化影響下的觀念守舊問題，而觀念的轉變是要有一個過程的。因此，新聞傳播在對農村建設觀念引導中，一開始就要充分考慮遵循農村受眾的心理思維習慣，并且還要充分利用那些積極的優秀的民俗文化影響，做好揚棄工作。

民俗生態環境下的傳播內容。民俗文化與民眾的生活息息相關，民俗的內容也往往成為民眾關注的焦點。民俗文化在今天具有積極的政治經濟和文化建設功能。從前所述，許多生動的民俗事項成為新聞傳播的重要內容，也是受者非常喜歡，反響積極的內容。在民俗文化日益受到重視的今天，那些獨特的，尤其是落后地區農村原生態的民俗文化深受外界歡迎和關注，也成為落后地區打造吸引外界眼球，開創旅游業，從而促進經濟發展的重要內容。因此，在新聞傳播中，應該積極挖掘那些具有良好政治經濟文化效益的民俗文化資源，以此為傳播內容，積極推動區域的社會主義新農村建設。

民俗生態環境下的傳播形式和方式。科學的發展，新技術的推廣運用，為新聞傳播帶來巨大的推動作用。“媒介即信息”，傳播媒介和傳播方式的重要意義受到前所未有的重視和關注。傳播形式和方式的不同選擇往往影響著傳播的效果。因此，在新技術、傳播形式和方式的選擇中，我們需要充分注意民俗文化的影響與制約，多用群眾喜聞樂見的傳播方式，在傳播媒介的不同選擇、傳播內容的組織、傳播語言方面，充分考慮受眾的接受心理習慣。這樣的傳播，受眾才會喜歡，才會接受，從而有可能轉化為自己的行動。

注釋：

①夏建中．文化人類學理論學派［M］中國人民大學出版社，1997．7，第一版，178頁.

②鐘敬文．民俗學概論．上海：上海文藝出版社，2003，第一版，1-2頁.

③蔡凱如．新聞傳播的文化觀照．武漢：華中理工大學出版社，1998，第一版，1頁.

（作者單位：湖南懷化學院經濟管理科學系）

編校：施宇