傳媒信息服務在農民增收中的作用

當前我國農業正處于由傳統農業向現代農業的轉型時期，農業信息服務在農業增效和農民增收中的重要性日益突出。大眾傳媒作為科技傳播、信息服務的主陣地，應順應“三農”發展的需求，不斷加大對農信息服務力度。

信息傳播與農民致富

南京師大新聞學院方曉紅教授在研究農村與傳媒時說：“推動一個社會或地區的現代性增長的因素非常多，大眾傳播媒介不是唯一因素，也不是第一因素，但在大眾傳播媒介如此發達的時代，盡管它不是唯一，也非第一，卻是不可忽略的一個非常重要的因素。”在農村，報紙、雜志、廣播和電視等大眾傳媒不僅可以補償自然形成的鄉村隔絕狀態，而且為農民傳播了現代觀念和農業政策、科技、市場等信息，開闊了農民的視野，有利于拓寬農民的增收致富之路。

信息是農民行為改變的前提。在農業信息的捕捉、傳遞、利用和反饋的循環往復過程中，農民的思想不斷解放，觀念不斷更新，技能不斷提高，進而自覺地運用到生產實踐中，以達到提高農業科技水平、開辟新的致富門路的目的。安徽霍邱縣盧胡鎮農民李登友從《安徽日報·農村版》上看到養鵝和養鴨的有關技術信息，買回了500只鵝，養了800只鴨子，兩項飼養年收入可達2.9萬元。

在市場經濟條件下，農業信息是農民決策農業生產的重要依據。無論是產前、產中還是產后，農民對消費變化、市場預測、新技術、新品種、新工藝、農產品供求等信息求之若渴，準確、及時地掌握了信息，就能為安排生產、合理布局、按照市場需求調整農業結構等提供堅實的基礎。

《安徽日報·農村版》連續幾年在鮮果銷售季節開辟“鮮果直通車”欄目，免費為果農刊登鮮果銷售信息，同時，該報還與上海、廣州、南京、杭州等地農貿批發市場建立聯系，在各個市場免費為果農發布供求信息，很多果農在這些信息的“引路”下，或解決了賣果難、或賣上了好價錢。

農業信息服務，有利于農民綜合素質的提高，有利于提高農業勞動生產效率。《安徽日報·農村版》不僅在《農業周刊》上刊發大量農業實用技術和市場信息，而且在《綜合新聞》版開設了“講政策”欄目，力求詳盡地向讀者解讀國家和省出臺的重大涉農政策信息，《新農村建設》、《教育》、《務工》、《健康》等版面也都以信息服務性內容為主，對農民生產生活起到了良好的指導和引導作用。

農民特別渴望傳媒為他們提供多多益善的信息服務。從《安徽日報·農村版》2005年度大型讀者問卷調查看，農村讀者訂報最為看重的因素依次是：“了解市場信息”(46%)、“學習種養等方面的科技知識”(40%)，選擇“消遣、休閑”一項的只占15%。農村讀者與城市讀者相比，獲取信息的渠道少，經濟收入低，生活質量差，處于社會的弱勢地位，他們渴望通過訂報讀報，得到實用的信息和直接的幫助，解決具體的困難和問題，尋找致富的路徑和空間。而對傳媒來說，提高農民的信息能力具有高回報性。在我國現階段的農村，由于主要以家庭作為生產單位，這就意味著提高一個人的信息能力能夠提高一個家庭的信息接受狀況。

農村信息傳播的失衡

安徽和縣菜農多年來只習慣種植辣椒、茄子和西紅柿。中央電視臺七套節目開通后，他們跟著電視節目提供的信息引進新品種，調結構，僅早春菜就改種了彩椒、瓠子、櫻桃番茄等20多個品種。“和縣蔬菜”如今在全國打響了品牌，這與媒體信息傳播發揮的建設性作用分不開。反思當前媒體對“三農”的報道，雖取得不少成績，但總體上還存在種種不足，尤其在農業信息傳播方面還遠未達到理想的效果。

南昌大學新聞與傳播學院于2003年12月至2004年2月進行的“江西省農民致富與傳播狀況”的調查發現：78%的被訪對象認為電視的主要幫助是“消遣娛樂、打發時間”，居各項首位。致富農民獲取信息和專業知識的渠道主要是通過周圍的人(25.7%)、專業技術人員(20%)和專業書籍(14.9%)，大眾媒體(10.9%)并沒有表現出多大作為。報紙和廣播雖被認為對了解市場信息和掌握農業生產技術較有幫助，但由于這兩類媒體在農村分布結構的絕對弱勢，因此并不能充分滿足農村受眾了解信息和學習技術的真正需求。這些年，與城市相比，農村傳媒市場落寞了很多。據不完全統計，目前在我國省級報業集團中的“涉農媒體”僅有大眾報業集團的《農村大眾》，安徽日報報業集團的《安徽日報·農村版》、河南日報報業集團的《河南日報·農村版》、河北日報報業集團的《河北農民報》，四川日報報業集團的《四川農村日報》等十余家。至于廣電，雖然廣播電視頻率(頻道)專業化不斷發展，數量越來越多，但服務對象大多數是城市居民，農村、農民成了被忽視的群體。

南京師大新聞學院方曉紅教授坦言：“農村受眾是信息傳播領域的弱勢群體，農村受眾在信息資源的享受和利用方面、接收工具的擁有量方面、媒介消費時間方面、接受及處理信息的能力方面、表達意見的自我意識方面，均明顯弱于城市受眾，這也是當前我國農村傳播所面臨的現狀。”農村媒介功能失衡的尷尬現狀，造成了農村社會信息的貧乏。而經濟貧困落后與信息貧乏是相互制約的，正因為農村經濟缺乏活力，媒介、廣告商才不感興趣，正因為信息的貧乏，農民的生存發展能力才難以提高。

傳媒應加大對農信息服務力度

大眾傳媒作為現代社會的信息生產與傳播的機構，在改變農村信息貧乏、推動現代農業發展和促進農民增收中，有著不可推卸的歷史責任和義務。因此，各類媒體的觀念、工作的興趣點、著力點、市場的開發點、資源配置等都應得到相應的調整，必須改變“對農信息傳播”在報道整體中的失衡狀況，不斷加大對農信息服務力度，念好“農字經”。

從各級黨報來說，在加大對農信息服務方面，可以通過增加財經報道版面來增加農業信息量；也可以策劃推出周刊，比如《人民日報》的《新農村》周刊，將一定周期內有關“三農”的信息進行匯總，包括相關農業政策、農業科技以及“三農”發展動態等。再就是，創辦獨立于黨報的農村版，比如《河南日報·農村版》和《安徽日報·農村版》，借助黨報在長期的發展過程中所形成的權威性和影響力，使農民在接受黨報所傳達的信息時能夠更為順暢。

廣播電視在面對涉農傳播時，必須改變偏重于“娛樂消遣”的角色，要加大與“三農”相關性強的農村信息技術服務節目。尤其是電視，要充分利用自身收看方便、覆蓋面廣的優勢，實現功能的多樣化，而不應該停留在娛樂功能的發揮上。廣播電視應該根據不同地區、不同季節的生產實際開辟科教專欄節目，突出地方特色，開創“分眾化”農業生產教育。尤其是市、縣級媒介，不能像以前那樣僅僅滿足于“中轉站”的角色，應該成為農村傳播的“排頭兵”。

在市場經濟條件下，傳媒的對農信息服務的著力點在哪兒呢?筆者以為，應圍繞“告訴農民干什么，教會農民怎么干，幫助農民銷出去”來進行，要向讀者提供重要的經濟政策信息、各地發展農村經濟的經驗、國內外農副產品的市場信息和價格預測、國內外農業高新科技知識和實用技術知識、農村金融理財知識、適合農村的創業項目、農作物病蟲害的預報和防治知識、新良種新機械等。

一是及時傳達并深入解讀中央、省市的涉農方針、政策，使農民快捷、準確地掌握政策信息。要敢于報道并善于報道細化了的政策，將那些與經濟發展實際和群眾切身利益密切相關的政策條文拎出來進行報道；要請專家和權威人士對政策進行解讀，幫助農民把握政策要點、詮釋政策難點。

二是及時傳遞各種市場信息，讓農民能夠靈活把握市場的動向。要按照及時、真實、可靠、針對需求等原則，廣泛采集國內外市場信息，然后通過去粗取精、去偽存真的分析，提煉出對本地區有用的或有指導性、預測性、導向性的信息刊播。針對當今越來越多的農產品走出國門，進入國外市場，而多數農民對農產品出口標準和國際化流通要求還不熟悉的現狀，傳媒要多向農民介紹相關知識和信息，讓越來越多的農民了解國際市場規則，擴大當地農產品的國際市場占有率。

三是傳遞技術性信息，與實踐形成互動，提升農民發展現代農業的本領。在傳遞常規農業實用技術的同時，要大力推介高產、優質、高效、生態、安全的現代農業生產新技術，通過介紹無公害農產品生產、綠色食品生產、免耕栽培、輕簡栽培、節水灌溉、旱作農業、測土配方施肥、保鮮儲藏、農產品加工、生物工程、病蟲害綜合防治、工廠化養殖等，幫助農民依靠現代農業新技術增加收入。

四是傳播實用的務工技術和信息，促進農民就業。如介紹木工、水電工、油漆、電焊、汽車維修等務工技術，讓進城務工農民成為擁有一技之長的技術工人；傳播家政服務、市場營銷等基本常識，幫助農民拓寬就業門路；刊登企業勞務需求信息，及時為農民進城務工提供便利和幫助，促進就業信息暢通。

進一步做好對農信息服務工作，需要傳媒工作者強化責任意識、創新意識，多多關注農村，真切關心農業，真誠關愛農民，為促進農民增收、推進新農村建設提供更多更有力的智力支持。與此同時，政府要從宏觀角度認識改善農村傳播狀況、提高農村傳播效果對于發展“三農”的重要性，對開拓農村市場的媒體給予政策傾斜。

(作者單位：安徽日報·農村版)

編校：張紅玲