論培養(yǎng)廣告客戶的忠誠度

在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體市場的競爭日趨激烈，電視雖仍是強(qiáng)勢媒體，但已然進(jìn)入買方市場，媒體的品牌化運(yùn)作和合理的廣告經(jīng)營觀念是媒體取得核心競爭力的關(guān)鍵所在。如何提高廣告經(jīng)營效益、維系廣告客戶忠誠是電視媒體自身廣告經(jīng)營面臨的課題和難題。

電視媒體品牌價(jià)值維系需要廣告客戶忠誠

品牌是一個(gè)以顧客為中心的概念。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的價(jià)值維系在商品、服務(wù)與顧客的關(guān)系上，來自目標(biāo)顧客對品牌的忠誠基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購買行為。在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須與目標(biāo)顧客建立一種合作伙伴關(guān)系，應(yīng)該贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望。

電視媒體的消費(fèi)者有兩個(gè)群體，一個(gè)是電視受眾，另一個(gè)是廣告客戶。電視媒體的經(jīng)營是通過傳播信息滿足電視受眾需求，然后把觀眾的資料以收視率等形式分門別類、按質(zhì)論價(jià)地提供給廣告客戶，以取得經(jīng)濟(jì)收入的過程。在媒體的整個(gè)商業(yè)運(yùn)作過程中，最終的交易是與廣告商達(dá)成的，廣告收入是媒體經(jīng)營的主要收益來源。從某種角度來講，廣告客戶是媒體重要的決策人，他影響著媒體的生存和發(fā)展。電視媒體的品牌化不是一勞永逸的事情，要靠持續(xù)性的經(jīng)營管理策略和對節(jié)目生產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施、人才引進(jìn)等方面實(shí)行巨額再投入，才能得以保持其鮮活的生命力，而沒有強(qiáng)勁的資金支持是無法實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營的持續(xù)性發(fā)展的。更何況廣告客戶給予的不僅僅是金錢，還有更深意義的社會影響價(jià)值、媒介形象價(jià)值。對于廣告客戶來說，媒體是廣告作業(yè)的一部分，選擇品牌媒介實(shí)際上就是在選擇影響力，而同樣，對于媒體來說，廣告客戶也是媒體形象的一部分，選擇品牌企業(yè)也是在選擇影響力。當(dāng)媒介的品牌與企業(yè)的品牌形成合力的時(shí)候，品牌的影響力才能在認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、滿意度、品牌聯(lián)想方面創(chuàng)造更高的附加值。

電視媒體品牌化經(jīng)營有助于培養(yǎng)廣告客戶忠誠

20世紀(jì)90年代以來，電視頻道數(shù)量急劇膨脹，電視節(jié)目極大豐富，在眾多的電視臺、頻道和節(jié)目中，受眾不會對所有媒體一一眷顧，觀眾的選擇直接影響到廣告客戶的選擇。對受眾而言，品牌是媒體在觀眾心目中的固定化和標(biāo)識化，對觀眾具有很強(qiáng)的感染力、吸引力和號召力，只有具有品牌優(yōu)勢的電視欄目和電視頻道才具有高質(zhì)量、高附加值的利益空間。電視媒體只有進(jìn)行品牌化經(jīng)營，才能為廣告客戶真正提供一個(gè)良好的廣告投放環(huán)境，從而保證電視媒體穩(wěn)定的廣告收益。

電視媒體的品牌化能夠?yàn)閺V告主提供較穩(wěn)定的收視率

收視率是媒體競爭的終極目標(biāo)，它直接反映了媒體擁有不同目標(biāo)消費(fèi)者的規(guī)模比例，是廣告預(yù)算分配的第一參考指標(biāo)。波動過大的收視率不利于廣告主投放策略的安排，容易造成廣告價(jià)值的流失或溢價(jià)，穩(wěn)定的收視才是對廣告投放最經(jīng)濟(jì)的保障，也最大化地體現(xiàn)了媒體的投資價(jià)值。電視媒體品牌化經(jīng)營能夠使節(jié)目、欄目質(zhì)量更上一層樓，在高質(zhì)化的基礎(chǔ)上，欄目的精品化和頻道的專業(yè)化會贏得更多受眾，收視率也會更加穩(wěn)定。

電視媒體的品牌化能夠使廣告主選擇媒體更具針對性。在這個(gè)自主性、分群化的社會，電視受眾的欣賞口味日益多樣化，受眾的多元化和需求的差異化，要求電視媒體從傳播領(lǐng)域的大眾化和群體化，向“窄播化”和“小眾化”轉(zhuǎn)變。電視媒體在品牌化經(jīng)營過程中，注重電視節(jié)目形態(tài)的多樣化、頻道品牌化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化鎖定了各自特定的目標(biāo)受眾，媒體收視群的這些特征差異為廣告客戶進(jìn)行媒體選擇提供了具體的衡量指標(biāo)，可以有的放矢地選擇與自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群相適應(yīng)的欄目或頻道。

電視媒體的品牌化能夠提供企業(yè)所需的各種附加價(jià)值。電視媒體品牌一旦樹立就會形成品牌優(yōu)勢，在觀眾的視野中脫穎而出，獲得高知名度、高收視率及高品牌忠誠度。在品牌媒體投放的產(chǎn)品廣告，會在相當(dāng)程度上由于“暈輪效應(yīng)”而在觀眾心目中建立與媒體品牌形象相一致產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，而這在無形中增強(qiáng)了廣告的傳播效果。正如企業(yè)選擇與中央電視臺結(jié)盟的理由，除了中央臺的獨(dú)一無二和權(quán)威性之外，還有一個(gè)重要原因就是中央臺的品牌價(jià)值對企業(yè)來說，不僅意味著提供最佳廣告時(shí)段，而且提供企業(yè)需要的各種附加價(jià)值，包括貼身服務(wù)、資源分享、擴(kuò)展市場、建立品牌、共謀大局、同創(chuàng)共贏。

如何培養(yǎng)廣告客戶對品牌電視媒體的忠誠

全方位提升品牌電視媒體的廣告投放價(jià)值。覆蓋率高、收視率高、觀眾滿意度高、美譽(yù)度高造成的高忠實(shí)度，是保證廣告客戶投資回報(bào)的基礎(chǔ)。在電視受眾分散化的形勢下，要培養(yǎng)廣告客戶對媒介的忠誠度，必須踏踏實(shí)實(shí)全方位提升媒介的廣告投放價(jià)值。通過擴(kuò)大頻道的覆蓋率，增加頻道的滲透，加強(qiáng)頻道的形象建設(shè)，打造明星主持人，不斷擴(kuò)大頻道影響力；堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造自己的優(yōu)勢節(jié)目、品牌欄目，把最優(yōu)秀的欄目盡可能多地提供給最渴求這種信息的人；培育開發(fā)核心客戶，與客戶建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，讓這些客戶支撐起最核心的業(yè)務(wù)收入，并帶動更多客戶的投放。

進(jìn)行詳細(xì)的市場細(xì)分，實(shí)行差異化定位策略，滿足目標(biāo)市場客戶需求。人們往往在經(jīng)營上最大的誤區(qū)就是試圖為所有人服務(wù)，想賺所有人的錢，媒體經(jīng)營也是如此。目前全國各地各級電視臺的頻道和欄目設(shè)置千篇一律、了無新意。針對電視媒體的定位迷失現(xiàn)狀，進(jìn)行詳細(xì)的市場細(xì)分，實(shí)行差異化定位策略是當(dāng)務(wù)之急。這種品牌打造的結(jié)果，使得其全國目標(biāo)受眾呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)，他們是美容化妝品、手機(jī)MP3等時(shí)尚用品、巧克力糖果等休閑食品的主要消費(fèi)者。這種差異化定位對培養(yǎng)廣告客戶忠誠度起了很大作用。

強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量。電視媒體的品牌營銷必須以廣告客戶為中心，讓他們從心里認(rèn)可媒體的產(chǎn)品和服務(wù)，使之成為自己的忠誠客戶。為此，電視媒體除利用本身的資源優(yōu)勢提供給客戶品牌價(jià)值外，還必須努力塑造廣告部的服務(wù)品牌，把服務(wù)作為承攬客戶、留住客戶的法寶。這就要求電視臺在做好廣告經(jīng)營的同時(shí)，應(yīng)自始至終、一如既往地關(guān)注客戶的成長和發(fā)展，從客戶的市場、經(jīng)營、管理等角度出發(fā)，研究其深度的需求，從而確定服務(wù)重點(diǎn)和內(nèi)容，更有效地幫助客戶開拓市場、銷售產(chǎn)品，解決經(jīng)營中的實(shí)際困難，為他們的生存發(fā)展壯大竭盡所能。

電視媒體品牌化需要廣告客戶的忠誠，唯其如此，其自身的經(jīng)營才會在良性的軌道上發(fā)展壯大。

(作者系廊坊師范學(xué)院文學(xué)院新聞傳播系講師、中國人民大學(xué)碩士)

編校：張紅玲