論打破同質報刊競爭僵局

近年來，出版社、教育報刊社等都在辦教輔類圖書和報刊，尤其是同步輔導類的圖書和報刊，給人們的感覺是大家都在爭吃這塊蛋糕，隨之市場上便出現了同質化競爭的局面。

筆者針對同質報刊競爭的問題談談編輯自身存在的不足和努力的方向。

編輯缺乏市場意識

《南風窗》總編秦朔指出，期刊市場化運作要認清三個問題，即“誰要看，為什么要看，為什么必須看你這份刊物”。這就是說期刊要具備必讀性。中國人民大學輿論研究所曾就報刊的必讀性作過調查，得出的結論是：具備必讀性的報刊應該具備好看、有用、重要三個基本要素，其中，“好看”是形成報刊市場競爭力的軀體，“有用”和“重要”是構成報刊市場競爭力的靈魂。不管是期刊還是報紙，要做到“好看、有用、重要”就必須進行市場調查，只有進行市場調查才能確定辦刊宗旨。市場調查不僅是在實際工作中切實落實的，而且是每一個編輯進行報刊出版工作的必要前提。

學生是祖國的未來，每個家長、教師都希望自己的孩子、學生出類拔萃。編輯抓住家長、教師和學生的這一心理來做教輔類報刊是正確的，但家長、教師和學生在選擇和購買教輔類報刊時，卻往往或因教師沒聽說過該報刊而不敢向學生推薦，或因與學校定向使用的報刊雷同而放棄，或嫌出版單位給的折扣低而不買。造成這樣的結果，最主要的原因是書刊內容不新穎，沒有特色，其次是出版單位宣傳不到位。

作為教輔類報刊的編輯，不僅要具有質量意識，而且還應當具有市場意識。拍拍腦瓜出選題、翻翻報刊設欄目的時代早已過去。一個優秀的編輯在確定讀者對象時的那一刻起就應該樹立起市場意識。從讀者的閱讀需求、興趣到對報刊定價的心理價位，從欄目的確定到內容體例的安排，從版式到字體、字號的設計，從開本的大小到用紙的選擇，從讀者群的范圍到銷售渠道的選擇等，都需要編輯從市場的角度而不是從自己的主觀想象來考慮。學生對報刊的需求具有群體性，也正是基于這一特點才會出現學生用戶這個龐大的市場，在營銷策劃中一定要抓住“群”。編輯應深入到發行銷售渠道里面去切實了解來自市場銷售終端的信息，傾聽來自市場的聲音。

編輯缺乏鉆研精神

擠拼教輔類報刊市場的部門很多，現在一些想進入和剛剛進入這一市場的出版社、報刊社也不少。要想后來者居上，單從編輯來說除了做好日常的編較工作外，還要研究同類報刊，哪怕是同一知識點的講解也應力求做到角度新穎、引人入勝。

作為一個教輔報刊編輯，要經常逛書店，發現新產品，汲取其精華，對照品牌報刊、同類報刊，分析自己報刊的優劣，并進行欄目、思路、風格的調整；要從學生讀者的視角衡量報刊的品質，判斷文章的好壞。在判斷一篇文稿的價值時，編輯同時也應該充當著讀者的角色。如果編輯自己看后都覺得不切要害，廢話累贅，怎么指望讓學生去接受呢?

目前，社會上已打破過去單一教材一統天下的壟斷局面，一綱多本教材的推廣對教輔報刊形成新的市場。顯然，只顧及單一教材已不能占領市場，只看一種教材已不能滿足學生的需求。因此，編輯就要鎖定學生群對多種版本的教材進行充分的研究，然后找到與報刊的最佳契合點。

編輯存在吃現成飯的心理

目前，教輔類報刊的稿件來源主要靠約稿，而在約稿時，編輯常常找有名氣的教師，而忽略了普通教師。他們認為有名氣的教師教學經驗豐富，寫作能力強，而普通教師盡管課講得也不錯，但寫起稿件來就不一定了。而且一旦請普通教師寫稿件，萬一質量不過關，自己就得動手，且費時。如果請名師寫稿件，首先可以滿足有些讀者關注名師的愿望；其次稿件萬一不合適，也不用做太大的修改，稍微修改即可，因為是名師寫的。就是因為編輯的這種心理，一方面導致許多稿件雷同，沒有新意，致使發行量上不去；另一方面導致編輯思維懶惰，不能有針對性地、創新性地展開工作，在工作中不能針對學科的特點制定相應的體例，對知識點不能結合報刊的版面進行整合、提煉，不能全盤考慮，重點不突出，甚至認為教輔類的內容無非就是形式上的一講一練，對許多內容沒有做深做透做精，抓不住重點，對稿件的編排體例沒有做到心中有數。

現在，學生真正需要的是報刊的高品質，而不是作者的名氣。編輯應該改變觀念，提出可行性的思路，以編輯面前不存在免檢產品的要求嚴把質量關。稿件不是以名師為標準，編輯應從根本上抵制懶惰，多想點子，策劃各種活動，盡心盡職修改稿件，嚴把質量關，編出更精、更優的作品來。

首先，編輯要做到蹲下身來找點子。編輯要從辦公室里走出來，創新性地開展工作，使自己的產品與其同類有所區別。此外，編輯要結合時代特點，自覺地組織或配合協助做好活動的策劃工作。比如針對學生對網絡的極大興趣，舉辦網絡作文大賽；請名師進行話題對話，組織學生參與互動；舉辦“我當總編輯”等活動。圍繞學生需求策劃的活動不僅可以擴大報刊的知名度，而且可以促進讀者了解報刊，使讀者從潛在讀者狀態向忠誠讀者狀態轉變。

其次，編輯應做到盡心盡職改稿件?！拔呢熥载摗辈粦蔀楦寮庸ご植诘慕杩凇Ｕ\然，作者和編輯各有各的職責，作者應該認認真真寫稿，編輯應該認認真真改稿。雖然編輯應該充分尊重作者，不能越俎代庖，但這并不是說編輯可以馬馬虎虎地改稿或發現了屬于作者“文責”的問題，可以不加處理，聽之任之。編輯有向作者提出質疑、建議修改的責任和義務。如果一味把問題推給作者去“文責自負”，那要編輯這個環節干嗎?教輔類報刊的審讀加工不可能一勞永逸。審讀加工需要注意文字、圖表、公式、符號等，不能怕麻煩或推到校對時再解決問題，在審稿結束時一定要做到“齊、清、定”，來不得半點麻痹大意。

參考文獻：

①馬振行：《教育報刊論》，河北人民出版社，2005年。

②李瑾：《教輔圖書的選題策劃》，《出版科學》，2004(6)。

③毛翔楠：《教材限價后對同步教輔圖書策劃的幾點思考》，《中國編輯》，2006(6)。

(作者單位：山西教育報刊社)

編校：鄭 艷