數(shù)字媒體在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位和作用

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中最具創(chuàng)造性和先導(dǎo)性的核心組成部分，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為其他產(chǎn)業(yè)的核心，廣義來(lái)說(shuō)，數(shù)字媒體是指?jìng)鞑サ母鞣N媒介的數(shù)字化形態(tài)。數(shù)字技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，促進(jìn)了計(jì)算機(jī)、通信和廣播等三大傳統(tǒng)信息系統(tǒng)領(lǐng)域的融合，產(chǎn)生了基于數(shù)字互動(dòng)的媒介匯流和產(chǎn)業(yè)整合現(xiàn)象，數(shù)字媒體附加的“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。中國(guó)數(shù)字媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如影視、動(dòng)漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)、電子出版物等，已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，時(shí)不我待。數(shù)字媒體在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中有著不可替代的重要地位，對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著促進(jìn)與推動(dòng)作用。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念最早出現(xiàn)在1998年出臺(tái)的《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中，該文件明確提出，“所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。”

據(jù)此可以知道，所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是將抽象的文化直接轉(zhuǎn)化為具有高度經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“精致產(chǎn)業(yè)”。換言之，這就是要將知識(shí)的原創(chuàng)性與變化性融入具有豐富內(nèi)涵的文化之中，使它與經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮出產(chǎn)業(yè)的功能。顯然，這是一種使知識(shí)與智能創(chuàng)造產(chǎn)值的過(guò)程。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以定義為具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)意性內(nèi)容密集型產(chǎn)業(yè)，它有以下三方面含義。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來(lái)自創(chuàng)造力和智力財(cái)產(chǎn)，因此又稱作智力財(cái)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來(lái)自技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和文化的交融，因此創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)又稱為內(nèi)容密集型產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為創(chuàng)意人群發(fā)展創(chuàng)造力提供了根本的文化環(huán)境，因此又往往與文化產(chǎn)業(yè)概念交互使用。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范圍基本上包括視覺(jué)藝術(shù)(繪畫(huà)、攝影、廣告、雕塑、建筑)、表演藝術(shù)(戲劇、歌劇、音樂(lè)、舞蹈)、廣播媒體(錄音制品、電影、電視、網(wǎng)絡(luò))、大眾娛樂(lè)(工藝、時(shí)尚、玩具、游戲)、平面媒體(報(bào)紙、書(shū)籍、雜志)和軟件開(kāi)發(fā)(設(shè)計(jì)、應(yīng)用、智能工具)等。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共同特征是具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)或版權(quán)，通過(guò)版權(quán)運(yùn)作，即通過(guò)各種傳播途徑產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，使作品的文化因素與商業(yè)因素對(duì)接起來(lái)，將作品巨大的無(wú)形價(jià)值轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品豐厚的經(jīng)濟(jì)利益。產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和運(yùn)作，有兩個(gè)因素不可或缺，一是科技進(jìn)步，二是資本經(jīng)營(yíng)。根據(jù)《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)指標(biāo)體系框架》的界定，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)層以新聞出版、廣播影視、文化藝術(shù)為主的行業(yè)為文化產(chǎn)業(yè)核心層，以網(wǎng)絡(luò)、旅游、休閑娛樂(lè)、經(jīng)紀(jì)代理、廣告會(huì)展等為主的新興文化服務(wù)業(yè)為文化產(chǎn)業(yè)外圍層，以文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售為主的行業(yè)為文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)層。

數(shù)字媒體是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)

人類社會(huì)經(jīng)歷了以農(nóng)業(yè)為主的自然經(jīng)濟(jì)，以制造業(yè)為主的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，以服務(wù)業(yè)為主的商業(yè)經(jīng)濟(jì)，以知識(shí)服務(wù)為主的智能經(jīng)濟(jì)，發(fā)展到了今天的以文化藝術(shù)為主的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，文化的發(fā)展也經(jīng)歷了傳統(tǒng)的精英文化、商業(yè)的流行文化過(guò)渡到了產(chǎn)業(yè)文化、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的文化化和文化的產(chǎn)業(yè)化成為我們新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為其他產(chǎn)業(yè)的核心，而新興的數(shù)字媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展代表了數(shù)字化環(huán)境中產(chǎn)生的信息與傳播的所有形式，它作為21世紀(jì)最先進(jìn)生產(chǎn)力之一，已經(jīng)成為解決創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中桎梏的關(guān)鍵。以IT技術(shù)和CG技術(shù)為核心的數(shù)字媒體就像是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)，極大地推動(dòng)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是以創(chuàng)意和知識(shí)為核心的產(chǎn)業(yè)。除了因高新技術(shù)而誕生的新興產(chǎn)業(yè)外，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的大多數(shù)產(chǎn)業(yè)早已有之，只是在新的歷史背景下，這些產(chǎn)業(yè)所共同擁有的特性得到政府和企業(yè)、社會(huì)的格外關(guān)注，而被集合在一起重新命名。因高新技術(shù)而誕生的新興產(chǎn)業(yè)，最重要的就是數(shù)字媒體。

在歐盟“INFO2000計(jì)劃”中，把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)(Content Industry)的主體定義為“那些制造、開(kāi)發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)”。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范圍包括各種媒介上所傳播的印刷品內(nèi)容(報(bào)紙、書(shū)籍、雜志等)，音響電子出版物內(nèi)容(聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)、音響制品服務(wù)、電子游戲等)、音像傳播內(nèi)容(電視、錄像、廣播和影院)、用以消費(fèi)的各種軟件等。這與1997年頒布的“北美產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)(NA—ICS)”中信息產(chǎn)業(yè)的范圍基本吻合。

文化產(chǎn)品的核心價(jià)值是其產(chǎn)品具有的精神內(nèi)涵，即內(nèi)容。形式各異、內(nèi)涵多樣的文化產(chǎn)品因其內(nèi)容而有價(jià)值，因此也可以稱之為內(nèi)容產(chǎn)品。近年來(lái)，信息技術(shù)在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)上的應(yīng)用，極大地提高了內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，形成了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)著當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。這種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)意為動(dòng)力，將各種“文化資源”與最新數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，建立了新的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，產(chǎn)生了新的產(chǎn)業(yè)群落，培育出新的消費(fèi)人群，并以高端技術(shù)帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化更新?lián)Q代，創(chuàng)造出了驚人的經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值，已逐步成為當(dāng)代社會(huì)發(fā)展中的主流產(chǎn)業(yè)，賦予了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的時(shí)代內(nèi)涵。由此可以看出，數(shù)字媒體在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著主要和重要的地位。

數(shù)字媒體是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容和渠道

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是立足于“內(nèi)容”和“渠道”兩個(gè)方面。以豐富的數(shù)字藝術(shù)為表現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字內(nèi)容是數(shù)字媒體的血液，我們有必要深入了解數(shù)字媒體發(fā)展對(duì)推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展所起的至關(guān)重要的作用。

動(dòng)畫(huà)領(lǐng)跑創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。目前，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已形成了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)濟(jì)。全球形成了美日韓三足鼎立的動(dòng)漫市場(chǎng)格局。在動(dòng)漫領(lǐng)域創(chuàng)造著巨大的價(jià)值，全球計(jì)算機(jī)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，行業(yè)統(tǒng)計(jì)從1997年157億美元增長(zhǎng)到2001年354億美元。按照國(guó)際慣例，播映與衍生產(chǎn)品的收入比例為1 3(美國(guó)為1 4)，2004年全球數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)2228億美金，動(dòng)畫(huà)片衍生產(chǎn)品市場(chǎng)超過(guò)5000億美元。我國(guó)根據(jù)國(guó)家廣電總局的規(guī)定，每個(gè)電視臺(tái)每天必須播出10分鐘以上的動(dòng)畫(huà)片(省臺(tái)要求30分鐘以上)，其中60%必須是國(guó)產(chǎn)片。到今年年底，全國(guó)總共會(huì)有47個(gè)省市少兒頻道和13個(gè)卡通衛(wèi)視頻道開(kāi)播，原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)的節(jié)目需求量迅速增長(zhǎng)，動(dòng)畫(huà)節(jié)目的需求量一年將達(dá)到100萬(wàn)分鐘。如果制作成本按1.5萬(wàn)元/分鐘計(jì)算(中央臺(tái)的制作費(fèi)已達(dá)3.364萬(wàn)元/分鐘，國(guó)際通常平均制作費(fèi)僅中期即可達(dá)1.2萬(wàn)美元/分鐘)，播映與衍生產(chǎn)品的收入比例按照1 3計(jì)算，打入國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片按l/3計(jì)算(國(guó)內(nèi)、外播出價(jià)格按1 4計(jì)算)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)業(yè)將為GDP增加100億-150億元的制作產(chǎn)值、300億-450億元的衍生產(chǎn)品收入，以及150億元的國(guó)際播出收入。

按照“動(dòng)漫生產(chǎn)→播出→衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)→收益→再生產(chǎn)”的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所獨(dú)有的盈利模式。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅代表了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的新方向，更對(duì)服裝、文具、玩具、食品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)烈的牽引作用，同時(shí)成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。

影視后期飛速發(fā)展。目前在美國(guó)，通常每部電影的特技制作約占總成本的10%，按美國(guó)年產(chǎn)量約500部電影折算為30億美元。另一方面，從票房來(lái)看，美國(guó)每年排名在前十幾位的電影幾乎都是大量采用了電腦特技。如《泰坦尼克號(hào)》，它的全球總利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)了19億美元，同時(shí)獲得過(guò)14項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)。在中國(guó)，張藝謀的巨作《英雄》耗資3億元人民幣，其中一半是用于后期制作，達(dá)到了全球1.8億美元的票房奇跡，無(wú)論從藝術(shù)水準(zhǔn)上還是從商業(yè)意義上講，都獲得了巨大的成功。商業(yè)電影越來(lái)越依靠特殊視覺(jué)效果贏得觀眾，數(shù)字鏡頭比例越來(lái)越重，在世界影壇，一種被稱為“數(shù)字中間片”(Digital Intermediate，簡(jiǎn)稱DI)的電影中間環(huán)節(jié)技術(shù)越來(lái)越備受矚目。它正在改變電影業(yè)，而在若干年后，它可能會(huì)發(fā)展成為電影業(yè)的一種必備技術(shù)。

電腦網(wǎng)絡(luò)游戲潛力巨大。全球電腦網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)年銷售額已超過(guò)好萊塢的全年收入。網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)顯示了成為一個(gè)巨大的新興產(chǎn)業(yè)的潛力。據(jù)國(guó)外有關(guān)統(tǒng)計(jì)，僅僅2002年，世界網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)值就突破了60億美元。選擇上網(wǎng)娛樂(lè)游戲的人群所占互聯(lián)網(wǎng)人群的比例超過(guò)30%，而一些發(fā)達(dá)國(guó)家甚至超過(guò)60%。

在中國(guó)，巨大網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。根據(jù)CNNIC 2005年7月的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)已突破1億(1.03億)，其中一半以上網(wǎng)民使用寬帶。用戶最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，選擇“網(wǎng)上游戲”的占23.4%，全年用戶購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬物品的市場(chǎng)銷售總額約為80億元。2002年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生10億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模，并以每年近50%的速度快速增長(zhǎng)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模在2004年為24.7億元人民幣，對(duì)通信業(yè)務(wù)收入的直接貢獻(xiàn)是150.7億元，對(duì)IT產(chǎn)業(yè)的直接貢獻(xiàn)是63.7億元，對(duì)媒體及傳統(tǒng)出版業(yè)的直接貢獻(xiàn)是35.8億元。預(yù)計(jì)2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出版市場(chǎng)銷售收入將達(dá)到109.6億元，2004年到2009年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為34.7%。

商業(yè)廣告形式多樣。廣告是震撼力非常強(qiáng)的視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品，包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、紙品廣告、贈(zèng)品廣告、路牌廣告等。通過(guò)深入挖掘數(shù)字技術(shù)的表現(xiàn)力，靠對(duì)受眾心理的深入研究，對(duì)藝術(shù)的把握和技術(shù)的發(fā)揮，采用影像渲染、Flash動(dòng)畫(huà)、藝術(shù)設(shè)計(jì)等手段，以達(dá)到宣傳企業(yè)，增強(qiáng)品牌知名度，最終提高經(jīng)濟(jì)效益。美國(guó)將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用在傳媒上只不過(guò)10到15年時(shí)間，但發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。中國(guó)的廣告市場(chǎng)發(fā)展訊猛，而且市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量要求和數(shù)量需求會(huì)越來(lái)越大。

移動(dòng)娛樂(lè)新品倍出。移動(dòng)娛樂(lè)包括利用移動(dòng)通信來(lái)傳播和交流音樂(lè)、影視、多媒體短信和互動(dòng)游戲等。中國(guó)移動(dòng)娛樂(lè)的市場(chǎng)爆發(fā)力不可忽視，中國(guó)已有3億手機(jī)用戶，它意味著將成為全球最大手機(jī)娛樂(lè)市場(chǎng)。手機(jī)本身具有永遠(yuǎn)在線、用戶隨身攜帶、忙里偷閑的特點(diǎn)，手機(jī)電視、手機(jī)電影、手機(jī)游戲隨著3G即第三代無(wú)線通信技術(shù)的普及將產(chǎn)生巨大的內(nèi)容需求，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對(duì)數(shù)字內(nèi)容的跟進(jìn)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。手機(jī)電影這一新的數(shù)字娛樂(lè)形態(tài)的出現(xiàn)，必然要求和帶來(lái)一套新的創(chuàng)作和思維方法，新的題材和表現(xiàn)風(fēng)格，新的技術(shù)和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、第四代無(wú)線通信技術(shù)和高清小屏幕的發(fā)展使人們能享受到具有電影效果的互動(dòng)游戲。“手游”以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為產(chǎn)業(yè)龍頭、手機(jī)生產(chǎn)制造商為終端、無(wú)線增值內(nèi)容服務(wù)商為提供者，建立起一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。中國(guó)手機(jī)短信市場(chǎng)有世界最成功的盈利模式，每年有上百億的收入，這從央視的春晚和湖南衛(wèi)視的超級(jí)女聲觀眾投票可見(jiàn)一斑，市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊。

數(shù)字電視空間無(wú)限。數(shù)字電視，是拍攝、編輯、制作、播出、傳輸、接收等電視信號(hào)播出和接收的全過(guò)程都使用數(shù)字技術(shù)。從影視傳播的技術(shù)手段上來(lái)看，三網(wǎng)并線已逐步成為現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)電視是不遠(yuǎn)的將來(lái)能影響到千家萬(wàn)戶老百姓日常生活的一項(xiàng)新的技術(shù)，它正在悄然地改變家庭中的視覺(jué)質(zhì)量，由傳統(tǒng)的模擬信號(hào)電視過(guò)渡到數(shù)字高清晰度電視。

中國(guó)在以計(jì)算機(jī)圖形圖像為科學(xué)基礎(chǔ)的影視、音像、動(dòng)畫(huà)、游戲、廣告、交互式新媒體、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信等數(shù)字媒體應(yīng)用中有著巨大的市場(chǎng)和發(fā)展空間，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中有著不可替代的地位，起著重要和關(guān)鍵的作用，并且創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球的迅猛發(fā)展給我們民族提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。外強(qiáng)的壓力和市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，勢(shì)必要求數(shù)字媒體發(fā)展具有合理的管理分工模式，發(fā)行渠道暢通，各環(huán)節(jié)有機(jī)配合，人力資源充沛，形成產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才可能真正推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展。

(作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué))

編校：鄭 艷