家電升溫 借力奧運

雖說距離2008年北京奧運會尚有時日，可是家電企業的奧運營銷大戰卻早已打響。8月8日，海爾空調鄭州舉行“海爾空調杯”萬人健步走活動；8月16日，索尼(中國)有限公司舉行2007索尼液晶電視年度新品發布會，創紀錄地發布了5大系列、共計14款bravia高清液晶電視機新品以及6款dav家庭影院產品和2款家用投影機產品；8月28日，康佳正式發布i-sport36運動高清等一系列最新產品。井與此同時宣布與國家奧林匹克體育中心展開合作，再度發起運動高清市場的奧運攻勢；‘三星電子杯’迎奧運長跑活動已經在深圳連續舉辦了兩年，每年都吸引過萬人參加。11月17日，深圳市體育局聯合三星電子舉辦的2007。三星電子杯。迎奧運萬人長跑活動于深圳隆重舉行……而近日在全國11個城市舉行的一場“華帝?CCTV奧運家庭進行時”社區體育大賽，為全國眾多家庭提供了現場看奧運開幕式的機會，更是在全國引起強烈凡響。海爾，康佳，索尼、新飛、格蘭仕、華帝等家電品牌可謂是八仙過海、各顯神通，紛紛演繹著一場場的家電營銷爭奪戰，這也標志著奧運經濟從前期的蓄勢進入到了實質性操作階段。

家電借力奧運

海爾集團作為奧運會唯一的白電贊助商正以。奧運級。的產品和服務款待八方來賓。海爾方面相關負責人表示，西南地區首家海爾旗艦店將于12月在成都衣冠廟立交橋旁亮相，該旗艦店將以奧運級標準嚴格要求自己，產品和服務都將是奧運級標準。所以，該店將成為海爾西南地區最佳的服務和產品展示窗口。也是海爾在步入奧運年前的最大舉措之一。

北京奧運會將成為讓世界了解中國的窗口，它不僅帶給中國無限商機，也給中國企業帶來了展示品牌的機會。可以說，奧運會是世界級品牌較量的賽場。于是，國內的知名家電企業紛紛把目光瞄準了奧運會。他們也盼望著能像三星那樣，在成為悉尼奧運會贊助商后，其品牌認可度從5％上升至16.2％。在2000年悉尼奧運會結束后的第一年，通訊產品的銷售額增長了44％。根據INTERBAND的品牌專家在2003年7月發表的報告，這一贊助活動極大地影響了三星的地位，使三星在此后的兩年內迅速成為了世界上發展最快的品牌。之后僅僅三年，三星的品牌價值已經從2001年的52億美元翻了一番，達到了現在的108億美元。

海爾作為走在全球化前列的家電品牌。成為了北京2008年奧運會的白電贊助商：海爾會不會和三基一樣甚至超越三星神話，再現一個奧運“品牌運作”傳奇、是一件值得我們眾人期待的大事!

專家介紹說。據已往奧運會承辦國的經驗，奧運會商機在三個時期最旺，分別為奧運會舉辦前半年、奧運會和殘奧會舉辦期間、奧運會舉辦后一年內。但中國的家電企業自2006年“十一”開始便借力奧運進行促銷，或“迎奧運”優惠降價，或抽獎送奧運相關禮品，擺出一幅急不可待的架勢。

“華帝加入奧運大家庭，是基于奧運會品牌具有巨大的國際化影響力，這樣的機會非常難得，而且這個成本相對較低。所以，華帝是抓住了這樣一個難得的機會”。華帝廣宣部負責人在接受本刊記者采訪時表示。

相比較華帝的小試牛刀，有消息稱，與奧運成功牽手的海爾在推出奧運家電新產品的同時，還連連中標參與奧運會的場館建設，前不久還啟動了奧運希望工程。

對此，海爾北京市經濟技術開發區亦莊工程部的一位經理向本刊記者介紹，海爾幾年前就開始做各種準備工作，早在雅典奧運會之前，海爾就成立了“奧運特殊服務團隊”。在計劃參與北京2008年奧運工程時，海爾又特別推出了針對奧運工程的“無邊界服務團隊”服務體系。海爾中央空調在北京、青島和英國設立的奧運服務培訓中心組成了“三位一體”的奧運專業服務培訓中心體系。

與海爾不同的是，同樣作為白色家電的新飛電器，則通過一種巧妙的戰略安排，成功搭上了眾多企業夢寐以求的奧運快車。2007年4月3日在北京華彬國際大廈宣布“新飛2008勘威團”全國選拔賽正式啟動，同時還有新飛電器的“非奧運營銷戰略”。這場耗資數千萬元的大型選秀活動將打造出一支由50名美女模特組成的“2008助威團”，采取為比賽加油喝彩的方式來支持奧運。

此外。長虹電器成為中國乒乓球隊主贊助商、戰略合作伙伴和中國乒乓球協會官方主贊助商。而海爾則推出其首套奧運家電，幾乎涵蓋所有家電種類。另外，參與贊助奧運20多年的洋品牌松下電器依然為大會提供贊助。

借助明年的奧運會進行品牌推廣，已經成為家電企業公認的營銷寶典。在海爾、康佳、長虹、創維等牽手奧運概念之后，美的集團又與國家體育總局游泳運動管理中心實現戰略合作，投入巨資成為中國跳水隊、游泳隊強有力的后援支持，同時也將通過中國“水軍”在國內外賽事上的優美形象、奪金實力，進一步擴大其品牌影響力。

牽手得失幾何

記者了解到，與奧組委合作分為三級，一級為北京2008年奧運會合作伙伴，二級為北京2008年奧運會贊助商，三級為北京2008年奧運會供應商。因為名額有限，所以條件極為苛刻，但還是吸引著眾多家電企業。

已經有越來越多的企業開始具有了體育營銷的意識，通過近些年的觀察，深深體會到了體育賽事可以成為企業品牌的優秀載體，意識到體育背后蘊藏的無限商機、可以得到巨額回報。于是。體育營銷尤其是奧運營銷也就成了大眾認同率較高的市場推廣戰略。奧運營銷乃至體育營銷對很多企業而言可謂是深入人心，企業主要是通過贊助、冠名以及爭當供應商等手段借體育活動來推廣自己的品牌。

就去年的世界杯而言，體育營銷給家電銷售帶來的推動作用非常可觀。過了‘五一’黃金周之后一般就進入彩電銷售的淡季，去年由于世界杯的到來，各大家電賣場在5、6月份的家電銷售異常火爆，尤其是平板電視。家電企業可謂深有體會。

據調查統計，去年5、6月份，北京國美為配合世界杯營銷策略彩電全場備貨超過了10億元，平板電視的采購占到彩電總體采購的70％以上，國美方面的統計數據顯示，與前期相比平板彩電銷售量激增兩成。世界杯開幕后，蘇寧電視機的銷售比2005年同期增長了近40％，連續幾周的彩電促銷，中平板電視銷量每周遞增70％，與世界杯有直接聯系的部分彩電更是一路飆升。大中電器北京73家門店的銷售數據表明，去年5月下旬開始，為看球賽選購彩電的消費者占到50％以上，其中83％都是為購買平板電視而來。以杭州市場為例，僅平板電視一項就選到了生萬臺的銷量。而空調、冰箱等進入旺季的家電蔓是借助“世界杯”東風，讓眾多商家賺得盆滿缽滿。也就是說，僅僅是世界杯的到來，就可以將彩電旺季延長至少一個月的時間。

北京2008奧運會對中國而言也是千載難逢的契機。只要抓住這個機會必然會極大刺激國內消費增長。因此，家電企業自然不會放過這個千載難逢的好機會，希望借助北京奧運擴大、提升自己品牌知名度。海爾成為2008年奧運會贊助商{美的簽約國家“水軍”， 創維簽約國家射擊隊；科龍、海信成為珠峰圣火傳遞伙伴；華帝燃具成為奧運燃氣具獨家供應商；奧克斯空調牽手國家奧林匹克體育中心，結成“奧奧聯盟”……但這些企業花費巨資要擠上奧運這趟快車到底能得到多大回報，現在恐怕是誰也不能給出一個明確的答案，一切還須等市場來檢驗。

有專家認為，雖然很多企業都在打著自己的如意算盤，但變幻莫測的市場中可是沒有絕對的事情，即使搭上了奧運這趟快車也并不見得就會達到期望中的結果。奧運會是會給予一些企業一個展示自己的大舞臺，但必須是已經有自己品牌的企業，因為任何一個世界級品牌的成長過程都不可能一蹴而就。以漢城奧運會為例，真正像三星一樣創造出神話，通過奧運契機實現企業跨越式發展的有幾家? 據海爾北京市場推廣部相關人士介紹，家電廠家借助奧運會的品牌效應，以及中國首次舉辦奧運會的自豪心情，充分利用國人的“奧運情感”來博取消費者的青睞，更有助于提升品牌形象和加速產品推廣。因此，奧運營銷屬于親情營銷的一種，也是家電營銷模式的一種進步。

競爭品牌先行

目前，體育盛會熱潮滾滾，體育營銷也漸成商界新寵。眾多企業在紛紛打起體育營銷的大旗之時，并沒有止于單純的營銷。如海爾董事長張瑞敏所言，海爾不僅僅只是想做簡單的贊助商，更是為了世界第一白色家電制造商打造出優秀的世界品牌這個目標而努力。也正如一位專家的觀點，樹立品牌應該是企業關注的第一要素。只有打好品牌營銷樹立起優秀品牌意識，才能夠在激烈的競爭中立于不敗之地。

美國專業品牌調查機構INTERBAND公司和美國著名的專業經濟雜志《商業周刊》在“2006年度世界100大品牌。的評選中，綜合評估韓國三星電子的品牌價值為83億美元，居世界100大品牌的第34位，比2005年的排名提前了8位，也比2005年的64億美元的品牌價值上升了30％，憑借自己的品牌基礎成為全球品牌價值提升速度最快的公司。

三星電子大中華區總裁金澤熙先生對這樣的成就表示說：“三星電子的成績是在‘制定一種戰略的情況下，把作為企業無形資產的核心力量與企業競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平’的指示下，每年通過采取各項措施全面進行品牌資產的管理，才使得三星的品牌價值能夠得到大幅提升。”

記者注意到，在許多家電網站上都有網友關于奧運營銷的留言，他們有著這樣的共識：國內家電品牌牽手奧運，是實現提升自己品牌、與國際接軌的千載難逢之機。也有業內專家指出，奧運營銷作為體育營銷的一個分支，能夠被多種家電廠商如此追捧，表現出了家電企業營銷方式的轉變與突破，必將成為其開拓國際市場，塑造國際化品牌的重要手段。

體育營銷是一個嚴密科學的營銷過程，奧運營銷作為體育營銷的一個分支亦是一個嚴密科學的營銷過程。眾家電廠商在做奧運營銷時必須清楚，任何一個世界級品牌或頂級品牌的產生，都是一個技術、品質共同成長的過程。成為奧運營銷的真正贏家，最終得靠真正過硬的產品質量和品牌信譽。而且，企業在進行奧運營銷之時，首先要明確營銷目的。例如，有的企業是為了打造出一個國際化品牌，有的企業是為了更好地開拓國際市場。因為目的不同。營銷的策略就會不同，爭取方向也會不同，也就是人們常說的有的才能放矢。以營銷的目的來說，目的不同，其所采取的策略，投入的方向和目標也會各有不同。

不管在何種情況下，品牌競爭意識都顯得尤為重要，體育營銷也是如此，奧運營銷更不例外。在目前中國家電業都已搭上了“奧運”這趟順風快車的情況下，有些企業確實是憑借自己的實力而平步青云，但有些卻是為追求所謂的“暴利”而隨波逐流，還有一些則是不折不扣的“拉郎配”。其實，除了要抓住2008年奧運到來的契機，打好體育營銷戰之外，做好自己的品牌才應該是家電企業現在重點思索的問題。比如，企業在發展的過程中重視營銷策略和售后服務，因為只有了品牌實力才能更好的抓住奧運會的商業契機。