未來的出版業

未來的出版業，應該提供一種不要書號的終端服務：用一秒鐘，定制一本書，把一本書拆成一頁賣……

據說一直沒有找到老婆的蔣振東策劃過近200本書，多與愛情有關。為此，他最近出版了《一個人住的7年》，他說：“這本書是為了征婚而特意出版的。”

為征婚而出一本書？這真是一個好主意兼好生意。想想現在千人一面的征婚廣告吧：年齡、身高、職業、收入、住房，再加一句“人品好”。按照這個標準，可能有一個排或一個連的人，“長”得都一模一樣，但分不清“這一個”與“那一個”。如果都像蔣振東那樣，一人寫一本書來征婚，一定要比現在的方式“優質、高效”。

看了這則消息，我心里迅速盤算了一下其中的商業價值：全國15-29歲青年共2.83億人，19歲前未婚者占98.6%，29歲前未婚為18.8%。98.6%減去18.8%差不多就是80%。也就是說，有2億多人要在10年內找對像。假設其中有1%的人愿意出書征婚，就有200萬顧客。不僅會對GDP產生一定貢獻，對就業也是促進。

首先要發展出個龐大的口述記錄產業幫人寫書，所有中文系畢業生都不夠，還要有勞韓寒們培訓大量語文出眾的高中畢業生；其次要發展出個龐大的內容核查產業，看征婚書中有無重大不實之辭……。

推而廣之，我的一位企業家朋友，為母親出版了一本自傳，發行十幾冊，限在二姑三姨范圍內流傳。過去管這叫“內部發行”。我算了一下，中國老齡人口有2億多人。1%的老人愿意出回憶錄，按美國個性化出書標準，200美元出一本書，可以創造40億元GDP；訓練高中或大學水平的保姆擔任記錄工作，還可以提高就業者素質和收入。

這些事情為什么沒有人想到去做呢？因為人們沒有意識到個性化可以成為“經濟”。

在個性化不經濟的年代，人們唯一“經濟”的生產方式，就是去追逐“大熱門”—也就是長尾理論中說的短頭：批量很大、品種很少的產品。

現在情況發生了變化，出現了“桌面出版系統”（Desktop Publishing），使得案頭編輯工作可以從出版社剝離出來，形成獨立的產業。《長尾理論》中介紹的lulu.com做到用200美元成本印幾十本批量的書。在中國，出現了采用海量生產型數碼印刷設備iGen3 經營小批量多品種圖書的“按需出版工程”，定制圖書的成本甚至比美國還要低得多，預計2007年可以達到1600萬冊至1700萬冊印數的規模。

技術的限制突破了，但人們發財致富的觀念，并沒有跟上來。小批量多品種，就是《長尾理論》中說的“長尾”。人們難以想像只出版發行幾十冊的圖書。它要求出版業從壟斷服務轉向增值服務，從基礎產業，發展為服務業。因為只限于七大姑八大姨范圍“內部發行”的家族傳記，本質上是一種增值服務業，而不是設立書號管理的宣傳事業。現在，連電信業這樣的壟斷行業，都在向基礎業務之上的增值業務發展，已經很少有像出版業這種缺少增值服務產業鏈的行業了。

出版業一旦向個性化方向發展，長尾戰略就會成為現實的選擇。

長尾戰略講的是熱門與冷門之間的辯證關系。在長尾條件下，會出現熱門不賺，冷門不賠的情況。例如，國際著名的蘭登書屋，2000年出的熱門書，占據了《紐約時報》暢銷書榜單的60%，銷售20億美元，但利潤只有1%。相反，巴黎鋼城大學一位教授創辦的一家雜志社，出版兩本科學類雜志—《機器與人的互動》與《設計的科學和技術》，發行量只有約300本，但因成本很低，并不賠錢。

王志東不久前見了我，知道我在寫一本中國化的《長尾戰略》，高興地拉著我的手說，毛澤東的“農村包圍城市”，就是長尾戰略的成功案例呀。蔣介石死守二八法則，光盯著大熱門的城市；毛澤東卻抓住了農村這個冷門長尾，結果取得了勝利。我一想可不是嗎，個性化的定制圖書，就好比冷門的農村，批量要求很小，但品種要求極多。一旦采用“農村包圍城市”的長尾戰略，積少成多，最終就會發生質變，勝過大熱門。我上面說的征婚書、老年回憶錄，不過是開個玩笑。其實生活中的長尾有的是，缺的只是有心而已。

我們可以設想這樣的場景：出版社的高級編輯，站在星巴克的咖啡出售臺后，在煮咖啡的當口，細心觀察窗前的一對情侶，她在聯接iGen3的電腦上輸入今天的天氣、兩人的氣質、聊天的主題……。然后在端上咖啡時，附上一本剛排列組合好的散文集，說一句：這是專為你們下午的約會定制的《一個沙塵顏色的浪漫午后》，請慢用咖啡。

星巴克用“先有顧客，后去找書”的模式（他們稱為“顛倒的模式”），一共售出了7萬冊圖書。小試成功后，星巴克將圖書銷售與咖啡相結合，以5400個分店，每周4400萬用戶為基礎，正在把圖書業，變成一個咖啡業的長尾延伸行業。其實，肯德基、麥當勞一直在送兒童禮品，模仿星巴克的模式，一點技術障礙也沒有，只是他們的觀念落后于星巴克。

個性化出版的長尾玄機，關鍵在于從做產品，轉向做服務和體驗。要把創造價值的決策點，從現在老爺式編書的辦公室，移向與顧客親密接觸的一線。

就我自己作為顧客的體會，我常常不滿售貨員對所售商品的無知，那時心里就想，如果她是出版社編輯，能給我現編本動漫小冊子，詳細講講多好……。最近一次是上個星期，我問遍了中關村某市場的柜臺：有沒有可以分類播放的MP3，用于取代車載六碟播放系統。因為開車時，MP3一首一首選曲太麻煩，又影響安全，我愿出一倍價錢買這個功能。所有熱情的賣家，都像烈士受刑時的回答一樣堅決：不知道。無奈之下，隨便買個回家。一研究，居然有一項他們不知道的功能——專門劃分九個子目錄，按鍵切換。我分古典、流行、女聲、男聲、外國、民歌、懷舊……灌了九類歌曲，在車上一試，馬上成了九碟播放系統，而且可以每天更新曲目，一百元發揮了一萬元的功能。我就想，未來的出版業，應該提供一種不要書號的終端服務：用一秒鐘，在貨柜上，定制生成一本眼前商品的功能搜索和網民評價的書，哪怕把一本書拆成一頁賣，哪怕一樣商品加價10%作為書錢，我也愿意。

可是這樣的長尾服務，我到哪里去找呢？我們想花的錢花不出去呀，出版業！