基于形象修正的旅游者感知行為分析

[摘要]文章借助形象修正理論對日本旅游者游前感知和游后感知差異的形象修正過程進行研究。結果發現日本游客在旅游前后對我國旅游形象發生了正面非一致性修正過程。文章從3個方面探究了發生形象修正的原因并提出未來改變潛在日本游客感知形象的4點建議。

[關鍵詞]旅游市場；形象修正；感知行為；日本

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)10—0012—04

一、引言

長期以來，日本一直都是中國最大的入境旅游客源國。然而，近年來該客源市場發展速度趨緩，在我國很多省市“第一”的地位已經被韓國市場取代。另外，受各種突發事件影響，日本市場的發展也很不穩定，往往被認為是我國入境旅游市場中的“問題市場”，并引起了大量學者的關注。從已有的研究成果可以看出，自從1978年改革開放以來，我國學者一直對日本市場進行著研究。然而，以往對該問題的分析及方案的提出多以籠統的、泛化的研究為主，缺乏深入系統的分析，方法上多以定性研究為主，缺乏有效的數據和實際調查的支持。文章試圖通過旅游目的地形象修正理論和市場調查的結果分析旅華日本游客對中國形象的感知發展變化過程。

二、理論背景分析

旅游(目的)地形象(Tourism Destination Image，TDI)，即目的地形象(Destination Image，DI)，有時也被簡稱為旅游形象(Tourism Image，TI)，近30年來已成為國際旅游學術界最為流行的研究領域之一，其重要性也被普遍認可?？铺乩?Kotler，1994)認為形象是個人關于某地或某物的信念、想法、感覺、期望和印象形成的結果。根據喬恩(Chon，1990)的研究，旅游者在結束旅游后將對照先前的目的地形象對此次旅游體驗做出評價，并形成對旅游目的地的形象修正過程。這種評價過程涉及4個方面的比較：如果個人對目的地原有形象是負面的，而現實的感知形象卻是正面積極的，那么旅游目的地形象就會出現正面的非一致性改變，而這將可能為游客提供最大的滿意感；正面的一致性改變會導致適當的滿意感。“目的地比想象中更好”通常比“正如預料中一樣”能獲得更多的正面評價；負面的一致性改變是源于負面形象與負面的旅游體驗之間的較小差異，在此情況下，旅游者會有一定程度的不滿意感；負面非一致性改變主要是源于旅游者正面預期與負面結果之間的巨大反差，旅游者經歷的是沮喪乃至極大的不滿。評價過程的結果最終將極大地增強或修正目的地形象，而修正后的形象將影響到旅游者將來是否重游該目的地，而且也會引起旅游者對旅游體驗的“口頭擴散傳播”，最終導致旅游目的地在客源地人們心目中形成新的整體形象。

三、實證研究

游前感知形象和游后感知形象的對比是形成旅游形象修正的直接動因。筆者和項目組成員通過偶遇抽樣(Accidental sampling)和深度訪談結合的方法對入境日本游客進行了調查，調查地點分布在北京、上海、西安、廣州、桂林、昆明6個旅游熱點城市。調查中針對日本游客共發放問卷850份，收回有效問卷776份，有效率為91.29％。其中分別在北京獲得143份，西安253份，上海83份，廣州150份，昆明102份，桂林45份，問卷回收后，利用SPSS13.0進行了數據匯總、統計分析。

(一)游客游前感知形象

對于目的地的旅游形象感知往往是旅游者在出游前就有的心理行為。實際中由于種種原因難以到客源地去調查，文章采取投射技術(ProjectiveTechniques，Pr)通過旅游者的旅游決策行為的調查投射出旅游者游前的形象感知。

旅游決策是基于時間和預算約束下尋求效用最大化的過程，在這個過程開始時，旅游者就會設置很多他們所關注因素的“門檻值”。如目的地的旅游價格、物理距離、設施、交通、服務水平、服務態度、旅游景點、出入境手續、天氣氣候等因素。只有當備選目的地的旅游效用超過這一系列“門檻值”時，該旅游目的地才能成為旅游者的最終選擇。即旅游目的地旅游形象和旅游者期望形象達到滿意的“形象對接”時，旅游過程才能開始。問卷針對旅游決策影響因素對日本游客進行了李克特心理量表調查。當旅游者對各因素評價低于平均值(3分)時，說明游客不太關心該要素，當評價高于平均值(3分)時，則顯示游客比較關心該因素。統計過程中為了能客觀表現打分的兩極分化所引起的平均值誤差程度，在所有平均值計算過程中都運用SPSS計算出了打分的標準差，標準差值越趨近于0，說明實際平均值和計算的平均值越吻合，計算結果的顯著性越強。反之，標準差值過大或過小于0，說明數據的兩極分化現象越明顯，這時的平均值就越不能說明問題，計算結果的顯著性就越差。從結果來看，所有選項的標準差均在1左右，說明計算結果顯著性較強，能夠代表實際的游客綜合評價。其中，旅游決策影響因素方面，日本游客最關注的是中國的好客程度和旅游景點兩個方面(見表1)。我國的好客程度之所以被日本游客關心。究其原因，可以從以前學者的研究成果中得到解釋。有學者曾對潛在日本游客進行調查發現：日本潛在游客想來中國旅游的理由主要為：“美食”和“物價便宜”。不想來中國旅游主要理由是：“衛生不好”和“沒有魅力”。其后依次為“不了解中國”、“語言不通”。“其他”的理由主要有“中國人有反日情緒”、“容易被騙”等等。由于對“其他”的回答都是要求游客自己填寫，其結果更能表現出游客的真實心理，這也說明了中國在潛在日本游客心中是一個“反日情緒高”、“容易被騙”的目的地國。對于我國旅游景點受日本游客關注的原因，主要是因為貫穿于旅游整個過程的核心便是旅游產品，另一方面也反映出我國旅游景點的巨大吸引力。綜上所述，日本游客來華旅游之前，我國的旅游形象是一個旅游資源豐富、好客程度較差的旅游目的地。

(二)日本游客游后感知形象

根據形象修正理論，旅游者在來到旅游目的地后，經過各種旅游要素的刺激和影響會和游前感知形象對比，進而形成一個旅游目的地形象修正的過程，最終將形成旅游者對旅游目的地的真實感知形象。問卷調查設計了旅游服務質量、旅游服務價格、中國整體旅游形象等三個游后感知因素。

1．旅游服務質量與旅游形象

旅游服務質量是指旅游者通過比較其接受的服務水平與期望目標得出的對某一特定服務的感知。旅游者對旅游目的地服務質量的評價往往是反映旅游者對目的地形象感知的一個重要指標。一般來說，影響旅游服務質量的主要因素有賓館、餐飲、交通、購物、娛樂、通訊和導游服務質量。分析結果顯示，日本游客對我國旅游服務質量比較滿意，尤其是對住宿和餐飲最為滿意，這說明隨著我國旅游業的發展，以及對旅游服務基礎設施的不斷完善，我國已經是一個高服務質量的旅游目的地。從標準差值可以看出各因素評分的標準差大都分布在1左右，表明日本游客對我國旅游服務質量的評價比較集中(表2)，結果具有較高的顯著性。

2．旅游服務價格與旅游形象

由于旅游在一定程度上是一種炫耀性消費，所以旅游形象與旅游者對目的地價格感知存在著密切的關系。高價的旅游服務往往預示著高的旅游服務質量、高的旅游體驗和高的炫耀心理補償。就像買品牌服裝時，即使是同等質量的品牌服裝，很多消費者卻偏向購買貴的那種。主要是因為貴的服裝可以給他帶來更高的炫耀心理補償?？傮w上來看，日本游客認為我國旅游服務價格屬于適中(見表3)，這說明日本游客認為我國還不是一個炫耀性消費的旅游目的地國，只是一個純粹的低層次的、廉價的觀光旅游目的地國。從標準差值可以看出數據具有很強顯著性，能夠代表游客的綜合評價結果。

3．日本游客對中國整體形象評價

整體形象是旅游者到達目的地旅游后對目的地真實形象的感知。它直接反映了旅游者對旅游目的地的形象感知，是旅游者主觀的一種判斷。在此過程中游客將對先前的感知形象進行修正，從而形成新的目的地旅游形象。結果顯示日本游客對我國在新奇、安全、先進和現代幾項評價都在3.5分以上，按照李克特量表的說明，我國屬于一個安全、先進、現代、新奇的旅游目的地(見表4)。

四、原因及策略

形象修正理論是一個反映旅游者心理的過程，利用形象修正理論解釋游客對目的地感知的過程，有利于對旅游形象問題進行分解，從而對癥下藥解決旅游市場發展中旅游者感知形象問題。從對日本市場的分析可以看出：我國在日本潛在游客心中是一個旅游資源豐富、好客程度較差的旅游目的地國。而我國的實際旅游形象為：低價、高質、安全、先進、現代、新奇的人文類旅游目的地國。所以，日本游客在實際旅游后對我國旅游形象發生了從“形象一般”到“形象很好”的修正過程，即出現了正面非一致性形象修正過程。

1．原因分析

日本旅游者之所以會發生形象修正，根據深度訪談結果和已有研究結果可以總結為以下幾點：一是旅游業實際發展速度超出了游客感知發展速度。在改革開放初期，經濟高度發達的東京和大阪的旅游者首先進入中國旅游。而在同一個時間里，中國正處于旅游產業發展的初期階段，旅游業是在尚未就緒的情況下開展的，日本旅游者所受到的待遇自然不可能是良好的，因此他們對中國旅游所留下的印象始終停留在不好的階段。但實際情況是，經過近30年的發展，我國旅游業已經與國際接軌，成為一個具有國際服務水平的旅游目的地國。游客經過親身體驗以后會對我國感知形象發生由一般到良好的轉變。

二是重大惡性事件的影響。一般影響旅游者形象感知行為的惡性事件可以分為：重大惡性事件、一般惡性事件和輕度惡性事件。其中重大惡性事件是指對旅游形象影響范圍廣、程度強、持續時間長的事件。一般惡性事件是指對旅游形象影響范圍較廣、程度較強、時間較長的事件。輕度惡性事件是指對旅游形象影響范圍較小、程度較輕、時間較短的事件。重大惡性事件是影響日本游客對我國旅游形象感知最主要因素之一。雖然中國和日本建立邦交關系已有30多年，但由于歷史上的戰爭和政治等惡性事件的影響程度非常強，持續時間較長，所以大多數日本游客對我國旅游地居民依然存在著一定的戒備心理。然而，在經過親身旅游體驗后會發現，中國旅游從業人員職業道德素養很高，居民普遍比較好客，旅游管理體制基本健全等，所有這些都對他們先前的感知形象進行了極大的沖擊，從而發生了對中國旅游形象的正面非一致性修正。

三是我國旅游產業針對日本游客的宣傳本身的問題。一方面，缺乏足夠的市場調研工作，不能準確了解游客旅游需求，結果做了大量的無用功。另一方面，宣傳方式不能迎合日本潛在游客的心理需求。目前，日本市場發展的趨勢是：主體出游動機為體驗旅游，旅游方式為散客旅游流，女性游客在出境旅游人數中的比重不斷上升。而我國目前宣傳的旅游產品往往是一些靜態的觀光型旅游產品。對于那些條件較好的商務型、參與型的高層次旅游產品宣傳不足。另外，對旅華日本游客的調查可以看出，日本游客獲取信息的主要渠道是親友介紹和旅行社宣傳(約占游客的60％)，而互聯網、媒體和廣告宣傳的比重相對比較小。這說明我國旅游宣傳的方式還比較落后，未有效利用新的宣傳工具，從而沒有讓更多的潛在日本游客獲得足夠的正面信息。嚴重影響了旅游者對我國旅游形象的感知。

2．策略分析

日本市場存在的正面非一致形象修正的問題，表面上看是提高了游客的滿意度，然而，僅通過口碑效應很難改變潛在游客對我國的旅游形象感知。未來我國管理部門應主動出擊，從潛在游客人手，提前進行形象修正，讓潛在游客了解中國的實際情況。具體可以從以下幾個方面入手：

(1)組織業內專業人士進行促銷旅游：邀請旅游行業的業內精英，例如游記作家、旅游代理商或旅游經營者，他們的建議對旅游者決策具有關鍵作用。另外，利用明星效應，借助對旅游者關心的明星的旅華經歷進行宣傳，或是請這些明星作為我國在日本的旅游形象大使，這也會對游客的形象感知造成很大影響。

(2)采用有選擇的促銷方式：強化我國具有競爭優勢的正面形象，充分利用網絡多媒體等多種信息傳播工具，向動機多樣化的日本游客全面傳遞中國旅游業發展的最新信息。

(3)申辦并利用好國際性大會：如2008年奧運會就是一次很好的展示我國實際旅游形象的機會。旅游部門應抓住這次機會，有針對性地宣傳適合于不同群體的旅游產品、旅游服務和我國目前具有的人文風貌。

(4)改善我國旅游環境。調查顯示，日本游客對我國的廁所衛生狀況、交通秩序和部分東道主的行為方式的印象較差。所以，這些方面還需加大整治工作力度，以適應旅游市場的變化，使旅華日本市場得到穩定、快速的可持續發展。

[責任編輯：張憲玉；責任校對：宋志偉]