經濟型酒店的產品創新與市場細分

[摘要]經濟型酒店經過快速擴張。已經形成了穩定的品牌個性和相對完善的網絡建設，但是隨著競爭的加劇。未來市場分化是必然趨勢。以產品差異化為動力的經濟型酒店的專營化發展可以避免同質化帶來的價格競爭，并且將不同消費者的潛在需求轉化為現實需求，從而形成細化的專業市場，使得經濟型酒店產品形態更加豐富，市場發育更為成熟。

[關鍵詞]經濟型酒店；市場細分；產品創新

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)10—0040—04

進入21世紀，伴隨著中國國內旅游的蓬勃興起，經濟型酒店經歷了井噴式的發展。低價高質、品牌連鎖、標準化經營、提供有限服務的經濟型酒店已經成為被廣大消費者熟悉的住宿設施。經過幾年的迅速發展，該行業的投資與經營逐漸趨于理性，需求的多元化導致了市場細分的加強，一些新的產品類型開始出現。在商務客源市場強大需求的推動下，產生了對經濟型酒店的產品創新和市場細分需求，開始衍生出種類繁多、各具特性的酒店類型。本文通過對經濟型酒店客源市場的概述，需求多樣化的歸類，以及市場目前的產品特色的分析，總結了中國經濟型酒店的發展現狀，認為在市場需求和行業投資等因素的驅動下，產品創新經濟型酒店是未來幾年發展的主流趨勢。

一、經濟型酒店的產品細分與市場分層

經濟型酒店在中國的發展經歷的時間不長，還沒有出現非常細致的市場劃分和多樣產品，但是，在經濟型酒店發展已經很成熟的美國和歐洲市場，經濟型酒店的類型是多種多樣的，有以下5種類型：經濟型商務酒店、延時居住型經濟型酒店、經濟型觀光酒店、汽車旅館和青年旅舍。

在我國，上述5種類型的經濟型酒店的產品發育還沒有完全成熟，產品檔次差異未顯現，各種類型之間的區別也不甚明顯。很多經濟型酒店的目標市場比較籠統，覆蓋從商務人士到普通旅游者的大區間市場。但是，隨著不同群體消費者需求的日益分化，尤其是市場競爭的差距逐漸激烈，產品創新和市場細分將成為未來經濟型酒店發展的重要趨勢。在此有必要對經濟型酒店已經出現和即將出現的產品類型進行描述與預測。

1．經濟型商務酒店

目前我國的經濟型酒店都是以商務客人為主要目標市場的，并且首先在我國的大中型城市和經濟發達地區取得突破。這些地區經濟繁榮，商務、公務旅游頻繁，市場需求龐大，市場發育程度高，在規范化運作和品牌化發展方面已經達到相當的水平。高星級酒店集中，市場營銷、品牌建設、人力儲備、資本市場等產業發展條件成熟，具備商務型經濟型酒店的發展條件。

經濟型商務酒店在選址方面一般傾向于選擇繁華的商業、娛樂、金融中心地段，或者在商務集中的經濟開發區，以及在交通便利的樞紐地區。硬件設施簡單而高質量，服務水平有穩定保證，品牌形象鮮明。這個類型的酒店季節波動性比較小，市場相對集中，消費時間穩定。目前的經濟型酒店，如錦江之星、如家快捷、宜必思、莫泰168、莫泰268等都針對這個市場，而且取得了比較大的成功。

2．延時居住型經濟型酒店

延時居住型經濟型酒店(Extended stay)的消費者一般居住超過一周，適合商務常駐者、度假人士使用。家庭般的設施、合理的價格是吸引這些人群的主要原因。在休閑度假區、商業活動區的附近都比較適合發展延時居住型經濟型酒店。

目前這個市場主要被星級飯店或者以周或月計的公寓所占領，但是經濟型酒店在這個市場上大有可為。這種延時居住的住宿需求非常適合經濟型飯店的業態特征：客人周轉率較低，可以節約經營成本和營銷開支；商務導向的客源呈現穩定的狀態，不太會出現周期性波動，可以提高客房出租率；而商務需求導向的設施能提高平均房價。這種類型的產品目前在國內還沒有出現，但是國外延時居住經濟型酒店已經發展得比較成熟。

國外著名的品牌有美國延時居住(Extended stayAmerica)、延時套房(Main stay suite，隸屬于精品國際酒店集團)、坎迪烏套房(Candlewood suite，隸屬于洲際飯店公司)、套房6(Studio 6，隸屬于雅高集團)等。

3．經濟型觀光酒店

旅游經濟型酒店適宜在一些經濟發達城市和旅游發達地區發展。探親訪友、旅游休閑比較頻繁的地區醞釀的散客住宿需求比較高，家庭可支配收入能夠承擔酒店消費，消費心理相對成熟，已經不滿足傳統的社會旅館，有更高層次的住宿需求，經濟型觀光酒店擁有廣泛的客源基礎，能夠得到發展。

由于經濟型酒店以低價格、低成本為主要特色，所以必須維持至少70％以上的客房出租率才能保本，因此經濟型酒店所能承受的季節波動不大，并非每個旅游地區都適合發展經濟型酒店。一般說來，旅游經濟型酒店建設在市場需求比較穩定，或者有多種替代客源的地區，從而保證不同季節的客房出租率維持在一定的水平。例如，著名旅游勝地麗江的客源季節性波動不大，酒店可以保持相對穩定的市場需求，正是基于這種地區市場需求的穩定預期，著名經濟型酒店品牌速8在麗江開設分店。

4．汽車旅館

汽車旅館一般建造在大中型城市的交通主干道兩邊，汽車站、火車站、機場、碼頭等交通樞紐附近，以及城市邊緣的交通便利之處。汽車旅館的最大特色是有較大規模的停車場，方便自駕車的家庭游客和中小商務客人、消費水平一般的團隊旅游者和自助旅游者。目前中國真正意義上的汽車旅館還沒有發展起來，這與中國的高速公路建設現狀有很大關系，目前還沒有發展出覆蓋全國的公路網絡，駕車長途旅行的方式也沒有成熟，這個市場的發育還有待時日。

5．青年旅舍

青年旅舍屬于經濟型酒店的低端產品，也即廉價經濟型酒店。青年旅舍(Youth Hostel)是一個重要的廉價經濟型酒店產品，是國際青年旅舍聯盟(IYHF)專門針對低收入的青年和無收入的學生設立的一種特殊業態酒店。他們提供如學校宿舍般的住宿設施，一個房間有2—10張床，價格從幾十到上百元不等。青年旅舍主要分布在旅游風景區和城市中，為背包旅游者提供價格便宜的棲息場所。

二、經濟型酒店的發展階段分析

中國目前的經濟型酒店在產品設計方面比較單一，還沒有出現很明顯的產品差異和個性特色。市場上目前存在的經濟型酒店都把主要目標針對商務市場，這種現象是在市場的原始驅動下產生的，當時的市場還沒有分化出非常明確的需求差異。所以絕大多數經濟型酒店在當時的市場條件下設計的產品主要緊緊圍繞了價格、成本控制和產品質量這三個方面(沈涵，2006)。隨著市場競爭的加劇，開始廣泛采取品牌管理和連鎖經營的方式來進行營銷網絡建設。但是，隨著消費者的成熟和市場的逐漸擴大，消費市場逐步分化，擁有不同需求特征的消費者形成了不同的市場群體，商務旅行者、旅游度假者等不同消費群體開始分層。相應地反映在產品需求上，產生了對產品差異化的強大驅動。圖1是對我國經濟型酒店行業發展不同階段的總結。

但是現在經濟型酒店的差異主要還停留在品牌形象建設上，品牌對應的產品差異尚未得到重視和實施。從酒店的產品、價格、促銷、銷售渠道來看，經濟型酒店目前的工作重點是構建自身的銷售渠道，沒有能根據市場需求的多元化和差異化來革新產品、價格和促銷方法。即使一些經濟型酒店如“如家”和“錦江之星”已經建立了非常完善的品牌體系與產品質量控制，他們在現階段更加關注的是融資和市場擴張問題，追求的是在短期內迅速占領盡可能多的市場份額，在產品差異化和市場分層方面的工作沒有實際性的展開。這種局面導致了產品同質化嚴重。隨著市場發育的不斷完善，沒有本質差異的經濟型酒店產品將面臨越來越艱難的競爭局面。

因此，現階段所有標榜自己為商務導向的經濟型酒店應該整理自身的產品設計思路，在深入了解不同市場細分群體各自需求的基礎上進行產品的差異化設計，從而更好地滿足商務客人的需求。當然，產品的差異化戰略很難與單品牌的發展戰略相統一，而后者正是國內絕大多數經濟型酒店目前采取的主要戰略。在單一品牌下，產品的分化將給品牌的統一形象和承載內涵造成矛盾，使得品牌傳遞的信息失去可預見性和穩定性。因此，對于經濟型酒店來說，未來的品牌發展必將面臨一種抉擇過程：是從單品牌過渡到多品牌，還是選中一個細分市場，堅持用單品牌切入這個市場?對這個問題的不同選擇將直接影響不同經濟型酒店公司的未來發展。對于選擇了多品牌的酒店來說，經濟型酒店的市場劃分和產品差異化發展將成為其未來的工作重點。通過對不同消費者群體如中高級商務客人、一般旅游者、青年背包游客的市場需求設計不同的產品，樹立不同的品牌，從而形成一組覆蓋大多數消費者需求的經濟型酒店品牌群。雅高集團的多品牌格局正是這種戰略的最好體現：旗下的宜必思(IBIS)品牌產品設計相對上乘，主要針對住宿要求較高的商務游客；方程式1(Formula 1)提供的產品比較簡陋，針對的是年輕學生和低收入的游客；套房6(Studio 6)為長期住客提供包括廚房和各種生活設施在內的公寓式經濟型酒店住宿；紅屋頂客棧(Red Roof Inn)專門為北美市場的普通旅游者提供住宿設施；易塔普(Etap)是在歐洲市場上專門為休閑和商務游客提供較舒適的住宿解決方案的酒店品牌。

中國目前的經濟型酒店行業還沒有進入這個發展階段，但是一些經濟型商務酒店，如美林閣餐飲集團與上海大眾交通集團控股的莫泰168已經成功實現了市場細化和產品分層。在經營莫泰168這個大眾化經濟型酒店品牌成功經驗的基礎上，公司根據商務客人的需求和特點，采用多品牌戰略開發了莫泰268的經濟型商務酒店品牌，在保持經濟型酒店基本特征和成本控制體系的基礎上，以高質量的設施和有針對性的有限服務項目為商務客人提供舒適周到的住宿環境，成功實現了產品的差異化設計和市場分層框架。

三、經濟型酒店的戰略發展

我國目前的商務住宿市場潛力很大，經濟型商務酒店逐步得到市場的認可。但是就目前的經濟型酒店行業發展現狀來說，產品創新和市場分層沒有在實際中得到實施，絕大多數經濟型酒店關注的是對市場份額的奪取和連鎖數量的擴張。這種現象為日后經濟型酒店產品的同質化埋下了隱患，也將是市場競爭加劇的因素之一。為了促進行業的健康和快速發展，經濟型商務酒店應該積極主動地采取一些有效的市場營銷策略，有預見性地進行戰略發展規劃。

1．產品創新戰略：根據客源的需求改進產品質量和服務項目

我國的商務住宿市場呈現豐富的層次性，大、中、小企業的高、中、低管理層對應的住宿需求各不相同，很多目前選擇其他酒店產品的消費群體都可能被經濟型酒店吸引，一旦經濟型商務酒店的產品創新符合了某個群體的需求，則一定會產生對這個商務群體的強大吸引力。這種戰略要求經濟型商務酒店對商務客源進行細致而且深入的調查，從而了解不同客源群體的不同要求。在成本控制和品牌管理的基礎上，對產品進行革新，生產出符合消費者需求的住宿產品。另外，還可以借鑒國外的經濟型酒店產品類型，結合中國商務住宿市場的特點，開發出一些符合中國商務消費者的酒店產品。例如，上海久悅商務酒店就是一種明確定位的經濟型商務酒店產品，其客房設施借鑒了三星級商務酒店，客房裝潢和設施都高于一般的經濟型酒店，配備了電腦，提供免費寬帶和無線上網功能，有功能比較齊全的商務中心，選址于城市商務圈內或者附近，地理位置非常便利。而莫泰268的創新之處更加體現在將經濟型商務酒店與延時居住酒店產品要素的整合上：其客房設施參照的是四星級酒店的標準，非常舒適豪華，同時配備了廚房和洗衣設施，其經濟型特征體現在對設備的自助式管理上，通過增加自助服務降低人員配備，從而降低成本。

近幾年來，美國的經濟型連鎖酒店開始加快產品的分化。根據統計，美國消費者在住宿上平均花費的增長速度在加快，這種市場需求的變化使得原有的經濟型酒店行業的市場結構和規模發生了比較大的變化。很多消費者已經不滿足于傳統經濟型酒店的設施和服務，開始轉向更高檔一些、更有特色的酒店設施。高于傳統經濟型酒店的豪華經濟型酒店，以及無餐飲的有限服務酒店開始受到市場的青睞。面對傳統經濟型酒店市場的萎縮趨勢和豪華經濟型酒店的風行，一些在品牌連鎖限制下的經濟型酒店紛紛脫離原有的品牌標準限制，成為獨立的經濟型酒店，他們添加了一些精選服務，提高設施檔次，提升產品的品質，從而吸引正在逐漸變化中的消費者(Lomanno，2007)。

因此，產品創新戰略不僅體現在對市場客源需求的把握上，而且還可以通過對現有產品以及其他產品因素的創新性組合來引導消費者和市場。

2．品牌衍生戰略：單品牌的深化與多品牌的分化

從品牌營銷角度來看，目前大多數經濟型酒店采取的單品牌戰略應該繼續加深，單品牌可以很深地切人某個特定市場。例如，在20世紀70年代發展起來的著名汽車旅館速8(Super 8)始終堅持單一品牌的發展戰略，通過對汽車旅館這個細分市場的深刻把握，速8不斷完善產品設計，推進汽車旅館產品的演進，在成本控制、銷售網絡建設、市場營銷策略、產品更新等各個方面精益求精，使得這個品牌成為汽車旅館行業的龍頭品牌。單品牌戰略的深化對于專業的經濟型酒店企業來說，能保證其提高產品質量，不斷加深對細分市場的理解和把握，提供日趨完善的產品。這種戰略尤其適合力量不是非常強大的酒店企業，當他們沒有足夠的財力和人力進行多品牌多市場開拓時，最合理的方法是專注于一個細分市場，提供這個市場上最符合消費者要求的專業產品。此外，美國的經濟型酒店連鎖一直在尋求品牌調整。很多公司開始計劃重塑品牌，假日酒店(Holiday Inn)、紅屋頂客棧(Red Roof Inns)和漢普頓酒店(Hampton Hotels)都宣布了進行重新修整方案，例如對客房的翻新和重新設計，加強和改變一些服務項目，開展新的推廣與促銷計劃，為品牌注入一些時尚因素(Erin，2004)。

多品牌管理也是經濟型商務酒店企業可以重點考慮的一種戰略。所謂多品牌戰略，就是企業根據系列產品不同特點，采用兩個以上品牌的戰略。多品牌戰略往往采取主品牌和副品牌相輔相成的格局，形成品牌網絡，通過各個品牌的有效整合，充分挖掘品牌資源，提高所有品牌價值和產品市場競爭力。采取多品牌戰略有很多優勢，首先，可以維護不同品牌的定位和形象，避免由于單品牌延伸導致的主品牌定義模糊，產品特點的不一致。每個品牌都會在消費者心目中產生特定的定位和相對穩定的核心內涵，甚至代表特定的文化，每個品牌往往只能對應一個特定市場，在多個細分市場上的擴張需要相應的不同品牌。其次，多品牌戰略可以利用主品牌的已有影響力，迅速打開市場，防止無形資產的流失，甚至通過品牌網絡的共同營銷整合資源，提高原有品牌和新品牌的價值，提升整體形象。

因此，采取多品牌、多品種、多風格、多價位的市場戰略可以提高經濟型商務酒店的市場覆蓋率，支持產品多元化。舉例來說，美國市場上，假日酒店與假日快捷酒店互為補充，主、副兩個品牌分別覆蓋了自駕車旅游者和一般商務旅行者市場。圣達特集團下屬的經濟型酒店業務板塊中，美國主人客棧(Amerihost Inn)針對的是自駕車旅行的游客，而天天客棧(Days Inn)則更多地針對了市場層次更高的商務客人。正是通過多品牌戰略的應用，使得酒店企業得以有效的開發新產品，占領不同細分市場。

四、總結

經濟型商務酒店在經濟型酒店發展的最初階段只是一個模糊概念，目前行業中有一些先驅者已經開始醞釀有特色的商務產品和服務項目。在未來，隨著商務住宿市場的不斷發展，各種需求驅動下的經濟型酒店必然采取更為細致的市場劃分方法和產品創新手段，并且伴隨著各種對應的品牌和市場營銷戰略。而在這個商務住宿市場上的深入發展和多元化戰略將大大促進經濟型酒店行業的成熟。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋志偉]