購物旅游業(yè)發(fā)展問題研究

[摘要]購物旅游業(yè)是以購物為目的的特殊旅游形式和高附加值的專項旅游產(chǎn)品，是在旅游購物基礎(chǔ)上的延伸和拓展，發(fā)展購物旅游業(yè)有利于提升旅游業(yè)收入的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和水平，豐富旅游業(yè)發(fā)展內(nèi)容和旅游結(jié)構(gòu)優(yōu)化。本文首先通過分析“旅游購物”與“購物旅游”的關(guān)聯(lián)與差異，比較國內(nèi)外購物旅游業(yè)的發(fā)展模式。總結(jié)發(fā)展購物旅游業(yè)的成功經(jīng)驗及支撐體系，同時以義烏小商品市場為例，分析其購物旅游業(yè)發(fā)展過程中的現(xiàn)狀、特點與問題，并進而提出推動義烏購物旅游業(yè)發(fā)展、建設(shè)國際購物旅游城市的主要對策措施。

[關(guān)鍵詞]購物旅游業(yè)；旅游購物；旅游商品；義烏小商品市場

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)10—0049—06

購物旅游業(yè)是以購物為目的特殊旅游形式和高附加值的旅游產(chǎn)品，是建立在傳統(tǒng)旅游基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)延伸和深入拓展，對豐富旅游內(nèi)容、提升旅游形象和增加旅游綜合效益都有極其重要的作用。在以往的研究中，購物通常只是作為旅游的六要素之一來研究的，學者們較為關(guān)注的是旅游商品的開發(fā)、旅游購物環(huán)境建設(shè)等議題。根據(jù)有關(guān)學者的灰色關(guān)聯(lián)動態(tài)模型檢驗，目前在我國，旅游購物是與旅游業(yè)其他內(nèi)部相關(guān)行業(yè)關(guān)聯(lián)度最小的行業(yè)，也是對旅游業(yè)發(fā)展影響最小的行業(yè)。但基于旅游購物業(yè)發(fā)展的巨大潛力和“無限”性(即彈性大)的特點，不少學者都提出要確立旅游購物業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位，將其培育為旅游業(yè)的第4大支柱產(chǎn)業(yè)。近些年來，休閑度假、娛樂參與、體育健身、購物等專項旅游產(chǎn)品正逐漸替代傳統(tǒng)的觀光旅游，以國內(nèi)外知名交易市場或購物城市為目的地的“旅游+購物”或“購物旅游”產(chǎn)品蓬勃興起。面對國內(nèi)游客真實而旺盛的購物旅游需求，對比國外購物旅游的成功經(jīng)驗和國內(nèi)購物旅游的薄弱現(xiàn)狀，國內(nèi)迫切需要研究作為一種專項旅游產(chǎn)品而出現(xiàn)的購物旅游。

一、購物旅游業(yè)發(fā)展背景環(huán)境與經(jīng)驗分析

目前，世界上香港、巴黎等知名“購物天堂”憑借其享譽世界的名特商品而吸引著全球各地的購物旅游者，購物旅游業(yè)已經(jīng)成為這些國家和地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，而且正因為其購物旅游業(yè)的卓越品牌，而不斷帶動傳統(tǒng)的觀光旅游、文化旅游業(yè)的發(fā)展。目前，發(fā)達國家旅游購物收入總額占到旅游消費總收入的50％左右，而香港、新加坡其旅游購物的比重達到了整個旅游消費的60％。在這種意義上說，購物旅游業(yè)已經(jīng)成為其旅游業(yè)發(fā)展的重要龍頭，成為提升其旅游業(yè)競爭力和品牌形象的重要選擇。

1．購物旅游業(yè)的內(nèi)涵、特點及相關(guān)比較

購物旅游業(yè)是在“旅游購物”基礎(chǔ)上實現(xiàn)的目的更鮮明、過程更精致的內(nèi)涵延伸。“旅游購物”通常被理解為旅游者為了旅游或者旅游活動中購買各種實物商品的經(jīng)濟文化的行為，強調(diào)的是旅游者行為本身。而購物旅游則是一項專項旅游產(chǎn)品，是指旅游者以購物為主要目的的旅游活動，是一種特殊的旅游活動，是旅游購物的集中表現(xiàn)。兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別，聯(lián)系在于兩者的活動中都涉及購物行為，區(qū)別則在于兩者的目的和側(cè)重點不同，“旅游購物者”以“旅游”為主、“購物”為輔，而“購物旅游者”以“購物”為主要目的，同時附帶產(chǎn)生其他行為。因此，“旅游購物”與“購物旅游”所指向的旅游商品內(nèi)涵就有所差別。“旅游購物”所指向的旅游商品多局限在旅游紀念品、土特產(chǎn)品、手工藝品上；而“購物旅游”所指向的旅游商品則拓展到了日用消費品、小額貿(mào)易及旅游裝備工業(yè)上。另外，“旅游購物者”與“購物旅游者”的購物行為也體現(xiàn)出截然不同的特點。

2．購物旅游業(yè)發(fā)展模式

世界知名的香港、新加坡與法國巴黎等“購物天堂”依托匯聚世界知名品牌的吸引力、良好的購物環(huán)境和鼓勵政策，已經(jīng)形成鮮明的發(fā)展模式和獨特的購物品牌。

(1)巴黎購物旅游業(yè)發(fā)展的“品牌+服務(wù)”推動模式。巴黎商業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了四個階段，即古羅馬傳統(tǒng)商業(yè)、奧斯曼時期的巴黎、二戰(zhàn)之后逐漸成為大都會后因移民而形成的零售業(yè)發(fā)展(包括超市和大賣場)、1975年以來至今，形成世界知名的游憩商業(yè)區(qū)和特色商業(yè)街區(qū)。巴黎的核心引力在于享譽世界的眾多國際品牌商品匯聚以及特色品牌服務(wù)，其特色服務(wù)在于引領(lǐng)旅游者到游憩商業(yè)區(qū)各空間的多語種導游服務(wù)、專業(yè)化的商業(yè)服務(wù)設(shè)施、10％的回扣卡、外幣兌換臺及各種定期或不定期的時尚表演游行等。巴黎購物旅游吸引力不僅僅是由于法國政府在巴黎地區(qū)實施“工業(yè)分散”政策，嚴格限制巴黎中心區(qū)工業(yè)的繼續(xù)集中從而進一步加強市中心的高級服務(wù)功能，不斷帶動國際品牌匯集。巴黎是世界許多知名品牌的發(fā)源地，其穩(wěn)定的旅游者所帶來的持續(xù)需求動力以及法律、法規(guī)和市場監(jiān)管是購物天堂形成與發(fā)展的有效保障，據(jù)巴黎旅游局公布的數(shù)字，2004年巴黎共接待法國本土和海外游客2500萬人，仍為世界上接待游客最多的城市。

(2)香港購物旅游業(yè)發(fā)展的“品牌+環(huán)境”推動模式。香港是一個自然和人文旅游資源不太豐富的地區(qū)，但由于重視開發(fā)旅游購物資源，商店林立，貨品齊全，包裝精致，物美價廉，給世界各地的游客留下美好的印象，被譽為“購物的天堂”，吸引著大批旅游者專程或繞道赴港購物。目前香港購物旅游的特點鮮明，主要表現(xiàn)為業(yè)態(tài)繁多，網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，品種豐富，物美價廉，營銷靈活，能夠滿足游客綜合性的購物體驗需求。香港能夠發(fā)展成為國際知名的“購物天堂”，首先是由于“自由港”環(huán)境奠定香港“購物天堂”的基礎(chǔ)，來自世界各地的各種商品源源不斷地涌入香港，并且由于大部分商品不收關(guān)稅，價格有相當大的競爭優(yōu)勢。同時，良好的基礎(chǔ)設(shè)施是香港“購物天堂”形成的基本保證，香港不論是購物環(huán)境，還是科技、信息和金融服務(wù)都是世界一流的，購物與休閑融為一體，又有快捷便利的服務(wù)保障。此外，良好的市場環(huán)境運行機制是購物天堂的內(nèi)在動力，香港的商業(yè)一直實行政府、法律和市場三者組成的“三元”運行機制，市場在健全有力的法律體制和市場監(jiān)管下充分競爭，政府則加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和教育培訓等軟件建設(shè)。另外，具有香港特色的商業(yè)文化以及都市形象也是購物天堂形成與發(fā)展的綜合優(yōu)勢，香港中西合璧的特殊文化背景，以及動感時尚的城市形象，為香港成為國際性購物天堂和世界流行商品傳播地創(chuàng)造了全面的良好環(huán)境支撐。

(3)新加坡購物旅游發(fā)展的“品牌+政策”推動模式。新加坡等東南亞國家成為購物旅游勝地，很重要的原因正是通過匯集世界各地名牌產(chǎn)品而產(chǎn)生的聚集效應(yīng)對國外游客產(chǎn)生了巨大魅力，其次是出臺購物退稅等優(yōu)惠政策，從而不斷促進購物旅游業(yè)發(fā)展。歐美許多國家和新加坡等東南亞國家，為鼓勵國外游客購物消費，紛紛出臺加大外幣兌換額、擴大退稅范圍和其他的稅收鼓勵政策等。泰國是世界知名的旅游目的地，每年蜂擁而來的成千上萬外國游客帶來數(shù)千億泰銖的旅游收入，其中主要就是購物消費。在泰國2003年獲得的3092.69億泰銖的國際旅游收入中，外國游客的購物消費總額為880.07億泰銖，占2003年國際旅游收入的28％。為吸引更多的購物消費，“時尚曼谷”城市發(fā)展計劃正在加緊付諸實施，支持泰國服飾時尚產(chǎn)品的發(fā)展；一項“一區(qū)一產(chǎn)品”政策正在推動各地發(fā)展珠寶首飾、絲織棉織、皮革、木雕等各具特色的手工藝品。同時，泰國政府考慮免征外國名牌服裝服飾的進口關(guān)稅(目前這些商品的進口稅為20％到60％，除了手表的關(guān)稅為5％外)。通過這些措施發(fā)展泰國的購物消費環(huán)境，提供多元化的國內(nèi)產(chǎn)品，來創(chuàng)造更多的國際購物收入，將泰國塑造成亞洲的購物天堂，吸引更多外國游客來泰國購物消費。

3．購物旅游目的地發(fā)展經(jīng)驗及其支撐體系

由此可見，發(fā)展購物旅游業(yè)必須著重抓好市場(服務(wù))、環(huán)境(政策)、商品(品牌)等主要內(nèi)容。其中，市場要素是基礎(chǔ)，優(yōu)化提升服務(wù)是關(guān)鍵。同時，發(fā)達的商業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)尤其是國際知名商業(yè)、特色商業(yè)街區(qū)以及國際品牌商品的匯聚是發(fā)展購物旅游業(yè)的重要支撐。而購物環(huán)境、歷史文化環(huán)境、政策環(huán)境以及信息化環(huán)境則是發(fā)展購物旅游的重要保障。

二、義烏購物旅游發(fā)展現(xiàn)狀、特點與存在問題

義烏傳統(tǒng)旅游資源相當匱乏，卻在政府的引導下，依托具有中國特色的小商品集貿(mào)市場發(fā)展旅游業(yè)，目前已經(jīng)形成別具一格的“義烏購物旅游模式”。2006年，義烏國際商貿(mào)城被國家旅游局命名為“國家AAAA級購物旅游區(qū)”，是我國首個以商業(yè)為主的景區(qū)。

1．義烏購物旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與特點

(1)形成依托當?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶動市場，發(fā)展購物旅游業(yè)的外部推動模式。義烏購物旅游業(yè)發(fā)展與義烏的市場、產(chǎn)業(yè)、城市發(fā)展進程息息相關(guān)。發(fā)達的商貿(mào)業(yè)、現(xiàn)代化市場流通業(yè)不斷地、積極地推動購物旅游、休閑旅游和觀光旅游的發(fā)展。而且，在活躍的外部商貿(mào)活動及其旅游需求不斷擴張的帶動下，當?shù)芈糜螛I(yè)和內(nèi)在的旅游需求也不斷得到拓展，形成“由外促內(nèi)”的聯(lián)動模式。自1982年，農(nóng)民自發(fā)地從擺地攤起步，憑借“市場帶動工業(yè)，工業(yè)支撐市場，市場與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動”的獨特發(fā)展路徑，歷經(jīng)20多年的高速發(fā)展，已經(jīng)形成以國際商貿(mào)城為主體，擁有20多個專業(yè)市場(專業(yè)街)為基礎(chǔ)，匯集32萬多種商品的國際性小商品市場和日用工業(yè)品市場，可謂名副其實的“小商品海洋”。在小商品集聚的表象下，是義烏及周邊強大的小商品制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，為義烏帶來了無以倫比的價格優(yōu)勢。因而，義烏小商品的影響力慢慢滲透到全省、全國、全世界，義烏的定價足以影響全世界范圍內(nèi)的價格。

(2)不斷加強內(nèi)部資源整合與購物旅游的配套建設(shè)，完善購物旅游業(yè)發(fā)展支撐體系。義烏為加快購物旅游業(yè)發(fā)展，有效地將購物旅游規(guī)劃納入市場建設(shè)總體規(guī)劃，并充分地完善購物旅游需求的功能配套和休閑特色。義烏專門設(shè)立“購物旅游團隊接待處”，配備經(jīng)旅游局專門組織政策、業(yè)務(wù)培訓的服務(wù)接待人員和翻譯人員。同時，在市場周邊開辟購物旅游車輛免費專停區(qū)，更新和增設(shè)中英文雙語旅游導示牌，擴大市場禁煙區(qū)和新建休閑區(qū)，盡可能為游客提供優(yōu)質(zhì)舒適環(huán)境。此外，還積極推出購物旅游服務(wù)一卡通活動，旅游團可憑卡享受停車、翻譯、導游等一條龍免費服務(wù)。另外，由于義烏國際商貿(mào)城中攤主轉(zhuǎn)手頻率高，“旅游定點商店”由于缺少及時更新，經(jīng)常不能起很好的指示作用；另外，“旅游定點商店”也還很少實至名歸，僅有少量商品可供零售。為此，管理部門還積極引導商戶轉(zhuǎn)變重批發(fā)輕零售觀念，通過加強“旅游定點商店”建設(shè)，通過與攤主簽訂協(xié)議，將有益拓展零售業(yè)務(wù)的店鋪納入該體系，提供一定的便利條件，對其行為進行強有力的監(jiān)督，定期檢查及時更換一批店鋪。并在國際商貿(mào)城二期市場建設(shè)中專門開辟營業(yè)面積近1萬平方米的購物旅游中心，以擴大購物旅游空間，增強配套設(shè)施建設(shè)。旅游購物中心設(shè)于商貿(mào)城二期西大廳，近萬平方米，千種商品全部零售，基本上為品牌商品，均明碼標價，從功能定位上完全與商貿(mào)城相區(qū)別，能夠有效地滿足游客的需要。目前的主要問題在于不少游客反映商品品種不夠豐富，特別是難以尋覓到一些新產(chǎn)品，因此在商鋪設(shè)置和產(chǎn)品品種上還可進一步提高。

(3)不斷規(guī)范完善制度與政策環(huán)境建設(shè)，積極鼓勵購物旅游業(yè)發(fā)展。義烏通過制定《關(guān)于加快發(fā)展義烏市購物旅游的若干意見》。并每年安排150萬元旅游促銷專項資金，用于全市購物旅游形象包裝、宣傳促銷及購物旅游獎勵。《意見》就完善市場服務(wù)功能、軟硬件配套、鼓勵發(fā)展購物旅游接待設(shè)施、加大促銷力度、樹立購物旅游品牌、加快風景旅游區(qū)建設(shè)步伐、加強旅游規(guī)劃、促進旅游業(yè)全面發(fā)展等11個方面做出具體規(guī)定，《意見》要求各相關(guān)部門強化大旅游意識，從全局和長遠利益出發(fā)，共同培養(yǎng)壯大義烏旅游產(chǎn)業(yè)。根據(jù)意見精神，結(jié)合義烏市場這一特殊的旅游景點全開放、無門票、沒折扣的特點，義烏旅游部門聯(lián)合小商品城出臺《對組織購物旅游的旅行社實行獎勵的實施方法(試行)》，政府部門也推出了適時而有力的促銷手段，組織境外同一國別5人(含)以上旅游團隊來義烏購物(住宿)，按每人100元獎勵，不住宿的減半獎勵；組織國內(nèi)游客10人(含)以上團隊來義烏購物(住宿)，按每人8元獎勵，不住宿的減半獎勵。在普獎的同時，年終對組織國內(nèi)游客大于5000(含)人次、境外游客超過500(含)人次的單位，按總?cè)舜螖?shù)量取前3名給予一、二、三等獎，分別獎勵2萬元、1.5萬元和1萬元。同時，為激勵導游的積極性，對于帶團到商貿(mào)城購物的導游也有相應(yīng)的現(xiàn)金獎勵，這些政策措施的出臺極大地促進了購物旅游業(yè)發(fā)展。

2．義烏購物旅游業(yè)發(fā)展存在的主要問題

(1)商品獲利空間小，游客重游率低。眾所周知，香港購物旅游對國內(nèi)游客最主要的吸引力在于，香港的國際知名品牌商品比國內(nèi)同樣商品的價格普遍低25％以上(特別是在折扣季節(jié))，包括服飾、化妝品、手表、珠寶、電器等等，許多還是國內(nèi)根本買不到的商品，而通常此類商品的價值較大。因此，與在內(nèi)地購買同樣商品相比，其花費在包含了旅行支出(住宿、機票、餐飲等)之后還要低，許多游客覺得去香港購物旅游相當“劃算”，不僅有許多人多次重游香港，還有不少人也會選擇在重要時機(如婚嫁前期)前往香港大肆采購。但義烏主要售賣的商品是潮流飾品、針織品、時尚家居、工藝禮品、玩具、辦公文教等小商品，自身價值較低，在全國其他市場均能方便地購買。在實際購買行為中，一般到義烏購物旅游的游客，多是家庭、朋友、同事出游，采購商品的數(shù)量有限，而零散買賣中小商品的價格優(yōu)勢很難得到體現(xiàn)，但是游客必須付出相應(yīng)的出行成本、時間成本、貨物攜帶成本等，因此與在居住地購買相比，很多人覺得專門前往義烏購物旅游并不“劃算”，重游率相當?shù)汀?/p>

(2)義烏批發(fā)市場的定位客觀上限制了購物旅游業(yè)的發(fā)展。首先，義烏小商品市場本身的定位相當清晰——批發(fā)市場，小商品的單個利潤低到令人無法想象的地步，但是大批量的發(fā)貨，積少成多才使得攤主有利可圖，而依靠有限的零售根本不足以支付高額的店鋪租金，因此攤主一般來說只愿意做批發(fā)生意。其次，隨著市場規(guī)模的擴大，競爭也在不斷加劇，商貿(mào)城倉儲成本不斷提高及網(wǎng)上貿(mào)易的發(fā)展，商貿(mào)城里的攤位自身定位也由以前的交易場所逐漸轉(zhuǎn)化為展示窗口，因此在游客希望零買時，就無可避免地產(chǎn)生矛盾。游客看中的商品一般為樣品，只此一件，攤主只會在收到大額訂單后才會像工廠下單生產(chǎn)，并且攤主也害怕同行仿制樣品，因此對于攤主來說，樣品出什么樣的高價都不便售賣；另外，在我國，游客購物時一般是集體行動，一群人蜂擁進店鋪與攤主討價還價，攤主擔心真正的大客戶看到這種情況會望而卻步，而且開展零售業(yè)務(wù)還必須增加店內(nèi)人手、強化零售設(shè)施(如收銀系統(tǒng))。在這種情況下，許多游客投訴，高興而去，失望而歸，在義烏根本買不到自己想買的商品。盡管義烏出臺了許多相應(yīng)的辦法改善這一情況，如在店鋪中推行“旅游定點商店”計劃，開辟專門的旅游購物中心，但目前看起來對徹底解決以上問題還需要進一步的努力。

三、加快推進義烏購物旅游業(yè)發(fā)展的對策措施

義烏建設(shè)成為旅游經(jīng)濟強縣，必須高度重視購物旅游業(yè)的發(fā)展，必須切實轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的規(guī)模擴張型的旅游發(fā)展方式，必須大力發(fā)展集約開發(fā)型、附加值含量高的效益型購物旅游業(yè)，集中建設(shè)規(guī)模結(jié)構(gòu)合理、特色鮮明多樣、品牌知名度高和競爭力較強的購物旅游集聚區(qū)和旅游購物點。

1．以政策引導和優(yōu)化服務(wù)為前提，規(guī)范購物旅游業(yè)發(fā)展

首先。要強化政府規(guī)劃引導和協(xié)調(diào)職能，不僅要組織協(xié)調(diào)規(guī)劃、商業(yè)、旅游、文化、工商、房管、城建、環(huán)衛(wèi)、公安等部門配合購物旅游業(yè)規(guī)劃以及其他各部門規(guī)劃的有效實施，而且也要加強政策優(yōu)惠與相關(guān)部門支持，促進商業(yè)與旅游的積極相互溝通，購物旅游點(店)與傳統(tǒng)旅游項目的有機結(jié)合。同時，要加強管理，規(guī)范旅游商品銷售行為；促進消費，提升購物消費比重。義烏還可參照發(fā)達國家服務(wù)性行業(yè)傭金制度，鼓勵旅行社推行“公收傭金制度”，建立主管部門備案和旅游行政部門日常監(jiān)督和管理制度等。同時，還要切實完善購物旅游環(huán)境、服務(wù)，與國際接軌，不定期地組織開展旅游商品銷售市場執(zhí)法檢查，嚴厲打擊旅游購物欺詐和違法行為。另外，要以《浙江旅游商品購物點質(zhì)量等級劃分與評定》為標準，積極引導、定期培訓和組織參與該標準的星級評定，通過不斷加強旅游購物點(店)規(guī)范建設(shè)和完善，促進旅游購物點建設(shè)與服務(wù)質(zhì)量水平的提高，從而在全省范圍內(nèi)有計劃、有步驟、有分工地建設(shè)一批國內(nèi)外知名的旅游購物點(店)。

2．以創(chuàng)新與關(guān)聯(lián)拓展為重點，開發(fā)具有特色與文化內(nèi)涵的名牌旅游商品

許多游客選擇去歐美購物旅游，其主要動機就是目的地國家的購物旅游吸引力。到國外旅游的游客都知道，去巴黎要買香水，到日本買電器、照相機，去美國買米老鼠，去悉尼買歌劇院紀念品，新加坡的魚尾獅、丹麥美人魚、比利時小尿童等名牌旅游產(chǎn)品也已經(jīng)成為旅游吸引力的重要組成部分，而義烏當前的優(yōu)質(zhì)名牌旅游商品太少。首先，應(yīng)加強對傳統(tǒng)旅游商品創(chuàng)新性開發(fā)，在圍繞附加功能和附加商品的開發(fā)上深做文章。旅游部門應(yīng)積極引導規(guī)范，鼓勵具有現(xiàn)代內(nèi)涵、具有創(chuàng)新價值與意義的文化內(nèi)涵深厚的傳統(tǒng)旅游商品開發(fā)，鼓勵各商家積極恢復傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，或盡可能地建立民間工藝博物館，保存?zhèn)鹘y(tǒng)制作工具，恢復傳統(tǒng)工藝流程，融入歷史展示、工藝演示、游客體驗參與和購買行為等全過程。并通過實行傾斜政策，加強對旅游商品生產(chǎn)的引導和扶持；培育名牌，營造精品，樹立旅游整體形象；定期舉辦旅游商品設(shè)計大賽，調(diào)動社會各界的積極性；在財政稅收體制上，可建立旅游商品開發(fā)基金，每年用于新品開發(fā)和貢獻者的獎勵，對購物旅游企業(yè)進行重點扶持、政策優(yōu)惠和資金資助。其次，應(yīng)積極加強專業(yè)品牌廠家的購物功能延伸(如新光飾品的工業(yè)旅游項目等)，要充分發(fā)揮其開發(fā)旅游商品的優(yōu)勢，以收藏豐富多彩的歷史文化資源為依托，開發(fā)生產(chǎn)具有實用、欣賞和收藏價值的商品，彰顯地方歷史文化的個性，激發(fā)人們求購的欲望和吸引大眾。另外，要積極推動已榮獲國家馳名商標、國家名牌商品進入旅游消費市場。如浪莎襪業(yè)、新光飾品等特色日用品，使游客能夠購買到代表義烏特色、義烏品質(zhì)、義烏形象的旅游商品，增加旅游消費。同時，針對游客的消費心里和偏好，開發(fā)一批依托義烏資源、有義烏特色的精品商品，提高旅游購物消費比重。

3．以宣傳和線路組織為支撐，打造義烏購物旅游品牌

首先，應(yīng)圍繞購物旅游點(店)的建設(shè)，利用各種新聞媒介，借助各種宣傳手段，大力推介購物旅游，增強區(qū)域旅游的吸引力和輻射力。具體包括叢書、專題錄像片、畫冊、明信片等宣傳品的制作，不斷擴大義烏購物旅游的知名度和影響力。積極加強與各地旅行社合作，開辟、推介購物一日游等旅游項目，形成浙江購物旅游的“頂級”品牌，在主要消費市場如上海、杭州等地旅游集散中心、三星級以上賓館內(nèi)設(shè)置購物旅游宣傳冊和自助服務(wù)菜單。同時，在保證購物旅游集散功能發(fā)揮的同時，應(yīng)考慮盡可能地建立購物旅游發(fā)展委員會，明確其統(tǒng)一規(guī)劃職能和主體責任，促進規(guī)范有序發(fā)展。其次，應(yīng)依托特色專業(yè)市場(賓王市場、福田市場等)和特色產(chǎn)業(yè)集群所在地(或集群龍頭企業(yè)如浪莎襪業(yè)、新光飾品、大陳襯衫等)，舉辦特色購物節(jié)(如節(jié)假日開展“義烏購物旅游節(jié)”、“浙江義烏襯衫節(jié)”、“中國飾品節(jié)”等)吸引購物旅游者。實際上，傳統(tǒng)的旅游購物大多局限于旅游商品和特色商品，而購物旅游的需求是非常強烈的，潛力也非常巨大。購物旅游節(jié)的開展不僅有利于促進購物消費，而且旅行社、酒店、餐館、景區(qū)景點、交通、娛樂等各個環(huán)節(jié)都會受益。

4．以特色策劃與環(huán)境包裝為手段，樹立國際購物旅游城市新形象

義烏購物旅游業(yè)的發(fā)展，應(yīng)以建設(shè)國際性購物旅游城市為目標。這就要求不僅要積極選擇一批知名購物旅游點(店)或已經(jīng)開展工業(yè)旅游廠家，加強其購物中心的整體藝術(shù)設(shè)計與環(huán)境改造，實現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)營方式與現(xiàn)代環(huán)境藝術(shù)手段的完美結(jié)合，尤其是盡快完善購物點(店)的燈光設(shè)計和環(huán)境整治，全面優(yōu)化服務(wù)，并按照國家星級旅游區(qū)標準建設(shè)，整體設(shè)計購物旅游區(qū)或購物旅游市場的旅游形象。同時，還必須進一步改善基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施，強化旅游商品開發(fā)與優(yōu)化旅游購物環(huán)境，大力整頓旅游購物市場秩序，精心營造公平、有序、豐富、舒適的旅游購物大環(huán)境。對于義烏這樣的市場型購物旅游區(qū)的建設(shè)，在保障環(huán)保和清潔的前提下，應(yīng)積極建設(shè)一些現(xiàn)代休閑文化展示的設(shè)施(如建設(shè)酒文化廣場、高品位露天酒吧等)，合理設(shè)置交通標志和“四語”標志牌，提高現(xiàn)代化國際化氛圍。另外，還應(yīng)積極扶持旅游功能和旅游附加值的系列開發(fā)，尤其是要注重游客中心的建設(shè)，建議入口設(shè)置游客中心，包括游客投訴、游客咨詢、游客辦證、游客休息等，以及出入口景觀建設(shè)、多種語言標志、街頭雕塑藝術(shù)、街區(qū)音響系統(tǒng)、步行街區(qū)的建設(shè)，從而優(yōu)化完善購物旅游形象。

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