信息傳播：旅游目的地營銷與服務的關鍵環節

編者按：本文選自巫寧未完成的博士學位論文《新媒介時代的旅游目的地信息傳播》第一章第一節。稿件由巫寧生前的博士生導師張廣瑞教授推薦，藉此以示對巫寧的紀念。本刊發表的這一部分，其摘要和關鍵詞為編者所加。除格式以及明顯的錯漏以外，內容未作改動。

[摘要]文章討論了旅游業作為信息密集型和信息依托型產業的特征，并指出，旅游目的地信息傳播既是一種社會現象，也是目的地營銷的基本內容，同時，傳遞信息也是為旅游者提供旅游服務的一種重要形式。

[關鍵詞]旅游目的地營銷；信息傳播

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)10—0067—04

一、旅游業作為信息密集型和信息依托型產業

信息在旅游業中至關重要。旅游者出游行為以旅游信息的收集和比較為前提；旅游目的地及旅游產品被游客所認知取決于信息的有效傳達。旅游產品的預訂、各類旅游機構之間的協作、旅游服務過程的實施都伴隨有信息傳遞的過程。信息還是旅游企業決策和產品開發的重要依據，是旅游市場機制發揮作用的必要前提。

旅游業具有多種鮮明的特點：跨行業(異質性)、跨地區(異地性)、時間連續和空間散布(網絡性)、想象推銷(無形性)、動態不穩定(實時性)等，正是這些特性決定了旅游業的信息密集性和信息依托性特點。

(一)旅游業的信息密集型產業特性

旅游業的信息密集型產業特性是指，旅游業的信息節點眾多，信息處理量十分巨大，且旅游信息的形式也是多元復雜的。旅游運行過程伴隨著大量信息的產生、傳遞、組合、應用和更新。以旅游目的地為著眼點，可以明顯地發現旅游業的信息密集特性，這體現在旅游信息的豐富性、多元性、動態性、組合性上。

1．旅游目的地信息的豐富性

旅游目的地是一個復雜的統一體。對于旅游者而言，它是基于一定地域的自然、歷史、社會、經濟、人文的綜合體，又是提供“食、住、行、游、購、娛”功能的一系列相互關聯的企業或部門類群的集合。旅游目的地的相關信息十分豐富，表1從有限的角度說明了旅游信息的復雜結構。

2．旅游信息形式的多元性

旅游信息符號是多種多樣的。它們至少包括口頭語言、書面文字、非語言視聽——圖片、全景(通常以視頻形式表現的三維場景和全景圖像)、聲音等等。

3．旅游信息的動態性

旅游業在波動與變化中運行與發展，旅游信息也常常是動態的、更易的。從旅游產品信息來看，旅游產品的特征和價格會因時間的不同而發生變化。夏季的避暑旅游、冬季的冰雪旅游都是典型的時令性旅游產品，春華秋實、陰云雪霽賦予旅游景觀不同的特色與內涵。各地定期不定期舉辦的旅游節事活動會豐富目的地旅游產品的內容，增強其吸引力。現代旅游，亮點層出，新招不斷。旅游產品的價格常常處于變化之中。如每年廣交會期間，廣州市的旅游飯店的客房入住率極高，三星級酒店的標間房價可達千元左右。旅游業的動態性使向市場及時傳遞、更新信息成為日常必須的工作。舊的旅游信息會很快失效，新的信息才是有價值的信息。旅游業需要處理的信息量是非常大的。

4．旅游信息傳遞的多節點性和旅游信息的組合性

旅游經濟活動的每個參與者都可以視為一個信息節點。這是因為，每一個參與者都同時是信息的提供者(信源)和信息的需求者(信宿)。無疑，旅游業中的信息節點是非常眾多的。在全球化時代，世界上每一個擁有充足可支配收入和閑暇時間的人都是潛在的旅游者，每一個旅游目的地、每一個旅游企業都是全球旅游經濟體系的一員。如此眾多的信息節點組成了錯綜復雜的旅游信息網絡，按照網絡法則，信息節點的增長導致信息網絡連線的平方數增長。旅游業的各種活動就是與這種大量而復雜的網狀信息傳遞相伴隨的。

同時，旅游信息具有組合性。旅游信息經過篩選、加工、組合，往往能生成更有價值或更適合信息需求對象的旅游信息。事實上，大眾傳播媒介、旅游目的地管理機構、旅行商乃至許多個人都在進行著旅游信息的篩選、加工、組合的工作，旅游信息的呈現方式更加豐富。從波拉特的“廣義信息產業”觀點來講，咨詢業和代理人行業本身就屬于信息產業的一部分。

(二)旅游業的信息依托型產業特性

旅游業的信息依托型產業特性是指，旅游經濟活動的順利的開展以信息的有效傳遞為前提或保證；旅游業的運行過程與信息的交流過程相并而行，高度關聯；信息互聯互通的范圍廣度和反應速度是影響旅游經濟活動效率的重要因素。與其他產業，特別是生產實物產品的行業相比，信息在旅游產業中的作用尤為重要。旅游業的信息依托性特點是由旅游業的產地消費性、跨空間運作特性和子行業之間的高度關聯協調性要求決定的。

1．旅游產品的產地消費性和旅游的事前決策性決定了旅游信息傳播的重要作用

旅游產品的消費，是通過旅游者離開居住地，前往目的地進行一系列旅游活動實現的。旅游產品不能移動，它不像其他實物產品一樣，可以被消費者預先試用、觀察并檢驗質量。旅游者會存在對旅游服務的不確定心理。而旅游產品卻須預先銷售給遠離目的地的游客。同時，旅游者的旅游消費決策卻是事先做出的。游客到陌生的旅游目的地之前，總希望對旅游地的自然文化環境、旅游資源、旅游設施與服務有所了解。游客企圖通過信息搜尋手段減少有關的不確定因素來提高他們的旅游質量。環境心理學亦指出，消費者利用感官對有形物的感知及由此獲得的印象，直接影響到消費者對服務或感受型產品質量及企業形象的認識和評價。顯然，這種旅游產品的無形性與不可移動性與旅游者事前決策性之間的矛盾，只有通過有效的信息傳遞才能夠解決。旅游機構開展營銷的過程，也就是有意圖地向目標旅游客源市場傳遞旅游產品信息的過程。

因此，旅游企業面對潛在旅游者，經常需要對服務進行有形化，通過一些有形方式表現出來，以增強顧客的體驗和感受。運用一些現代信息手段，如虛擬實境旅游，能把旅游景點、旅游飯店等的三維景象在網上展現出來，就是提高旅游服務被事前感受的程度，增強游客的信任度和印象的方式之一。圖1闡釋了信息溝通使“無形”的旅游服務產品得到“有形展示”。通常來說，這種信息溝通和有形展示的作用體現在以下幾個方面：

(1)通過感官刺激，讓潛在旅游者形象地體會到旅游產品為自己帶來的利益。

(2)影響潛在旅游者對旅游產品或服務的第一印象，這種第一印象是旅游者購買前作出判斷的基礎。

(3)引導旅游者對旅游產品或服務產生適宜的期待。旅游者對旅游產品或服務是否滿意，取決于產品或服務帶來的利益是否與旅游者的期望相一致。這時候，信息溝通有利于使旅游者在進行旅游活動之前對旅游產品做出正確的理解和判斷。

(4)無形產品必須進行信息溝通確保消費者的利益。旅游服務等無形產品的質量是一個較為抽象，缺乏統一、明確衡量指標體系的概念。對于這種類型的產品，往往事前溝通越充分，實際產品與消費者的期望差距就越小。

2．旅游業的跨空間特性使信息交流的成本和效率備受關注

旅游業是跨國界合作和跨空間運作的典型產業。隨著世界經濟的發展以及國際間交流合作的擴大，國際旅游業迅速發展。1950年世界各國出國旅游者僅0.25億人次，而到1995年已發展到5.67億人次，45年中增長了27倍，年均增長7.2％。國際化的旅游業，需要解決旅游產品信息和旅游交易信息的跨國傳遞問題。其中幾個因素是關鍵的：一是跨地域信息交流的成本，部分交流手段的成本與距離因素成正比，如電話與傳真，而另一些溝通手段，如互聯網在全球宣傳、銷售的成本與在本地銷售的成本幾乎無差別。二是跨地域信息交流的效率，效率取決于技術發展程度以及制度方面的因素。

3．旅游供需雙方的分散性突出了對信息處理能力的要求

旅游消費需求來自多個社會層面、多個地理區域、多種消費目的，消費活動的規模和數量非常龐大。旅游消費者需要對不同的目的地和旅游產品做出比較，加深了解，自然要主動收集旅游信息，進行評估，做出判斷。旅游目的地雖然看似一個整體，實際上其信息是由許多不同的公共部門和商業部門提供的。多而分散的“傳者”和“受者”，決定了旅游業必須擁有十分發達的信息溝通渠道，不僅效率高，而且有強大的信息自組織能力。

4．部門協作的要求使旅游業對互動信息流高度依賴

旅游活動涉及食、宿、行、游、購、娛六要素，產品消費鏈和生產鏈橫跨眾多經濟產業部門和社會管理部門，它對產業綜合協作的需求比其他經濟產業部門更為復雜。信息是旅游諸環節得以聯結的紐帶。如今旅游者更多的是主動提出旅游需求，這時，旅行商必須向旅游目的地確認各類服務的可獲得性、價格、質量信息。同樣，在提供旅游服務的過程中，各旅游部門、旅游企業之間需要不斷交換大量關于旅游者、預訂合約和資金流方面的信息。“旅游服務享有權”的交易、款項的支付，實際上都是通過信息流而不是通過實物流來實現的。

總之，旅游業的特性，決定了旅游業比許多其他產業領域更傾向于把信息搜集、加工、傳遞和利用放在核心地位。事實上，旅游業的運轉、旅游活動的實現正是靠信息流引導旅游流、服務流、資金流等等來實現的。旅游業是典型的信息密集型和信息依托型產業。以下將具體討論旅游目的地信息傳播的特征。

二、旅游目的地信息傳播的幾重特征

傳播學認為，傳播(Communication)是人類交換信息的一種過程，是帶有社會性、共同性的人類信息交流的行為和活動。信息(Information)是傳播的內容，傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱。

不同學派對傳播的理解有不同的側重，大致分為3種類型：一是強調傳播是信息的共享，這是指通過傳播共同享有一則信息、一種思想或態度，目的在于建立彼此之間認知的共同性。例如傳播學家施拉姆認為：“今天我們可以給傳播下一個簡單的定義，它即是對一組告知性符號采取同一意向。”二是強調傳播是有意圖地施加影響。這是指甲方傳遞信息給乙方時，希望或要求乙方相信、接受并采取同一態度，而乙方原先并沒有這種意向。例如美國實驗心理學家霍夫蘭等認為，傳播是“某個人(傳播者)傳遞刺激(通常是語言的)以影響另一些人(接受者)行為的過程”。三是強調傳播是信息交流的互動過程。例如美國傳播學者貝雷爾森等認為，“傳播是運用符號——詞語、畫片、數字、圖表等，來傳遞信息、思想、感情、技術以及其他內容”。

旅游目的地信息傳播是一類特殊信息的傳播現象。從實踐來看，旅游目的地信息傳播既是一種社會現象，也是目的地營銷的基本內容，同時，傳遞信息也是為旅游者提供旅游服務的一種重要形式。

(一)作為社會現象的旅游目的地信息傳播

旅游目的地作為一個“地域”綜合體，其社會、政治、經濟、歷史、文化以及特殊事件信息無時無刻不通過大眾的、組織的或人際的形式向外界傳播。外界人通過新聞、影視、文學作品、圖片和人際交流等等了解這個地區。即便是那些未曾到訪的人們，也在經意或不經意之間積累著關于某地的信息，逐漸形成關于這個地域的基本印象。早在人們有意識地開展旅游營銷活動之前，作為社會現象的目的地信息傳播活動早已存在。人們進行旅游活動，就是在了解旅游目的地信息的基礎上，為實現某種愿望向旅游目的地的空間轉移。

(二)作為營銷的旅游目的地信息傳播

近20年來，“營銷國家”、“營銷城市”、“營銷目的地”等概念日漸主流化。旅游營銷活動以一種主動的姿態，推動著特定的旅游目的地信息有計劃地向客源市場傳播。池雄標(2003)認為，旅游營銷包括兩個部分，即單個旅游企業為自身經營所進行的營銷以及以一定區域或城市(即旅游目的地)旅游為內容的公益性整體旅游營銷。旅游目的地營銷的任務是提高旅游目的地的價值和形象，以促使潛在旅游者充分認識到該地區與眾不同的優勢；開發并宣傳整個地區的旅游產品和服務，刺激來訪者的消費行為，提高在本地區的消費額。整體旅游營銷行為包括以下一些典型做法：代表旅游地城市發布旅游信息；印制和發放宣傳區域旅游形象的文獻資料；舉辦各種針對國內各地和海外市場的宣傳推介和公關活動；促進本地和外地的旅游企業之間的協作；設計城市旅游形象的標識、口號并培育認同意識；配備和培訓信息收集、傳播人員，城市公共標識系統的建設與管理，爭取重大會議、賽事、展覽的舉辦權，爭取有利于人流物流向本市流動的交通條件、出入境政策等等。可以說，旅游營銷活動的本質就是一種信息傳播活動。

(三)作為服務的旅游目的地信息傳播

旅游服務是一個廣義的概念，它不僅是指旅游者到達旅游目的地后，旅游企業依托旅游資源、旅游設施向旅游者提供產品和勞務，滿足旅游者需求的一系列活動。事實上，為決策階段旅游者提供信息和咨詢、為旅游者提供便利的預訂方式、為旅行過程中的游客提供介紹、講解和引導，以及向結束旅行的旅游者進行的意見征詢和再聯絡，都屬于旅游服務的范疇。特別是進入信息時代，現代信息技術為旅游服務過程提供了一系列便利條件和技術支持，使旅游服務過程中的信息交流向個性化、“一對一”、增值化的方向發展，改變和提升了傳統旅游服務的方式與內涵，例如：

——在行前服務階段，通過網絡協助旅游者的自助式信息獲取；旅行商也通過信息系統的支持，迅速準確地提供旅游信息和專業建議。

——在實地旅游服務階段，增加各種信息查詢設施的覆蓋，增加信息的豐富、準確和實時性。電子導游和各種移動信息服務；收集游客的偏好并給予有針對性的實體服務和信息服務。通過這種信息傳播活動，提高旅游體驗質量并增加游客的活動選擇。

——在旅游活動結束后，利用客戶關系管理等手段，強化與顧客交流和再營銷。通過網絡空間和網上交流平臺，鼓勵游客變成旅游目的地信息的積極傳播者。

可見，旅游目的地信息傳播本身就是旅游服務的重要內容。未來旅游服務的改進，與信息傳播的準確性和效率是息息相關的。

[責任編輯：宋子千；責任校對：吳巧紅]