本真性理論在旅游研究中的應用

[摘要]本文回顧了現代旅游中“本真性”概念及從“客觀主義——建構主義——后現代主義——存在主義”的發展階段，分析了“本真性”概念在西方旅游研究中所涉及的“本真性、旅游動機與旅游體驗”、“本真性與文化商品化”以及“本真性、懷舊與遺產旅游”等主要問題。文章指出，“本真性”作為20世紀60年代以來西方旅游社會學研究中的核心概念，它是人們對現代旅游“好惡交織”的心理反映，揭示了現代旅游現象中的社會現實及存在的問題。

[關鍵詞]本真性；旅游社會學；旅游研究

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)10—0076—06

1 問題的提出

隨著現代旅游的出現，旅游研究者和評論者便開始研究旅游與本真性之間的聯系。旅游作為現代社會的一種“社會事實”(王寧，2006)，已成為研究現代性(或現代社會)的一個重要領域。而有關本真性問題的探究也逐漸成為旅游社會學家研究旅游與現代性關系的一個重要方面。

對于本真性的爭論，起點是源于對現代社會失真性的認識。珀爾斯汀(Boorstin，1964)在其《從旅行者到旅游者：旅行藝術的喪失》一書中就將大眾旅游稱為“偽事件”(pseudo-event)，認為旅游者所經歷的其實是被旅游業設計好的、失真的旅游體驗。珀爾斯汀認為旅游業設計了一個個“偽事件”，制造了旅游目的地的假象，而旅游者亦滿足于這些被設計好的、無意義的事件，其最終結果是“旅游者越來越遠離目的地社會的本真現實；旅游變成了一個永遠封閉的假象系統(system of illusions)”。相比較于珀爾斯汀的批評，麥肯耐爾(MaeCannell，1973，1976，1989)則采取了更積極的態度。他認為旅游者生活在現代化、異化(alienated)的社會中，因而他們的旅游動機正是去尋找本真性，現代旅游者在接受自己所處的現代社會的不真實性和虛假性的同時，仍然在尋求旅行的意義——即了解旅游地居民的真實生活。他指出，對旅游者而言，其挑戰在于在多大程度上他／她可以被允許了解或經歷他者／旅游地居民的真實生活。在現代旅游中，旅游場景或旅游事件不可避免地被設計化、舞臺化；而這種舞臺化的表演以及由此引起的不真實的體驗不是由于旅游者對“偽事件”的需求造成的，而是“旅游發展的結構化后果”(Cohen，1988b)。正是由于不斷地尋求本真的旅游體驗，麥肯耐爾將現代的旅游者稱為“世俗的朝圣者”(secular pilgrim)。

珀爾斯汀和麥肯耐爾關于本真性的討論和爭論使得本真性問題成為自20世紀60年代以來西方旅游社會學研究中的一個核心概念。在研究中，本真性問題不僅涉及到旅游與現代性、旅游動機與旅游體驗、目的地文化產品的商品化，以及旅游與懷舊等，其討論也更拓展到市場營銷領域，比如如何將“本真性”作為市場營銷的一種手段。本文通過梳理20世紀60年代以來西方關于旅游與本真性關系的研究，希望展示西方旅游社會學研究中本真性概念的發展階段和其關注的核心問題，以揭示本真性與旅游，尤其與現代旅游的關系，以及它所反映的現代性的本質和深刻的社會現實。

2 本真性概念的產生和發展

本真性(authenticity)一詞源于希臘語的“authentes”，意為“權威者”或“某人親手制作”。在旅游研究中，本真性最初關注博物館語境下的本真性。比如說，判斷旅游工藝品、節慶、儀式、飲食、服裝等的“真實”或“不真實”，其標準往往是它們是否是由當地人根據其習俗和傳統來制造或表現的，從這個意義上說，“本真性意味著傳統的文化及其起源，意味著一種純真(genuine)、真實(real)與獨特(unique)”(Sharpley，1994，轉引自Ning Wang，2000)。然而，完全將博物館語境下的本真性的含義運用于旅游的情境中，許多學者持懷疑批判態度。其主要的質疑認為這種本真性的理解只是基于某一旅游產品的有形性，而忽略了對無形的旅游體驗的區分(HandierSaxton，1988；Sharpley，1994)。

對此，科恩(Cohen，1988a)認為本真性本來就不是靜止的、固定的，它是可以商榷的。關于本真性概念的討論本身就是一個不斷演進的過程。王寧(Ning Wang，1999)將本真性概念發展的各個階段劃分為：客觀主義的本真性、建構主義的本真性和后現代的本真性，并在此基礎上提出了存在主義的本真性(existential authenticity)。客觀主義的本真性強調對原作品真實性的認知體驗(epistemologiealexperience)，但對這一概念的主要批評在于本真性在現實中并不是非“黑”即“白”，而是存在許多不確定性。專家、學者所判斷的不真實或“舞臺化”對旅游者而言則有可能是真實的。建構主義學者因而提出要將真實性理解為一種社會建構。他們尋求的真實性其實是一種符號的、象征意義的真實性，是社會建構的結果(Ning Wang，1999)。而后現代主義倡導者對客觀主義的本真性觀點的批評則更加徹底；他們認為后現代的旅游者對“原物／原作品”(original)的真實性已不再關心。他們認同“不真實性”，人們追求的是一種超真實(hyperreality)的“逼真”世界(verisimilitude)。

相對于后現代主義倡導者對“本真性”概念的解構，社會學家王寧(Ning Wang，1999)從存在主義理論的視角，建構了對立于客觀的本真性的概念——“存在的本真性”。王寧認為存在的本真與被旅游的客體是否真實并無關系。在尋找本真的旅游經歷時，旅游者在某些旅游活動的激發下，處于一種“成為”的存在狀態(an existential state of Being)，他們不關心被旅游的客體的真實性，只是借助于旅游活動或旅游客體尋找本真的自我。

由上看來，本真性概念的發展經歷了從重視旅游客體的真實性到強調旅游主體真實體驗的過程。事實上，不管是旅游客體的本真性，還是旅游主體的本真性，兩者都應是互為補充而不是互為替代的，它們是一個問題的兩個方面。而隨著本真性概念的發展，“本真性”在旅游研究中的應用也越來越廣泛。

3 “本真性”理論在西方旅游研究中的應用

3．1 本真性、旅游動機與旅游體驗

本真性的問題直接關系到旅游的動機，珀爾斯汀和麥肯耐爾都批判了現代社會的不真實性。但兩者的區別在于珀爾斯汀認為大眾旅游者已放棄了對本真性的追求，而麥肯耐爾則認為旅游者的旅游動機恰恰是對本真性的尋求。

英國社會學家夏樸雷(Sharpley，1994)認為珀爾斯汀和麥肯耐爾描述的旅游者在現實中是兩種極端。也就是說，那些在旅游決策過程中毫不考慮本真性問題的旅游者和只為尋求本真的文化和社會的旅游者都是少數。從尋求本真性的意義上說，大部分旅游者的旅游動機是介于兩者之間的。夏樸雷進一步指出對本真性的追求程度與對現代社會的異化(alienation)的意識程度有關。他指出，現代社會的許多成員(旅游者)并未經歷或意識到伴隨著現代社會資本主義工業化而產生的異化。比如，許多人可能完全滿足于他們現在的生活，接受并與現代生活保持一致——例如認可產業工作的單調化和程序化，以及認同將物質主義作為其成功的標準等。總之，他們生活的中心已深植于現代化的生活，因而并未產生與社會的異化感。而相對應地，另一部分人(如知識分子)對現代社會導致的異化感則更加強烈。而且旅游者與社會的異化感越強，旅游者對旅游經歷中的“本真性”就越追求，而他們因此對本真性標準的界定也就越嚴格。舉例來說，游憩型的游客認為真實的產品或事件對于探索型的游客來說，則有可能完全是舞臺化的、欺騙的。甚至，即使游憩型的游客知道某一表演是舞臺化的，他，她仍然可以接受這一表演，并認為它是真的。

科恩(Cohen，1979)因而從景觀的本質和旅游者對景觀的印象這對二維動態關系出發，提出了“旅游空間與舞臺猜疑”理論，并建構了旅游情形的類型框架(表1)。

夏樸雷和科恩的觀點都反映了對旅游景觀的認知以及對本真性的追求是因個體而異的。旅游者個體意識到社會異化的程度決定了其在旅游經歷中對本真性的追求程度。因此，運用“本真性”分析旅游者旅游動機時需要強調的是，本真性并不是一個既定的、可測量的質量標準，而是一種“被認知的本真性”(perceived authenticity)，即依賴于他所關心的產品與作為個體的旅游者之間的關系。

由此看來，簡單地將旅游者的旅游動機歸結為對本真性的追求是理想化的。研究表明，真實性可能是、也可能不是舞臺化的，旅游者旅游經歷的真實與否重要的是“整體的游客體驗”以及這種旅游體驗之于個體旅游者的意義。不同的旅游者有著不同的知識背景、旅游經歷和期望。因此，游客是否滿意其旅游經歷不僅取決于旅游地的環境，同時還取決于游客對旅游地環境的認知以及個體游客對本真性的不同需要。

3．2 本真性與文化商品化

珀爾斯汀(1964)在早期便表達了旅游對文化產品的影響。他指出，“當面對外來觀眾時，旅游中的儀式會被刪減、修飾，以適合游客的口味”。而格林伍德(1977)則第一個研究了旅游導致文化商品化的問題。他指出商品化的文化產品喪失了它們對于當地居民的內在含義和意義，這最終會導致文化生產者生產時的熱情。而針對游客的表演也會變成一種為金錢的演出，喪失內在的意義。如在西班牙的阿拉德(Alarde)，一場紀念1638年戰勝法國人入侵的儀式，為了讓游客目睹這一儀式而進行旅游開發，當地政府規定每天表演兩次。結果是這場儀式完全變成了一種商業的旅游吸引物，對表演者來說喪失了它本身的意義。

麥錫森和沃爾(Mathieson and Wall，1982)同意旅游發展必然導致目的地社會的文化改變的觀點，并指出在旅游過程中所有文化形式都會經歷文化涵化和變遷的過程，都會有不同程度的改變。他們認為，當東道主社會的傳統手工藝品在旅游中以大眾生產的形式出售給游客時，它們的藝術形式與其原有的含義之間出現了斷裂，大量產品質量或文化內涵被破壞的“機場藝術”(airport an)出現。比如西藏和尼泊爾用于裝飾佛教寺廟的唐卡和繪畫，現在已大批量生產，游客可以在加德滿都隨處買到，甚至可以在西方國家的一些專門旅游商店和市場買到。此外，在那里還同時出售多種來自亞洲和南美洲地區的文化工藝品。麥錫森和沃爾指出，這種出口貿易盡管在一定程度上使人們更加了解和欣賞這些藝術形式，但它同時也切斷了這些產品和他們的文化根源的聯系。

持反對意見的科恩(1988a)則認為，格林伍德所說的“一旦文化商品化，其意義就會喪失”的論斷有些夸大。科恩舉出反例——民間音樂人，認為他們盡管是為了錢而為觀眾表演，但他們同樣可能因為有展示他們藝術的機會而激動；為可以展示他們的(音樂)能力而驕傲。因此，不能說他們因為被付了錢參加演出，就因此喪失了音樂之于他們的意義。科恩還從建構的角度，提出了“新增的本真性”(emergent authenticity)的概念。他認為本真性和文化一樣本來就不是靜止的，而是一個社會建構的概念。文化的生產不僅要面向當地居民，在發展的過程中更要面向外來公眾。在面向外來公眾的時候，文化生產者可能在文化產品中加入一些新奇而“本真”的元素以吸引他們。這一過程(即格林伍德所說的文化商品化過程)，在科恩看來，不一定破壞了文化產品的內涵；相反地，提供給旅游者的文化產品為當地人獲得了新的內涵，而且原有的內涵未必消失——它成為了民族或文化身份的標志，也是在外來公眾面前的一種自我展示方式。麥克基恩(McKean，1976)也支持了科恩的觀點。麥克基恩通過分析印尼巴厘島的儀式表演，認為他們的儀式表演有三類觀眾：神職人員、當地居民和旅游者。他的研究發現，面向旅游者的表演并沒有影響到儀式之于前兩種觀眾的意義。而且，為游客表演增加了當地居民的收入，也增強了表演者的技巧和改進了表演設備，實際上保護了當地文化。

科恩認為保護當地文化恰恰是文化商品化的積極意義的表現。在他看來，文化商品化的過程往往發生在某種文化的下降期。在這種情況下，“旅游市場的出現很大程度上保護了瀕臨滅絕的民間藝術和文化傳統”(Grabum，1976)。其次，即使文化商品化出現在某一文化的興盛期，它給當地文化和文化傳統帶來的改變對當地居民來說并不如局外的分析家那樣明顯。當地居民往往會在“新”、“舊”傳統之間找到一種內在聯系。

夏樸雷(1994)因此在談到“本真性與文化商品化”問題的時候，提出要注意幾點。首先，由于經歷和期望不同，不同的旅游者對本真性有不同的認識和理解。大部分旅游者會采取一種比人類學家更寬容的態度和寬松的標準看待旅游中的“本真性”。因此，許多文化生產形式，不管是物質產品還是表演，盡管是為游客需要而被創造的，游客仍將其視為“真實的”。其次，旅游引起的文化商品化往往保護并再造了當地的傳統和“本真”文化。而且，文化本來就是不斷發展、并有多種表現方式的。再次，決定將文化商品化的權力一般不在于消費者，而在于生產者。正如科恩(2004)所認為的，在假設文化商品化帶來的各種毀滅性后果時，應該有更多的研究站在“他者”即東道主社會的角度來評估旅游者和當地居民對這一問題的認識，要提倡客位(emic)研究、過程(processual)研究和比較(comparative)研究的方法。這樣的話，“本真性”與“文化商品化”將不一定是互相排斥，而更可能是，文化商品化是文化發展的必經階段。

3．3 本真性、懷舊與遺產旅游

在討論本真性概念的同時，不難發現本真性事實上無法避免地與過去、從前、前現代發生聯系。如麥肯耐爾(1973)所言，“現實與本真性總被認為在別處：它只存在于其他的歷史時期和其他的文化之中”。他所暗示的是在現代社會中，只存在于過去的時代和場景中的傳統與本真性已不復存在。懷舊(nostalgia)原被看為是二戰中美國士兵的一種心理病，而現在，“懷舊是由對現在的不滿和對未來的擔憂而引起的，面對社會的衰落和分裂，過去似乎變成了一種更值得追求的境界”(Sharpley，1994)。人們正是因為處在不真實的現代生活中、處在工業社會造成的“異化、失范和生態環境的劣質化和人際關系的疏遠化”(Ning Wang，2000)的條件下，因而產生了一種驅動力——去別處尋求真實的現實和意義。最終，過去的場景或生活便成為了一種重要的旅游吸引物。正如丹恩(Dann，1994)所說，“如今大量的時間和精力都被用于尋找過去，了解甚至回到過去從很大程度上被認為比混亂的現在和可怕的未來更有價值、更美好”。

赫里森(Hewison，1987)認為正是這種“緬懷過去的狂熱興趣的興起直接促進了遺產工業的產生”。懷舊在英國非常盛行，幾乎每個城市、城鎮都在鼓勵建設博物館和遺址中心，幾乎每兩個星期都會有新的博物館出現。丹恩(1994)分析了懷舊被應用于旅游的4種表現——飯店、博物館、歷史遺址以及工業中心，以此說明旅游業試圖喚起游客的一種深植于過去的真實體驗。他指出，無論是飯店、博物館、歷史遺址以及工業中心都試圖再現歷史，再現基于過去的“真實”和現實。

對這種“懷舊的遺產旅游”持批判態度的學者認為，在“遺產工業”創造的“遺產旅游”中，關于過去的神話被創造了——過去被創造成旅游者希望和喜歡看到的樣子，而不是它本來的樣子(Wheeler，1992)。因此，游客找到的“現實”不是基于過去的現實，而是對過去的現代演繹(Wright，1985；Hewison，1987；Luraley.1988 Walsh，1992)。其實，本真性既存在于過去，也存在于現在，隨著越來越多的國家的發展和現代化，他們新出現的文化和現代性同樣應該被看成是真實的。將真實性定格在過去只會使得旅游越來越成為一種幻想和神話，而目的地社會為了適應旅游者需要而對其社會文化“真實性”的再現也會變得因而不真實和毫無意義。

希爾弗(Silver，1993)通過分析第三世界國家旅游中對“本真性”的營銷發現，旅游業和其操縱者在營銷中往往將西方社會與第三世界對立，把后者構建為前者的“他者”。這個“他者”從某種意義上代表前現代社會，代表過去，是西方旅游者想象的“未被開發、破壞過的天堂”、“未被發現的處女地”，代表著本真的文化。而對第三世界旅游地的居民來說，只有當他們保持落后甚至某種程度的原始，他們對西方旅游者而言才是具有吸引力的。事實上，這種真實在很大程度上是旅游業操縱的、一種被過濾之后的真實。隨著發展中國家進一步工業化和西化，被西方旅游業促銷和銷售的“真實性”已越來越遠離其現實，而游客所得到的“真實”只不過是對旅游宣傳冊的印證。

可以看出，相當一部分旅游社會學者對現在的“遺產工業”(遺產旅游)是持懷疑態度的；而對基于“本真性”的營銷更是持批判態度的。當然，也有另一部分學者把這種遺產工業的興起看成一種必然，而且有它的積極意義。溫塔爾(Lowenthal，1985)認為遺產工業就是對過去的創造，而這種過去的“創造”是一種常態。他指出，古老的建筑物與工藝品總是以適應新時代意圖的形式而變換的，此時，意識到過去的“創造”過程是至為重要的。厄里(Urry，1990)則指出，如果沒有文化遺產，對于并非學者的普通人如何去把握過去?與閱讀傳記、歷史小說的行為相比，很難斷言文化遺產的體驗有什么特別的問題。吉野耕作(2005)則把這種文化遺產的創造稱為“新歷史主義”手法，指出它實際上是“通過全球化消費社會中文化遺產的創造，維持、促進了民族自我認同意識中的與過去的連續感”。這種對于傳統的創造在他看來是有積極意義的。它促進了民族文化的連續性和民族自我認同意識。西方旅游研究中不論對遺產工業(旅游)是肯定或是否定，旅游業或旅游者的未來挑戰給我們的啟示是，應該站在東道主社會的角度來看待和理解其文化和真實性，否則，若從旅游者自身的文化和社會出發給出“真實性”的標準并在旅游中去尋求這種標準的話，其結果可能恰恰是適得其反。

4 結語與啟示

從關于“本真性與旅游”的研究文獻看來，“本真性”似乎其實就是一個泡沫。而旅游者對“本真性”的追求也似乎其實只是一個烏托邦似的夢想。但社會學者借用這一哲學概念分析現代旅游現象，揭示的恰恰是這一現象背后隱藏的深刻的社會現實。如王寧(Ning Wang，2000)曾指出的，“旅游反映了人們對現代性的‘好惡交織’的心理”。事實上，從某種程度來說，“本真性”同樣反映了人們對旅游的“好惡交織”的心理。一方面，“本真性”表達了人們對旅游的美好期望，表達了人們希望通過這一“神圣旅程”回歸自然、回歸本真；而另一方面，“本真性”又反映了人們在現代條件下對旅游的失望和不滿，旅游工業給人們帶來的只是“虛像”，只是被設計好的“偽”的真實。而旅游這一現代社會現象，也正是在這種現代性所帶來的矛盾中不斷發展、深化。同時，西方旅游研究中對于“本真性”概念的深入探究使得這一概念成為理解紛繁復雜的旅游現象的一種視角。從客觀主義的本真性、建構主義的本真性、后現代的本真性、存在主義的本真性到定制化的本真性，本真性概念的發展過程說明了“本真性”本身并不是一個“靜止、客觀、固定的標準”或“某種產品或吸引物的固有屬性”，它往往是主觀的、建構的以及不斷發展和被創造的。

就“本真性”這一西方概念而言，我國的旅游社會學研究者首先有一個將概念本土化的過程，包括在我國區別于西方的不同的社會背景下探討這一概念的有效性；其次，在我國的旅游實踐中，如何從“本真性”這一視角分析旅游業發展中的現實問題，比如文化商品化、旅游目的地發展與遺產保護、旅游產品營銷等問題，也將是一個長期的挑戰。而對本真性理論在西方旅游研究中應用的關注，也將對我國諸多文化旅游資源的開發產生重要的指導意義，如西雙版納傣族潑水節目前在傣族園中已成為日日可見的旅游產品，對表演者來說它喪失了本身的意義，但旅游者是否關注其真實性?麗江納西古樂的表演者們在商業表演的同時，相信民間音樂人盡管是為了錢而為觀眾表演，但他們同樣可能因為有展示他們藝術的機會而激動，文化商品化并沒有讓其意義喪失。因此，從這樣的角度來看，對旅游業發展中的真實性的研究當有重要的意義，也值得學界關注。

致謝：感謝中山大學旅游發展規劃中心保繼剛教授、朱茲教授和中山大學社會學系王寧教授的指導和幫助。

[責任編輯：宋志偉；責任校對：廉月娟]