教育營銷——２０／８０招生法則探討與運用

“20/80招生法則”源于猶太人的商法，指20%的客戶實現80%的利潤。它已經成為營銷學上廣為使用的一個概念，即在營銷學活動中，對不同的目標客戶群體采取不同的營銷方法。這就是我們所說的關系營銷。針對20%的客戶進行不斷的培養、聯絡、溝通，使之逐漸成為實際性的客戶橋梁，利用他們的社會關系，來帶動其他的教育消費群體，即80%的客戶，使生源不斷倍增擴大化，給學校增加經濟收入，創造效益。

從這里，我們聯想到了當今的教育營銷，一個充滿競爭的市場在呼喚教育營銷。教育營銷不僅僅是教育本身的傳播與推介。在以市場為背景的民辦學校，生源就是生存之本。因此，教育營銷的實質是生源的爭奪。如何最大限度地擴大學校的市場占有分額，贏得更多的生源，“20/80法則”為我們提供了一個可以借鑒的經營之道。

在學校在特定目標客戶（學生家長）中，主要包括了四種類型的顧客：

一是直接與學校有關的學生家長（在校學生）；

二是在當地有一定經濟基礎，且具備進入學校讀書基本條件的學生家長；

三是在當地具有一定影響力與知名度，對學校認知程度較高，關系甚為密切的家長；

四是對學?？诒茫瑹嵝慕逃聵I的社會各界人士。

我們再對特定目標重新進行劃分，確定了包括生源分布區域在內的20%的特定目標進行有針對性的營銷工作，用20%的關系客戶群體帶動80%的教育消費群體，這就為學校創造了80%的生源條件。

著名營銷大師米爾頓·科特勒說過，無論什么行業，要贏得有利可圖的客戶，唯一的方法就是為客戶提供比競爭對手更大的價值。要使20%的客戶感受到作為學校一位長期顧客的價值，不僅僅是子女所受的教育，同時，他們得到學校服務時，所獲得的那份誠信所得而使他們感到十分滿意。

另外，學校在確定了20%特定的客戶后，還必須制定采用提升顧客價值和降低學校成本的營銷措施。

一、顧客的價值

以福建H學校為例，該校2003年秋季招生的廣告投入為800多萬元，實際招生為1100多人，每個學生廣告投入平均超過7000元。這樣一筆巨額費用無疑給學校財力帶來了深重的負擔。如果我們把這些實際存在的價值關系平均分配給客戶與學生家長，使他們從學校的服務中得到利益，學校就會輕松得多。

那么，怎樣讓顧客去獲得這些價值呢？

1.客戶價值：通過對20%客戶的培訓，使他們完全融入學校招生營銷體系。他們利用家長的特殊身份，現身說法，通過在當地知名度與影響，可最大限度縮短與新生家長的距離，從而使客戶的價值得到充分體現。因此，他們在不占用學校信息資源的條件下，學校從當年所交的學費中提成20%作為報酬給客戶，不僅使客戶贏得了利益，更重要的是為學校減少了80%的廣告投資。

2.教育價值：指導學校的教育質量，必須根據自身的教育特色和績效進行品質定位，以滿足顧客（學生家長）對教育的需求，贏得他們對學校教育質量的認可。

3.服務價值：通過科學化、標準化、規范化的管理為顧客提供優質的教育服務，同時不斷迎合顧客的需求，為其提供個性化服務，以達到服務價值的提升。

4.形象價值：學校必須注重整體形象。這種形象不只是校園校貌方面的，更重要的是教育文化力的綜合體現，和在公眾中形成的被認同的品牌形象。這樣，可以通過對學生家長的各項有效服務，如教育、教學、生活、安全等方面來提高顧客對學校的信任度和滿意度，來提高學校的形象價值。

二、顧客成本

當顧客在獲得教育服務或為學校招生服務時所引起的預計費用，我們把它稱為顧客成本。

1.投資成本：民辦學校的市場消費與教育投入，都應進行先期預算，從中獲得教育成本基本情況。在不損失學校利益（教育成本）的情況下，還應兼顧部分顧客對教育提出的消費訴求，譬如增加服務，減少學費開支等。因此，學校應設法從實際出發滿足顧客的需求，從服務上降低教育成本，讓教育成本通過質量服務增值。

2.時間成本：顧客對不同學制的時間有不同的訴求，學校必須掌握好各個學制階段的教育，從時間上控制教育質量。

3.教學成本：要求學校對教學的各個階段的教育程序、過程、練習、測試、任務、目標都要有明確標的，保證學生在校的學習能獲得良好的成績，以滿足家長的需求，減少顧客在教學過程中的家庭附加付出。

4.精力成本：學校必須時時處處想著顧客，盡量減少顧客在子女就學過程中所消耗的精力。要不斷提高教育教學工作效率，把服務工作做到盡善盡美。顧客的要求，盡量在第一時間內滿足。

三、應用效益

當我們對顧客的價值與成本做出了相應裁量的時候，就會看到“20/80法則”靈活運用在招生過程中所產生的巨大能量，并創造出非凡的業績。

1.20%客戶效應。他們對學校的忠誠度與工作效率，為學校贏得了80%的顧客（新生家長），減少了80%的廣告投資。

2.80%顧客效應。80%顧客對學校的認同，帶來了80%的再生生源，而又形成了新的一批20%客戶。這種連鎖式的“20/80法則”給學校帶來的將是無限發展的機遇。

四、“20/80法則”的營銷策略

1.與時俱進，開拓創新。當今教育市場的競爭日趨激烈，品牌形象是競爭的主要表現形式，焦點是生源爭奪。這對完全依托市場生存的民辦學校是如此，對公立學校也不例外?！?0/80法則”告訴我們，沒有永遠不變的教育市場，只有不斷發展與創新的教育和教育經營策略，只有在這個條件下，學校才有可能真正贏得市場。因此，“20/80法則”強調的是學校營銷過程中的開拓和創新。

（1）在教育質量上提升品位檔次。改革傳統教育模式，推進特色教育、素質教育、分層教育，要依據教育發展趨勢和實際需要，不斷開發創造新的教育模式，讓學生獲得最新的教育信息和現代科學文化知識，以滿足顧客的新鮮感和求同感。

（2）創新不僅僅是表現在教育、教學的改革力度上，在校園環境裝飾與人文氛圍上也應給顧客創造新的意境，再配合層出不窮的宣傳活動，使校園呈現出一派人文景觀的氛圍。在教育營銷上努力創造20%“熱點買點”，吸引更多的顧客。此外，學校還應在實力上有所展現，除了硬件環境外，師資力量、文化氛圍、教學成效等方面都應給顧客樹立一個良好的形象，以增強顧客對學校的信心。

（3）在教育市場激烈的競爭中，我們在許多時候僅憑經驗是遠遠不夠的。還需要進一步學習，需要借助他人的經驗來不斷充實自己和發展自己。只有不斷發展和利用自身的潛在資源優勢，與競爭對手形成鮮明的對比，才有可能站在市場的前沿，贏得和占有一定的市場份額。

2.選準目標市場，確定顧客類型。教育是一種有組織的社會活動，其服務對象是整個社會，但教育根據自身的條件與社會的分工是有所不同的，如基礎教育也有各自優勢與差異之分。

作為顧客（學生家長）會于生長環境、社會環境、文化氛圍、職業與經濟背景等諸多方面的影響，表現出對教育的訴求不同。譬如學校的課程、質量、師資、管理、環境、設備、文化、生活、收費標準、就業和規模，以及學校當地的知名度與影響等，都是他們所關注的。

因此，學校面對眾多顧客的不同訴求，應按其所需進行相應的分類，以便從中找到最恰當的方式以滿足和吸收更多的顧客。這樣方便我們有目的地針對顧客的訴求特點進行市場定位，在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的、符合消費者的形象，使學校在顧客心中與市場的競爭中占據有利的位置，并根據市場的變化及時調整教育服務的方式方法。

那么，顧客對學校的認同有哪些呢？大體有三種類型：

一是升學型：這類顧客望子成龍心切，送子女讀書首先選擇的是教育質量高的學校；

二是就業型：有些家長對子女升學不抱什么希望，只求拿個高中甚至初中畢業證書，甚至是學一門職業技術，以滿足社會就業所需要的最低文化標準，以免成為新一代文盲；

三是管教型：部分家長甚至采取消極的做法，由于家庭教育失敗，使他們對子女失去了成才的信心，送子女讀書只是為了甩包袱，或是帶著僥幸的心理把子女托付給學校管理，希望孩子將來有所作為。

根據顧客不同類型的心態分析，學校應作出及時反應，制訂出相應的辦學方針和政策，采取必要“學、管、教”有效措施，使家長的滿意度最大化。

3.滿足顧客期望，實現顧客對教育的超值消費。顧客選擇學校的心態是教育質量和與之相適應的投資條件，只有當他們從學校的現狀中看到自己的希望和得到滿足時，就會認為選擇這樣的學校值得。為孩子付出的這筆教育費用是值得的。

4.加強教育品質的構建，提高顧客滿意度。教育需要以學生家長為中心來創造顧客的滿意度，但不是追求顧客的滿意度的最大化。為了使顧客獲得最大的物超所值的滿足感，學校須從教育質量、教育環境、教育效率等方面來提升自身的品位，達到和提升顧客滿意度，實現學校經營的最高境界和目標。

5.通過“20/80法則”提高市場占有率。“20/80法則”是經過市場檢驗，證明是切實可行的經營策略之一。它能最大限度為學校帶來可持續發展的經營效益。通過固定客戶的有效渠道與交流，使顧客從中得到最大的滿足感。這種學校、客戶與顧客三位一體的參與意識，創造的不只是雙贏的學校經營效益，重要的是為學校贏得了市場，得得了發展。

五、“20/80法則”發出的警告

“20/80法則”作為現代營銷學上廣為使用的一個概念，有著實際應用的標準和價值，但絕不是可以濫用的。它的理念在于“20/80法則”的一貫性，如果僅僅只注重于一種形式操作，而忽視了品質的內涵，“20/80法則”將毫無用處。

（作者單位：湖南會同縣潭城技術學校）