移動商務產業價值鏈研究

摘要：文章在對移動商務相關文獻的回顧與論述的基礎上，對移動商務這一新興商業模式的概念進行了界定；并結合已有文獻提出了移動商務價值鏈層次模型，并分析了移動商務價值鏈中各個層次參與者所提供的功能，及在產業發展中的作用。最后應用該模型分析了中國移動商務產業發展的現狀。

關鍵詞：移動商務；商業模式；價值鏈

中圖分類號：F271

文獻標志碼：A

文章編號：1008-5831(2007)06-0022-05

一、引言

隨著Internet和無線通信技術的飛速發展，網上購物等電子商務模式已經被人們普遍接受。與此同時，人們除了繼續使用臺式電腦訪問有線網絡外，也開始通過手機、PDA、小靈通等移動設備獲取信息和服務。移動商務這種全新的商業交易模式也隨之產生，并得到了初步應用。據信息產業部數據，截止2007年3月，中國手機用戶達到4.8億，這為中國移動商務的發展提供了巨大的潛在市場；WAP活躍用戶數約為3 900萬人，具有獨立域名的WAP站點數量約為6.5萬。隨著中國即將步入3G時代，作為信息時代商務模式發展方向的移動商務已經進入導入期。

二、移動商務的概念

隨著這種新興商業模式的興起，近10年以來有不少學者對其進行了研究，如Varshney等、Ngai等對移動商務的理論研究做了較為詳細的回顧。但到目前為止對移動商務的概念還沒有統一明確的定義。從學者們對移動商務的概念界定的視角來看主要可以分為兩類：一類是從交易的視角，另一類則從系統的視角對移動商務進行定義。

(一)交易視角的定義

MUller-Veerse認為移動商務是電子商務的一種特殊形式，任何通過移動通信網絡進行的交易都可以被稱為移動商務。Tsalgafidou認為通過移動終端設備并基于移動通信網絡的任何有經濟價值的交易都可以被認為是移動商務。郭藝勛認為移動商務是電子商務從有線通信到無線通信，從固定地點的商務形式到隨時隨地的商務形式的延伸。李巖認為移動商務是指通過移動通訊網絡進行數據傳輸并且利用移動信息終端參與各種商業經營活動的一種新電子商務模式。

(二)系統視角的定義

Mylonopoulos基于系統的角度提出移動商務是個人與企業交互式的生態系統，這種生態系統建立在一定的社會經濟背景和不同的技術基礎之上。呂廷杰認為移動商務可以理解為用無線移動設備和無線通信技術進行商品、服務、資訊、知識的交易交換的商務系統。

(三)本文對移動商務的界定

從以上專家學者對移動商務的定義中可以看出，基于交易視角的定義多數都認為移動商務是電子商務的一種延伸；而系統視角的定義則認為移動商務是建立在一定經濟和技術發展基礎之上的一種系統。無論是哪種觀點，都可以看出移動商務的構成應包括三個最基本的組成要素：移動通信網絡、移動終端和用戶所需的信息產品和服務。因此，結合各位專家學者的觀點，本文認為移動商務是指人們利用基于移動通信網絡的移動終端設備來獲取信息產品和服務的商業活動；與傳統的電子商務相比移動商務最大的特點就是其商業活動的移動性和即時性。

三、移動商務產業價值鏈研究

(一)移動商務產業價值鏈

Porter提出揭示企業內創造價值過程的價值鏈理論后被廣大學者所普遍接受；同時他也指出這種價值鏈本質上包含于由企業上下游組織所構成的價值系統(即產業價值鏈)之中。因此價值鏈不僅可以用來分析企業的價值活動，同樣也可以分析整個產業的價值活動。由于移動商務的發展具有巨大市場潛力。不少學者對移動商務的產業價值鏈進行了研究。以期通過這些研究來深入分析在移動商務產業發展中各相關行業所發揮的作用和其創造價值的過程。

Ying-Feng Kuo認為移動商務產業價值鏈中包括11種不同類型的參與者：技術平臺提供商、基礎移動設備提供商、應用服務開發商、內容服務開發商、內容整合商、移動門戶、3G網絡經營者、移動服務提供商、應用平臺提供商、移動終端零售商和客戶。Rulke根據移動技術的三次重要變革(模擬技術、數字技術和無線網絡高速數據傳輸技術)認為，移動商務的價值鏈也相應地經歷了三個主要階段。到20世紀末，第三代無線通信技術(3G)的出現引起移動商務價值鏈的又一次變革，形成了第三代移動商務價值鏈。其主要包括6種不同類型的參與者：內容和服務提供商、門戶和接入服務提供商、無線網絡運營商、支持性服務提供商、終端平臺和應用程序提供商，以及客戶(圖1)。

由于對移動商務領域的研究剛剛起步，相比較國外而言，國內學者對移動商務價值鏈的研究較少，大部分學者的研究還是處于對移動商務概念的引入和商業模式探討階段。張向國在價值網理論和商業模式理論的基礎上，結合移動商務的商業模式特征的分析，構建了一種移動商務的價值網生態體系模型，分析了其結構與組成。

結合以上的研究回顧，可以看出，目前對移動商務價值鏈的研究主要還處于對移動商務價值鏈的構成分析階段，尚未對價值鏈中各個環節的價值創造和價值增值進行深入分析。由于不同學者對移動商務價值鏈的組成部分的認識具有一定的相似性(即都包括產業鏈構成環節的必要參與者)，因此可以從移動商務產業構成的角度來分析移動商務的價值鏈。

(二)移動商務產業價值鏈模型分析

結合前有學者的研究，筆者認為從功能上移動商務產業鏈中的服務提供者可以分為三個層：基礎網絡層、支持服務層和內容服務層(圖2)。其中基礎網絡層由網絡設備提供商、平臺軟件提供商、硬件終端提供商組成，支持服務層由無線網絡運營商組成，應用服務層包括內容和應用服務提供商、門戶和接入服務提供商。

1．基礎網絡層

基礎網絡層中參與者的主要功能為無線通信網絡的構建，包括網絡的硬件設備和平臺軟件提供以及用戶的移動終端提供。網絡設備提供商生產各種構建移動通信網絡所需的基礎設備，硬件終端提供商是指提供各種支持WAP、GPRS、3G或其他通信技術的移動終端的廠商。軟件平臺提供商則提供在移動通信網絡上運行的軟件系統，通過軟件平臺來支持網絡的運作并優化網絡傳輸速度。

在移動商務產業鏈中基礎網絡層的參與者對無線網絡運營商的依賴性較強，如：網絡設備提供商需要根據無線網絡運營商的標準提供設備，平臺軟件提供商則要在網絡設備和無線網絡運營標準的基礎上提供相應的平臺軟件。它們并不直接參與移動價值鏈中的價值分配，而是通過為無線網絡運營商提供基礎設施服務獲利，它們的利潤來源于無線網絡運營商在移動商務價值鏈中獲得的利潤。

2．支持服務層

支持服務層的主要功能是通過移動通信網絡加載應用服務層中的參與者所提供的內容和應用服務滿足最終用戶的需求。該層中的無線網絡運營商在整個產業鏈中處于核心地位。正如上述分析，基礎層的參與者對無線網絡運營商具有依賴性，因此在移動商務產業鏈中無線網絡運營商占有核心的地位。由于無線網絡運營商在國家產業發展中的特殊地位，在大部分國家中無線網絡運營商都只有少數的幾家。這使得在移動商務產業的發展中無線網絡運營商的地位尤為明顯。而且無線網絡運營商可以通過對產業鏈上下游資源的整合來進行行業的延伸(如中國移動與鳳凰衛視和華友飛樂等多家數字內容服務提供商合作，同時收購多家具有一定規模的增值服務提供商)，進入到應用服務層和基礎層中扮演移動商務產業鏈中的其他角色。

3．應用服務層

應用服務層的主要功能是為最終用戶提供各種移動商務服務，同時包括用戶的獲取。根據移動商務服務內容的不同可以將其提供商分為內容服務提供商和應用服務提供商：內容服務提供商通過數字內容(如短信、音樂等各種信息服務)的制作和處理來提供客戶所需求的數字信息，而應用服務提供商則為最終客戶提供移動商務的各種應用服務(如移動支付、手機定位等)。門戶和接入服務提供商是連接無線網絡運營商和用戶的渠道，其中移動門戶包括基于WAP協議的各種移動門戶站點(如各種網站的WAP頻道)。與互聯網的發展相類似，移動門戶將成為未來移動商務時代吸引用戶的主要渠道。

通過對移動商務產業價值鏈的分析可以看出，產業鏈中各個參與者提供的服務和所處的產業地位有所不同，其中無線網絡運營商在整個產業發展中處于核心地位。而在移動商務產業鏈中各個參與者所創造的價值從基礎網絡層到應用服務層不斷增值，隨著產業的發展，無線網絡運營商將利用其在產業鏈中的特殊地位對應用服務層(提供內容應用服務、門戶及接入服務)進行延伸和滲透來獲取更多的價值(圖3)。

四、中國移動商務產業價值鏈分析

由于中國手機的普及(截止2007年3月，中國手機用戶達到4.8億)，使中國成為最大的潛在移動商務市場。2005年中國移動商務產業總產值達到58.50億元(不包括硬件設備)，由于無線網絡運營商在產業鏈中的特殊地位，在統計的移動商務總產值中其收入占到了全部移動商務產值的69.3％(數據來源：賽迪顧問咨詢報告)，產業鏈中的其他參與者的價值沒有完全顯現。目前中國移動商務產業的發展處于起步階段。

(一)基礎網絡層

位于該層的企業包括各種無線網絡設備的生產廠商，手機、小靈通、PDA和其他移動終端生產企業，以及無線網絡的軟件平臺提供商。目前國內使用的移動終端設備主要以手機為主，與其龐大的用戶群體相比，小靈通、PDA和其他終端的用戶相對較少。在移動商務的產業鏈中，無線網絡設備生產廠商和軟件平臺提供商則主要是為中國移動和聯通這兩家運營商服務。正如之前的分析，由于無線網絡運營商在產業發展中的核心地位，因此這些廠商對其有較強的依賴性。

(二)支持服務層

目前中國的移動終端用戶主要以手機用戶為主，其無線網絡運營商只有中國移動和聯通兩家。由于運營商在產業鏈中的特殊地位，因此在移動商務產業的發展中，這兩家運營商起著主導作用。汪濤從運營模式發展的角度分析了中國無線網絡運營商在不同階段的特點及業務范圍。從技術標準而言，可以將中國移動通信技術的發展分為三個階段：TACS標準、GSM與CDMA、3G。隨著技術的發展，無線網絡運營商的業務服務范圍也不斷從支持服務層向價值更高的應用服務層延伸(圖4)。

(三)應用服務層

目前，國內的移動門戶主要是由基于WAP的互聯網門戶組成，主要提供信息和搜索服務。得益于中國龐大的手機用戶市場，基于手機用戶的內容服務提供商也大量出現，其主要內容服務業務為：短信、音樂鈴聲、手機游戲等；目前主要的內容服務還是基于短信平臺的應用。移動商務的應用服務在中國還使用較少。目前根據服務對象的不同應用服務提供商所提供的應用服務可以分為兩種：個人用戶移動應用服務(如用友推出的“移動商街”項目，其在手機上實現了“B2C”和“C2C”交易模式)和企業用戶應用服務(如億美軟通針對企業用戶所開發的移動信息化管理系統)。

在移動商務的發展過程中，內容和應用服務提供商、移動門戶和接入服務提供商所提供的服務將創造移動商務產業的主要最終價值。隨著中國3G時代的到來，使得高速的數字服務傳輸將得以實現，這為移動商務產業鏈上應用層的參與者提供了創造高附加值內容和服務的機會。未來幾年是中國移動商務的內容和應用服務提供商發展的擴張期。

五、結束語

隨著無線通信技術的發展，移動商務這種新興的商業模式也隨之誕生。中國手機等無線終端的普及為移動商務的發展提供了良好的市場基礎，同時3G時代的到來為中國移動商務的發展提供了契機。本文在回顧國內外相關文獻的基礎上對移動商務的概念進行了界定，同時提出了移動商務產業的價值鏈層次模型，并對中國移動商務產業發展的現狀進行了分析。通過模型分析了各個層次參與者在產業發展中所發揮的作用，其中無線網絡運營商由于其特殊性，在移動商務產業的發展中起到主導作用；移動和聯通兩大運營商的業務范圍已經向價值更高的應用層延伸。在目前技術成熟和移動終端普及的條件下，作為信息時代商務模式發展方向的移動商務已經進入導入期。

(責任編輯 傅旭東)