關于廣告教育改革的構想

[摘要]本文針對國內廣告教育現狀以及大學廣告專業課程存在的問題，探討了在廣告教學過程中，如何使學生掌握廣告業務運作過程，并深入理解廣告理論知識和提高綜合專業實踐能力。從而進一步促進教學改革，推進了大學廣告教育的可持續發展。

[關鍵詞]廣告教育 教育改革 廣告專業

廣告教育現狀及存在的問題。我國廣告行業的發展潛力巨大，而廣告人才相對缺乏。廣告從業人員總數至少超過300萬，但是受過系統專業教育的尚不到2％，而美國廣告業75％以上從業人員是本科以上畢業。目前全國高校新聞教育專業共有661個，270多個廣告專業，每年廣告專業設置以30％的速度增長，從數量來講有4.5萬大學生從事廣告學專業學習。

隨著廣告產業的發展，廣告教育中一些亟待規范的問題也逐漸浮現出來。首先是廣告業的隊伍還比較年輕，專業廣告出身的人還比較少，一般都是別的專業轉行而來，專業性不強。課程設置雜亂并存在因人設課、因設備設課和因無人不設課等問題，輕視廣告專業課程和實踐環節。第二，真正搞學術研究的廣告人才非常少，而在研究方法和數據分析方面，還都處在較落后水平。廣告學科的課題來源呈現不足。第三，廣告專業“封閉辦學”現象嚴重，各院校各自為政，與外界缺乏聯系，主要是與廣告市場缺乏聯系，教師、課程、教材等一定程度上與實際脫鉤以及與廣告教育界同行之間缺乏聯系。最后，就是中國廣告業的大環境還處在一種競爭無序、本土廣告公司發展緩慢且規模較小、4A本土運作力度不大以及廣告行業相關的法規不健全等問題。

廣告教育改革的構想。廣告教育是一門綜合性的交叉邊緣學科，具有較強的應用性、包容性和開放性特點，這也正是廣告學科與傳統基礎學科的不同之處。廣告知識涉及經濟學、營銷學、廣告學、文學和藝術等諸多領域，能夠直接在應用過程中發揮作用，創造價值。廣告教育院校認為，培養的學生層次有大專、本科、碩士、博士之分，學生層次越高越說明人才的檔次高，培養的質量好；而廣告專業的學生則以用人單位的需求與個人能力的適應性來衡量人才培養的水平。事實上，廣告業是操作性很強的行業，面對的是不同的客戶、激烈的市場競爭，和全球化的一種背景。所以，現代廣告業需要的是復合型的、有創造性的人才。這就要求我們的學生必須具備豐富的實踐能力、多交叉學科知識、很好的溝通能力以及良好的語言能力。

然而，廣告專業的本科教育主要注重學生知識面的擴大。下面主要從教育定位、教學方法和課程設置這三方面來談：

1、教育定位。現在的廣告學教育主要還集中在本科教育階段，以教授學生基礎的專業知識和基本技能為主。而對復合型人才的培養還有所欠缺，雖然這與廣告學科的實踐特性有關，但從中也可看出中國的廣告學教育還處于基礎階段，需要盡快提升與發展，才能滿足廣告業的快速發展需求。在這個階段的教育重點是擴展學生知識面的學習過程，應以50％的理論與50％的實踐學習相結合，主要培養的是實踐型，專業技術型人才。廣告本科生畢業后，要能勝任最基本的廣告工作。

2、教學方法。廣告本科教育是對廣告人才的基礎培養，實踐性是廣告學教育的本質性要求，廣告公司對廣告學專業畢業生具有快速成材的迫切要求。我們可以借鑒包豪斯的教育理念：緊隨社會進步，不斷更新觀念，積極創立新思維。包豪斯創立的教學、研究、創造(生產)三位一體的現代設計教育模式，對我們是很有啟發的，這一教育模式也是符合廣告科學規則的，是一種典型的既發揮教師主導作用，又能充分體現學生認知主體作用的“雙主模式”。

第一，理論與實踐充分結合，使學生在一邊學習一邊實踐的過程中，發現新問題，并隨時解決問題，從而提高學生的實戰能力。優勢在于通過實踐，使學生掌握廣告業務運作過程，并深入理解廣告理論知識和提高綜合專業實踐能力，以及對廣告人應當具備的職業道德得到認識。

第二，由老師帶領學生積極參與到社會實踐中去，同時必須結合廣告學學科特征，形成有效的實踐。

第三，在允許的情況下，在高校內建立模擬廣告公司、媒介廣告部及企業廣告部同樣能起到良好的實踐功能。通過解決具體的問題，使學生對現實復雜的運作有一定的感知，提高學生創造性解決問題的能力。

3、課程設置。廣告課程體系應由必修課、選修課、實踐課三大部分組成，每一部分的課程承擔著不同的培養目標和職責。必修課的課程設置應緊密聯系廣告專業。選修課的課程設置應擴大專業的知識面。而實踐課程設置應結合每一門具體的課程制定。學生通過做小組作業的時候，每個人進行分工，互相協作，既鍛煉了學生的實踐能力，又鍛煉了學生團隊合作能力。

廣告教育的趨勢。中國高校廣告教育作為培養中國廣告人才的主要途徑，理應在時代變化中不斷更新不斷接受新的挑戰，以適應國際化發展趨勢。中國廣告教育的發展正在從量向質的飛躍，這是中國廣告學科發展的內在需要，也是中國廣告業發展的必然趨勢。