從女性主義看女性形象廣告

現(xiàn)代人類生活在“廣告的時(shí)代”，隨著廣告在現(xiàn)代社會(huì)中所發(fā)揮的文化影響力日益提高和女性意識(shí)的日漸崛起，廣告中的女性形象問(wèn)題研究已經(jīng)成為研究媒介中的一個(gè)重要分支領(lǐng)域。

研究背景早在1992年，中國(guó)女新聞工作者發(fā)現(xiàn)，在日益崛起的廣告業(yè)中，女性形象越來(lái)越多地被利用。1995年，在北京召開(kāi)的第四次世界婦女大會(huì)，高度重視媒體在消除性別歧視和推進(jìn)婦女發(fā)展方面的重要作用，將“婦女與媒體”列為“戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)”的12個(gè)關(guān)切領(lǐng)域之一。從1995年世界婦女大會(huì)召開(kāi)至今，國(guó)內(nèi)學(xué)者發(fā)表了百余篇關(guān)于廣告中女性形象研究的論文。研究的結(jié)論基本趨于一致，即認(rèn)為廣告在塑造女性形象的過(guò)程中存在著將女性形象刻板化和歧視女性的現(xiàn)象。

女性形象廣告現(xiàn)象據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：近五年獲獎(jiǎng)平面廣告作品中，涉及女性形象的約占五成以上，女性年齡65.37％為少年或青年；作品中52.56％的女性身材苗條，22.69％的女性為弱勢(shì)形象(弱勢(shì)角色形象包括：被領(lǐng)導(dǎo)者、被保護(hù)者、被愛(ài)慕者、消費(fèi)者、被嘉許者、被欣賞者、制造問(wèn)題者、尋求建議者等)，19.45％為享受型，11.72％為家庭型，4.24％是母親形象；女性在廣告中出現(xiàn)頻率最高的是家庭場(chǎng)景，其次是休閑娛樂(lè)場(chǎng)景。中國(guó)大陸電視廣告中的女性形象大致分為三大類，即美女、妻子、母親。將廣告中的女性與男性形象放在一起考察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：漂亮姑娘通常是作為小伙子心儀的對(duì)象出現(xiàn)，而這吸引力無(wú)一不是來(lái)自于她們使用的某一產(chǎn)品；妻子則為各種家用產(chǎn)品作陪襯，如洗衣機(jī)、洗衣粉、調(diào)味品等；至于不同年齡的母親形象，在家庭里擁有與賢妻相似的位置和“工作”。然而，電視廣告形象的男性卻絕大多數(shù)是職業(yè)男性：“帥”勁十足，穿西裝、系領(lǐng)帶，握掌中寶、出門(mén)坐轎車(chē)，一副“男人的世界”的派頭。這無(wú)疑暗示：在社會(huì)結(jié)構(gòu)中，男人處于支配地位、是創(chuàng)業(yè)和工作的，而女人則是被觀賞的、是管家的、主內(nèi)的。廣告常常在無(wú)意中強(qiáng)調(diào)女性的被觀賞性，因?yàn)閺V告中的女性往往不被看作一個(gè)包含智力、勇氣等品質(zhì)的完整個(gè)體，而其觀賞性或漂亮程度的高低才決定了這個(gè)女性的價(jià)值。

女性主義視野下女性形象廣告的理解女性主義學(xué)者對(duì)廣告中所呈現(xiàn)的性別不平等加以了無(wú)情的批判。通過(guò)統(tǒng)計(jì)廣告中女性角色的種類與出現(xiàn)方式、出現(xiàn)頻率，發(fā)現(xiàn)女性普遍出現(xiàn)在服裝、食品、家用電器之類的廣告中，或者作為具有性誘惑力的形象被安置在廣告中，而男性形象則多數(shù)與高科技產(chǎn)品的廣告聯(lián)系在一起。女性主義在定義女性時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)女性作為一個(gè)“人”的基本存在，因此“主體性”和“他者化”成為女性主義理論的基礎(chǔ)話題。毋庸諱言，包括廣告在內(nèi)的當(dāng)今傳媒中依然存在女性被“他者化”的現(xiàn)象，它們持續(xù)不斷地向人們灌輸女性應(yīng)該重視外貌和包裝卻無(wú)視知識(shí)與智慧。從女性主義的批判視角來(lái)看，商業(yè)廣告對(duì)女性形象的塑造。都深深地烙著一種以男性為中心的主流意識(shí)形態(tài)的思維模式。

固有的定位

以美女代言手機(jī)廣告為例，我們承認(rèn)“議題設(shè)置”的強(qiáng)化作用并不旨在直接改變受眾的態(tài)度和行為，但它對(duì)于引起人們的注意仍是綽綽有余的。廣告對(duì)于男性而言，美女的出現(xiàn)更多的是滿足了他們的窺視欲，且這種欲望的確會(huì)隨著此類廣告的高頻率播出而日益膨脹和合法化。并且，廣告中妖嬈的女性形象未必是反映現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)的女性形象，然而受到男性意識(shí)影響的廣告商，在營(yíng)銷(xiāo)商品的同時(shí)，也以附加值的形式將真實(shí)的女性形象“加工再塑造”，并通過(guò)媒體廣泛的傳播提供給受眾，使人“信以為真”。廣告文化中的女性主義就是在媒介的強(qiáng)化和再建構(gòu)作業(yè)下缺席的。

文化的消解

廣告文化之于女性主義的消解符合“身外世界與腦中圖景”這一命題。以愛(ài)立信手機(jī)廣告為例，明星張曼玉典雅華貴的氣質(zhì)賦予了她手中精致小巧的愛(ài)立信GF788手機(jī)優(yōu)雅浪漫的特質(zhì)。廣告中充滿近乎幻想式的浪漫和令人心動(dòng)的誘導(dǎo)力量使得消費(fèi)者對(duì)眼前的世界毫不懷疑，然而就是這個(gè)“眼前的世界”，卻是被廣告媒介進(jìn)行了有目的的選擇、加工和轉(zhuǎn)述，成為一種存在于廣告媒介之中的具有偏向性和功利性的擬態(tài)世界。容易使人產(chǎn)生誤解，從而導(dǎo)致錯(cuò)誤的行為。

被動(dòng)性與歧視性

女性形象廣告，在被欣賞的同時(shí)也被消費(fèi)著。男性作為主體，有明顯的對(duì)被動(dòng)的女性評(píng)價(jià)的資格與欣賞的權(quán)利，這就是女性形象遭遇到廣告的濫用。例如科健手機(jī)的廣告詞：“她聰慧動(dòng)人，她清新如水，芳名科健智能星，三圍109×45×41mm，身材小巧玲瓏，身價(jià)1980元”，女性在這里被看作是一個(gè)被男人掌控的客體，是一個(gè)美麗動(dòng)人的有價(jià)尤物。從表面來(lái)看，這類廣告并沒(méi)有對(duì)女性表現(xiàn)出直接的歧視和貶低，但其中的內(nèi)核卻是相反的、耐人尋味的。

小結(jié)：有人預(yù)言，21世紀(jì)將是“Herstory”(“她世紀(jì)”)。女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，女性力量的嶄露頭角，要求廣告適時(shí)改變過(guò)去以男權(quán)意識(shí)為主導(dǎo)的、對(duì)女性的歧視和邊緣化創(chuàng)作，重視女性形象知性與感性的結(jié)合，擁有女性意識(shí)，珍視女性獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)和想法，重新建構(gòu)女性自身完整的形象體系，全面真實(shí)地反映女性的生存狀態(tài)，這也正是半邊天所拭目以待的……