羅技的品牌塑造術

從代工業務起家到如今的頂級PC周邊品牌商，羅技的成長為眾多國內企業轉型或建設品牌提供了啟示。

同Google一樣，羅技也是個很少打廣告的公司，但這不妨礙消費者對它的喜愛，在買了電腦后，一些消費者往往會把原配的鼠標丟在一邊，再花上幾百元甚至上千元換上一個羅技鼠標，這就是羅技的魅力。

消費者的支持給了羅技最大的回報，自成立以來，這家從代工起家的企業不但成功建立了自主品牌，而且生產的鼠標占據了全球9億只鼠標中55％的市場份額，有了“鼠標大王”的稱號。

借力合作者推廣品牌

成立早期，羅技還是一家只生產鼠標的小公司，而且全部是代工業務。當時電腦市場上主要是IBM和惠普等公司出產的工作站，其功能也主要是供設計師做計算機輔助設計使用的，電腦周邊設備服務的幾乎都是專業用戶。

到了1985年，隨著微軟推出了Windows軟件平臺，這有效地推動了個人電腦的普及。羅技在一些大電腦公司提供OEM業務的同時，也開始注意到個人消費市場。

“我們很幸運，因為那個過程正好與 PC 進入家庭相吻合。當時歐美的一些消費者把 PC買回家，需要有好的外設，這個時候他們發現羅技的外設比機器自身帶的外設要好，我們就利用這個機會打出了自己的品牌。”羅技公司全球 CEO圭里諾·盧卡（Guerrino De Luca）說。

抓住市場變化機遇的羅技趁機創立了自主品牌，但一個問題隨之而來，如果全部依靠自身的力量去推廣自主品牌，將是一件耗費巨資的龐大工程，而且效果也還是未知數。

這種情況與今天很多中國制造企業有些類似，同樣是依靠代工業業務起家，但越來越激烈的競爭和微薄的利潤要求代工商做出改變，同樣的難題是如何改變消費者對企業過去的認知，提升自主品牌。

羅技最初希望與微軟合作，將自己的產品與Windows軟件綁定銷售，不過，當時的微軟已經相當知名，不想與羅技合作，或許潛在的原因是看上了包括鼠標在內的PC外設市場。

微軟的“閉門羹”并沒有讓羅技氣餒，它繼續尋找合作者，將目標鎖定在一些相關領域的高端品牌上，比如銷售PC的惠普、戴爾等品牌。在為他們OEM鼠標的同時，與他們一起進行合作推廣，于是，在惠普的促銷活動或者戴爾的體驗活動上，會經常看到羅技的身影。

合作推廣為羅技節省了不少的費用，據羅技方面介紹，聯合推廣一般只用1/5的成本就能達到和自己推廣相同的效果。不過省錢并非羅技的主要目的，“聯合推廣不是為了省錢，因為羅技與這些廠商的用戶群很接近，以強強聯合形式出現在用戶面前，讓這些用戶認識到羅技是個優質和高端的品牌，對羅技更加信賴。”

同時，羅技將代工的產品定位于價格在幾十元的產品，而自有品牌則定位于高端，兩個消費市場互不干擾。這不僅維持了和代工品牌間的合作默契，同時也為自己的品牌鼠標創造更多的初級使用者。

于是頗有戲劇性的一幕出現了：消費者丟掉PC品牌原配的鼠標而買了一個羅技鼠標，但丟掉的那個還是羅技生產的?！睂Υ斯缋镏Z·盧卡有著準確的描述，“我們向戴爾或者其他的電腦公司出售我們基本型的鍵盤和鼠標；而出售給它們的鍵盤和鼠標如果消費者認為不夠好、需要換的話，實際上我就向消費者出售了兩次這樣的產品?！?/p>

在擴展PC周邊業務后，羅技仍然采取了類似的營銷手法，甚至更加完善。在推廣攝像頭上，羅技與雅虎、MSN等商業伙伴聯合開展活動，這些合作伙伴在即時通訊工具中對羅技的攝像頭進行了最好的支持。在Skype盛行時，羅技取得了Skype專門認證的通話耳麥。通過這些合作，羅技巧妙地把這些互聯網巨頭的用戶轉化成自己的用戶，并且讓這些用戶認同羅技在這些領域是做得最好的，從而認定了羅技品牌。

迎合、引導消費者

不但善于借力合作伙伴，在對消費者需求的把握與引導上，羅技也是一個高手。

據GreenfieldOnline公司的調查結果顯示，在1000名被調查者中，有63％的人表示使用鼠標的時間要遠遠多于其他設備，包括手機、遙控器、方向盤，或PDA。另據該調查結果顯示，有26％的被調查者認為鼠標是除顯示器以外的最重要的計算設備。

清楚了解這一點的羅技高層，在很早的時候就提出了“做人和技術之間的界面產品”。圭里諾·盧卡對此解釋為，在從事的行業中，我們發揮的作用主要體現在以下兩點: 首先，我們使技術變成個性化的東西，使人能夠感受它、享受它；其次，我們在技術（比如說 PC）和消費者個人之間建立了一道橋梁，在技術產品與使用者有機結合領域，我們是領先者。

與代工業務不同是，羅技自主品牌主要面向個體消費者，這個人群的范圍非常廣泛，要求也互不相同。“任何一個產品的設計都不是盲目的，羅技的設計過程中，首先設定目標用戶，鎖定某類用戶群在乎的是什么，比如可能是靈敏度，也可能是電池壽命，或者是價格，然后根據這些總結再考慮做什么設計，簡單說就是根據用戶的需求做研發。” 羅技中國一高層解釋。

相應的是，除了日常專業部門的調查工作，在羅技內部還有一套措施保障每個員工都把市場上得到的信息反饋給總部，然后根據玩家的個性化需求設計產品。

羅技有一款專門針對白領用戶筆記本電腦的無線鼠標，可以在不同物體表面工作，如機艙的座椅上或者咖啡廳的桌子上，以滿足白領經常帶著筆記本到處跑、隨處上網的工作模式。2002年美國市場筆記本鼠標的銷售量占鼠標銷售總量的9%，而這個數據現在已經上升到30%，特別是在游戲用戶增長放緩之后，已經成為羅技另一個快速增長的新用戶群。

在對消費者需求的滿足上，羅技的個性化甚至會照顧到不同國家人群的差別上。與國外不同，黃種人的體格不像歐洲人粗壯，手也沒有他們的大，如果按照歐洲人的標準生產鼠標就不能適合中國人的需求。于是，羅技面對亞洲市場的小型鼠標。

“本人用了羅技MX300已經一個月了，感覺真的是爽，上一代鼠標的缺點都基本上解決了，加上MX300纖小的身型，最適合中國玩家了（中國人的手掌可沒外國人那么大），我以前用的IO1.1手感雖然非常好，但體積始終似乎比較適合外國人用。”一名游戲玩家表達自己對MX300的喜愛。

“對消費者需求的把握不僅僅在于迎合他們，而且還要想法超越，這樣才能帶給他們意外的驚喜，這叫做超前體驗?！边@是羅技體驗的另一重營銷理念。現實中，有些東西是消費者所不能描述出或要求到的，就像時尚一樣，要明星引導大眾，產品也一樣，制造者也要不斷創新，創造出引導潮流的產品。

2005年羅技推出一款名為“G5”的鼠標，羅技為這款鼠標配置了16個不同重量的微型砝碼，用戶可以任意選擇8個砝碼組合放入鼠標內。游戲玩家可以進行多達幾千種的砝碼組合來獲得不同的重量，同時當不同重量砝碼置于不同的位置時用戶可使鼠標一側的重量超過另一側，從而使鼠標的重量和重心對自己來說真正精確到完美。

實際上，縱觀羅技26年的發展，不難發現其在鼠標上曾得過數次“第一”，而這些并非一些突發奇想的設計，而是在為消費者提供完美體驗做出的努力。