向“窮”學(xué)生營銷

大學(xué)生是未來中國的主流消費(fèi)階層，隨著校園政策和市場的逐步開放，越來越多的企業(yè)和投資者開始關(guān)注校園營銷。

窮學(xué)生、窮學(xué)生，這個在很多人的腦海里已經(jīng)被固化的形象，似乎正在悄悄地發(fā)生著改變。隨著校園政策和市場的逐步開放，越來越多的企業(yè)和投資者開始關(guān)注校園，這個曾經(jīng)被認(rèn)為是缺乏消費(fèi)能力的群體所潛藏的巨大能量正在慢慢地爆發(fā)出來。

根據(jù)法國巴黎百富勤的研究報告認(rèn)為，中國即將進(jìn)入歷史上第三個消費(fèi)高峰，其原因是中國的獨(dú)生子女一代人正在成為中國消費(fèi)的主力軍，他們?nèi)藬?shù)龐大，僅1982~1998年出生的總?cè)藬?shù)就已經(jīng)接近了3.2億，到2008年左右，他們將成為中國消費(fèi)的主力軍；更重要的是，他們普遍具有優(yōu)適的生活環(huán)境，具有強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力和較為理性的品牌觀念。

中國的在校大學(xué)生，普遍年齡為17~25歲，全國超過2400萬，每年更新580萬。他們喜歡標(biāo)榜個性、重視原創(chuàng)，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動競技，重視同學(xué)朋友情誼，體驗(yàn)參與的過程和樂趣。

作為改革開放后出生的一代人，他們普遍具有舒適的生長環(huán)境，在數(shù)碼產(chǎn)品、服飾、快速消費(fèi)品等方面擁有驚人的消費(fèi)能力。據(jù)調(diào)查，手機(jī)、MP3/MP4、電腦等電子產(chǎn)品，在大學(xué)生中的擁有率都超過70%，成為大學(xué)生校園的時尚裝備“三大件”，尤其是在手機(jī)這一項(xiàng)指標(biāo)上，擁有率已接近100%。但同時，他們盡管追求時尚，但在品牌選擇上卻相對理性。他們會利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貨比三家，同時在集體生活的大環(huán)境下，他們彼此之間具有很強(qiáng)的群體認(rèn)同感，在消費(fèi)行為上更容易相互影響。

“更為重要的是，校園營銷影響的不僅僅是大學(xué)生這個單獨(dú)的群體，還有他們背后2400多萬年輕的主流群體，他們有著相似的背景、成長軌跡和價值觀。”中展，作為一家專業(yè)從事校園營銷的公司——新鮮傳媒的CEO強(qiáng)調(diào)說。

其次，這些在校大學(xué)生不僅僅具有單純的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力，還具有所謂“三重消費(fèi)能力”。 “第一，他們具有強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力；第二，他們是家庭消費(fèi)的重要決策者及使用者，家里要買什么大件，他們有重要的表決權(quán)和一票否決權(quán)；第三，他們是未來社會的中堅(jiān)力量，在走向社會的3~5年后，這群年輕人將成為社會的主要驅(qū)動力。” 中展如此解釋。在過去的3年中，新鮮傳媒一直在向企業(yè)傳達(dá)這樣的思想，而通過事實(shí)，越來越多的企業(yè)也開始接受并認(rèn)可這一觀點(diǎn)。

因此，對于校園營銷而言，長期的忠誠度的營銷，比短期的銷售指標(biāo)更具意義。大學(xué)階段正是消費(fèi)者由產(chǎn)品消費(fèi)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化的階段，這個時期也是培育消費(fèi)者品牌忠誠度的重要階段，錯過這個階段對潛在用戶的培養(yǎng)，很大程度上就意味著企業(yè)在未來市場話語權(quán)的喪失。

值得高興的是，一些企業(yè)的做法已經(jīng)走在了前端。比如上海大眾早已將觸角伸向了大學(xué)校園，在各地大學(xué)舉辦各種活動，向大學(xué)生們推廣汽車文化和大眾品牌。尤其是2006年推出的兩款新車POLO勁情和勁取就已經(jīng)直接把銷售目標(biāo)鎖定在了“第五代人”身上，而上海大眾所謂的“第五代人”正是指70~80年代出生的新生代消費(fèi)者，是“一群熱衷享受、追隨自我感受的時尚年輕人和一群熱愛生活、樂觀進(jìn)取的有品位的年輕人。”

再次，傳統(tǒng)媒體對大學(xué)生的吸引力正在下降，作為網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境生長的一批人，互聯(lián)網(wǎng)成為對大學(xué)生最具吸引力的媒介，其受重視程度和依賴程度迅速攀升。他們在互聯(lián)網(wǎng)上看新聞、交流、購物。“當(dāng)他們想要購買一件電子產(chǎn)品時，絕對不會迷信廣告的宣傳，而是登陸專業(yè)的網(wǎng)站或社區(qū)，搜索查詢比價；或者發(fā)出一份帖子，在網(wǎng)上征求‘大蝦們’的意見。”中展舉了個例子，“因此，更多地利用網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中的的親和力，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度，也是校園營銷應(yīng)該關(guān)注的問題。”

顯然易見，大學(xué)生市場具有獨(dú)特的商業(yè)價值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，在未來很可能成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場較社會而言還有很大的作為；同時他們未來所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來會成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。這些特點(diǎn)無一例外都呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本、高質(zhì)量等幾個特點(diǎn)，使得校園市場越來越成為了企業(yè)爭奪的蛋糕。

那么，是否所有的企業(yè)都適合校園營銷呢？南開大學(xué)商學(xué)院教授白長虹認(rèn)為，“針對大學(xué)生的三種營銷價值來分析，有三類企業(yè)是可以開展校園營銷的。其一，滿足于大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)需求的企業(yè)；其二，針對未來增長性價值的企業(yè)，如中國移動的M-zone校園推廣，就是著眼于培養(yǎng)未來的潛在高質(zhì)增長人群，在大學(xué)生心目中建立品牌忠誠度；其三，針對大學(xué)生的社會引領(lǐng)性價值的企業(yè)，如一些想推出新科技、新概念、新產(chǎn)品的企業(yè)，就會首先在大學(xué)生里推廣，他們希望通過影響大學(xué)生來影響其周圍的群體。”

但是，“校園營銷的門檻還是很高的，對于一些實(shí)力比較弱的企業(yè)，花費(fèi)很大成本取得的銷量的增加，不見得能彌補(bǔ)成本。”新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的馬旗旌則給出了忠告。