中國受眾與媒介１０年變化解讀

十年時間的洗禮給媒介與受眾帶來了深刻的變化，面對新媒體的高速發展，受眾生活與空間形態的變遷，企業如何調整自己以適應新環境。

十年來，中國消費者的生活發生了巨大的變化，互聯網的出現及戶外媒體的高速發展，讓人們感受了信息爆炸的威力，也為人們提供了更為多元的選擇；人們的活動空間也由之前的三點一線變得更為廣闊，這些變化促使受眾從原來的信息稀缺和同質化生活走出來，注意力更加分散，也愈發追求個性化。

中國受眾十年的變化帶來的是作為傳遞信息的主要載體——媒介發展的問題，這些變化帶來的問題非常多，如果我們聚焦一下，其中，關于互聯網等新媒體對傳統媒介的影響、受眾的變遷、內容是否依然重要以及到底該如何定義變遷后的受眾，成為媒介關注的一些焦點問題。從新生代市場監測機構中國市場與媒體研究（CMMS）十年的數據分析中，或許可以獲得一些答案。

互聯網為代表的新媒體是否會取代傳統媒體？

從過去十年特別是近五年的受眾媒介接觸習慣分析會發現，互聯網改變了媒介的整個格局（圖1），改變了信息傳播規則，吸引了大規模受眾的參與，因此，傳統紙質媒體的衰退論四處蔓延，似乎互聯網將取代傳統的紙質媒體。但是認真分析會發現，目前人們使用互聯網更多是因為他們發現互聯網世界充滿了很多新奇、有趣的東西，同時互聯網讓他們感覺到信息獲取更加方便、更加便捷，人們花在互聯網的時間越來越長（圖1）。而我們也發現，有了互聯網之后，人們的整個時間表變了，我們如果從1999年開始新生代市場監測機構的中國市場與媒體研究數據來看一個人每天的工作時間表或者生活的時間表，會發現過去十年前，受眾會按照媒介來安排時間，比如今天一定要在什么時間看什么節目，或者在什么時間讀什么報紙，但是今天我們發現這種形態已經變了，人們是按照自己方便的時間組織媒介，接觸媒體。

另外，互聯網和新媒體改變了人們的注意力分布規則，因為人們的注意力總是有限的，傳統媒體與互聯網等新媒體呈現出此消彼漲的特點，在某一個媒體上屬于重度消費者的受眾，在另外一個媒體上就難免是輕度的消費者，因為每個人都不可能對所有的媒介全部同樣關注，時間是有限的，這使得每個人都有自己的媒介接觸地圖。傳統媒介與互聯網等新媒介的此消彼漲真的意味著傳統媒介會被互聯網等新媒體替代嗎？事實并非如此，因為受眾會按照自己的生活方式和生活形態選擇媒介，組合他們所需要的信息，搜尋他們所需要的信息。從滿足人們的信息獲得方便性的角度，傳統媒介和以互聯網為代表的新媒體更多是相互的融合、整合，從而去填滿人們的生活空間，而不是說誰一定就可以替代誰。

受眾變了，都到哪里去了？

越來越多的媒介發現，現在初期用一種媒體抓住所有的受眾已經不可能了，目標群體是“所有大眾”正在消亡或者說正在缺乏足夠的說服力。事實上，看人們十年生活空間的變化，首先會發現人們除了在家里外，在單位里停留的時間比過去長了，在戶外流動和穿梭的時間也越來越長了，流動時間的增加直接帶來受眾的分化和“大眾”的分離。

第二，人們對交通工具的依賴也帶來了新的媒介空間，從公共汽車到地鐵，這些戶外媒體的接觸率都是在逐年上升的。第三，由于人們在開放空間的時間越來越長，因此作為媒介要想打動受眾，就必須有新的另類的表現形式，于是，依靠技術所帶來的新媒介的革命就締造了新的傳播載體，人們對于以戶外液晶電視為代表的新媒體的接觸率是逐漸上升的，因為受眾越來越喜歡能夠讓他們感覺到時尚的、酷的、可視化的立體化媒體。第四，便利成為媒介置入生活空間的關鍵要素。人們在流動中，喜歡閱讀小開版的報紙，喜歡攜帶可以放到包里的小雜志，這些都是受眾變化驅動的媒介形式創新的需求，甚至小到每個人身上的手機，在內容上面的互動以及更多的媒介空間都期待開掘。這說明，受眾的移動化讓信息碎片化，媒介空間化，如果一個媒介不能在某個空間中滿足受眾的某個移動的時間，媒介將很難準確到達受眾。

“內容為王”的時代已經過去了嗎？

這幾年興起的很多新媒體不再有內容，因為這些新媒體都是在受眾停留的某個短暫的時間點上出現的，為了將更多信息傳遞給受眾，讓廣告主的錢花得有效，他們都采取了播放商業信息的形式，比如樓宇液晶電視，以免錯過好不容易抓住的受眾眼球。這也導致傳統媒體開始反省到底應該有什么樣的內容，以及內容的深度和質量是不是還是媒介的根本？事實上，對于依托內容為基礎的媒體來說，并不是內容不重要，而是受眾的偏好變了。比如，從電視來看，人們喜歡看本土電視劇的比例已經遠遠超過國外的電視劇，人們越來越喜歡看娛樂節目，所以類似超級女聲為代表的選秀節目以及很多綜藝節目受到了越來越多受眾的歡迎；從報紙來看，人們不僅關注遠距離的國內、國際新聞，同時也更加關注近距離新聞，發生在本地的社區新聞得到越來越多的關注，這說明報紙的社區化將是未來的趨勢；從雜志的內容來看，時尚化、休閑化的雜志的閱讀頻率和閱讀偏好是不斷上升的；從互聯網來看，人們上互聯網已經不僅僅是看新聞，而是更多的網絡空間里的活動，他們已經把互聯網當成了一種生活方式。這說明，媒介需要認真的解讀受眾對于內容的需求，內容和內容的表現形式上創新是媒介創新的一個重要命題，而那些沒有內容的新媒體在未來同樣會面臨內容形式的問題，因為一個純粹的“廣告機”的生命力是有限的，受眾喜歡接觸媒介，根本還在于要有一些實質性的除廣告之外的內容。

在新的媒介格局下，我們應該如何定義“受眾”？

十年中，每類媒體的受眾都在發生變化，例如，在收看電視媒體的受眾中，企業中高層管理人員收看電視的比例是逐年下降的，但是我們也會發現，在廣播媒體的受眾里，這些高端人群的比例卻是增加的；在閱讀報紙的受眾中，老年群體越來越多，老齡化成為報紙面臨的一個新問題；在閱讀雜志的受眾中，女性群體則呈現上升趨勢，這不難解釋為什么面向女性的時尚雜志越來越多，他們是在迎合受眾的結構變化。各類媒體受眾結構和特征的變化說明，每類媒介的受眾都不再是整體的“大眾”，在人們的生活空間和生活形態發生了眾多變化的今天，媒介已經不能簡單去定義寬泛的大眾，而更多要去考慮如何細分目標群體，“小眾”、“窄眾”將是未來媒介市場的受眾的定義。

綜合來看，如今我們面對的媒介市場和十年前的媒介市場已經有了很大的不同，而在未來，我們將面臨的媒介的市場是一個整合的時代，一個融合的時代，所以媒介需要按照受眾的生活軌跡和生活形態定義媒介，而不再是按照自我屬性去定義受眾群體。我們不僅需要關注傳統媒體的創新，也要思考新媒體的挑戰，媒介不僅需要深度解讀受眾的行為和軌跡，同時也要更加關注受眾的需求和偏好。

下一個十年，我們的媒介市場會怎么樣？如果說過去的十年是媒介主導受眾的十年，那么今后的十年是受眾形態驅動媒介創新的時代，如果說過去的十年是傳統媒體的根源和新型媒體的興起時代，那么未來十年將是傳統媒體與新媒體整合的時代。