汽車跨界營銷熱風襲來

在別的行業，跨界營銷已經走進了成熟期；但在汽車業，跨界營銷才剛剛興起，這樣一種既成熟又新鮮的營銷方式將給汽車業帶來怎樣的改變？

玩慣了新品上市、饑餓療法等營銷手段后，汽車廠商們逐漸將目光轉移到了其他營銷方式上。無論是寶馬、奔馳等豪華車，還是東風雪鐵龍、通用雪佛蘭等中級車，都在積極與其他行業品牌合作，掀起了一場汽車跨界營銷競賽。

汽車業的跨界沖動

跨界營銷并非新鮮事物，在不少行業已得到了相當廣泛的應用，比如飲料巨頭可口可樂就不止一次運用這種手段，它與九城《魔獸世界》的合作一度成為跨界營銷的經典案例。不過，在汽車行業，這種營銷手法的應用一直停留在“豪華圈”內。

2002年，寶馬與文明時尚界的 Ports International（寶姿國際時裝）合作，在北京成立寶馬生活方式店，展現二者共同的進取個性。隨后，跨界營銷在豪華車圈中開始走熱。比如，寶馬mini與彪馬建立的產品和品牌合作關系，凱迪拉克也與Zegna舉辦了“鋒尚匯”聯合發布會。

在過去的幾年中，雖然汽車跨界營銷的現象每年都有出現，但只是幾個豪華車的游戲，寶馬、奔馳和凱迪拉克等成了汽車跨界營銷的代言人。在豪華車圈外，跨界營銷還只停留在想象中。

情況在今年有了的較大變化，一些非豪華車開始走進汽車跨界營銷陣營。今年夏天，一場泛及全國的汽車路演火熱展開，主辦者是東風雪鐵龍和Kappa，這次路演正是二者跨品牌合作的序曲。幾乎與此同時，通用汽車則牽手《變形金剛》制作方，在這部電影大片中盡情展示了包括雪佛蘭、悍馬在內的幾款產品。

前不久，長豐汽車剛剛在湖南舉辦了獵豹CS6新都市搖滾音樂會暨上市發布會，打出了音樂營銷的旗號。據說有近四千名觀眾到場，成為有史以來參加人數最多的汽車上市發布會。

這些嘗試者對跨界營銷評價相當高。東風雪鐵龍有關負責人表示，盡管花費不菲，但這次活動很值，現場吸引了很多目標消費者。

如今在汽車廠商的營銷部門中，跨界營銷儼然已經成為了一個研究課題，不少營銷主管對其已相當了解。“跨界營銷就是指不同的行業間的企業通過發掘品牌間共同的特質，比如共同的品牌精神，消費群體等，進而聯合起來進行推廣的營銷活動。”一位汽車企業銷售本部副本部長如此表示。

令記者意外的是，這位營銷主管不但對跨界營銷的定義有著準確的把握，而且在如何選擇合作品牌，如何推廣等其他方面也非常精通。據他透露，他所在企業的不少競爭對手都在關注跨界營銷。

偶然，必然？

跨界營銷在汽車行業興起并非偶然。

據了解，現在車市至少有上千款車型，僅去年上市的新車就多達100多款。作為消費者，每天要面對海量信息，這么多汽車，如何選擇？這是擺在消費者面前的難題，更是對汽車廠商的考驗。

汽車技術的進步與發展使不同汽車之間的功能同質化越發明顯，尤其是實力相當的廠商的產品性能更是接近，對消費者而言，汽車的代步意義已不再是影響購買的主要因素，汽車本身蘊含的文化特性越來越成為左右消費的主導力量。

以往的“香車美女”式的上市或推廣雖然仍能吸引不少目光，但多次出現造成審美疲勞，而跨界營銷作為汽車業的新興方式，容易從多種濫用的營銷方式中脫穎而出，成為汽車廠商爭相采用的概念。

此外，在其他行業跨界營銷已經被屢次采用，這傳達出兩個優勢：其一，這種營銷方式有效果，不然，其他行業也不會經常采用；其二，經過了多次嘗試，已經形成了較為成熟的模式，套用起來比較容易，稍加創新就可以采用。

“根本在于，汽車行業與其他一些行業有著共性，二者能夠通過共性聯合起來，進而將對方的品牌內涵植入自身品牌中。”有專家如此表示。

針對東風雪鐵龍與Kappa的合作，該專家分析認為，C2有著炫麗的外表，同時賽車的基因使它具有卓越的運動性能，深受年輕時尚一族歡迎；而Kappa作為意大利知名時尚運動品牌，更是年輕時尚人群的外在符號。可以說，雙方品牌文化內涵、目標消費人群上有著很多的共通性——自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態度。而這正是跨界營銷的前提條件，兩個行業背后必須有共同的屬性。

另一個例子，奔馳與阿瑪尼合作推出了個性化的高級特別版CLK敞篷跑車。尊貴與奢華是二者的共同特性，這使得它們的結合在客戶眼中并不突兀。在喬治·阿瑪尼的設計下，奔馳CLK敞篷跑車又具備了區別于一般豪華車的特點，內飾、車身色彩的精致處理以及細節的特殊設計，傳達了高雅、精致、不容易過時的品牌個性。

尋找合作者

與其他營銷方式一樣，跨界營銷也是一把雙刃劍，成則皆大歡喜，敗則賠了夫人又折兵。

豪華車品牌是比較早嘗試跨界營銷的，不過并非所有的實踐者都收獲到了喜悅，不少品牌的跨界合作備受質疑。

對于凱迪拉克跨界合作的嘗試，有聲音指出，作為有著百年歷史的凱迪拉克，本身的知名度和影響力要比合作者大的多，這種跨界合作對于提升合作對象的品牌形象有著很大幫助，但對于凱迪拉克，效果體現在哪里呢？

今年10月，首屆Jeep中國大會在北京開幕，這次大會是克萊斯勒公司及卡crocs（卡駱馳）合作的一次活動，二者共同宣布倡導Jeep文化和時尚生活。 不過，對于這次跨界營銷的效果，不少人認為匹配度欠佳。

“卡駱馳給人的感覺并不穩固，你可以穿著它在水池旁或沙灘邊行走，但是它不適合于其他地方，可見這與Jeep所倡導的無所不至無所不能理念相悖。”有參加該次活動的車主提出質疑。

一個不容忽視的背景是，卡駱馳品牌是一個為劃艇或其他戶外運動而設計的鞋類品牌，主打樹脂材料，雖然近兩年該品牌已經進軍中國市場，但在華知名度還不高，而且也并非高端品牌。與一個知名度不高，而且又非高端的品牌跨界合作，對提高Jeep時尚性和高檔感的作用有多大？

克萊斯勒和凱迪拉克的跨界營銷共同提出了一個難題，就是汽車跨界營銷應該選擇怎樣的品牌合作者？這或許可以借鑒其他行業的例子。

可口可樂是一個善于進行跨界營銷的企業，無論是與九城《魔獸世界》的合作，還是與騰訊的聯手，都取得了不錯的效果。有數據顯示，在與九城合作推廣后，可口可樂2005年第二季度凈利潤比去年同期增長了15%，而這還僅僅是銷售的增長，并不包括一些隱性效果，比如增強《魔獸世界》玩家對可口可樂的忠誠度等。憑借此次合作，可口可樂也在網絡營銷上將競爭對手百事可樂甩在了身后。

“可口可樂的主要消費人群為青少年，市場定位與《魔獸世界》低齡化的玩家定位是吻合的，使得雙方強強聯合的整合營銷效應達到最大化。”對于這次跨界合作，易觀分析師認為。

從中不難看出，可口可樂在跨界合作伙伴的選擇堅持了兩點，消費群體的相似性和體驗互補性。可口可樂的消費群體與《魔獸世界》都在15～35歲間，相似的年齡減少了互相轉換消費的阻力。

作為兩個優秀的行業品牌，可口可樂和《魔獸世界》都能為消費者提供完美的體驗，前者在物質上滿足了消費者的口感，后者則在精神上征服了游戲玩家，綜合來看，不難發現二者的品牌關系是互補的而非競爭性的，如果將二者結合起來則為雙方的玩家提供了不同以往的單一體驗，而且融口感與精神愉悅的第三種綜合體驗。

當然，除了體驗互補性外，其他方面的互補也是要考慮的因素之一。比如渠道上，《魔獸世界》的網吧渠道為可口可樂提供了極好的銷售平臺。在這種消費相似性與互補性上，豪華車傾向于與奢侈品合作也是一樣的道理。

共同行動

有了適合的合作伙伴，下一步則是如何合作來實現跨界營銷的協同效應。在汽車跨界營銷中，奔馳與阿瑪尼的合作被視為少有的幾個經典案例之一。

雙方的合作是以這樣的方式進行的：奔馳請喬治·阿瑪尼設計并賦予了個性化特色的高級特別版CLK敞篷跑車，并在2004年的巴黎車展上展示。公眾對這款不同一般的跑車反應非常強烈，以致有些客戶當場就表達了購車欲望。于是奔馳決定限量生產100臺喬治·阿瑪尼CLK，用最好的材質和特殊的涂料，并且能夠按照顧客的喜好定制。新車融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設計哲學，而且在色彩、細節上融入了阿瑪尼的設計風格，散發出豪華、動感和陽剛的氣度。奔馳與阿瑪尼這種將對方設計植入自身品牌的做法，此后為不少跨界營銷的汽車企業效仿。

蘭博基尼的跨界合作則通過授權給合作伙伴生產周邊產品來實現。它不僅有限量版的諾基亞手機、華碩筆記本電腦，而且還與時尚品牌范思哲進行合作，設計了Murcielago LP640跑車的內飾。

為了維護自身品牌及銷售這些周邊產品，蘭博基尼將其周邊商品劃分為三個細分市場。最低定價的商品以狂熱者為目標，并以“買得起、買得到”的愛好者系列出售，包括貼牌T恤和帽子；還有“旁系品牌”運動系列，其中有T恤等商品；而其“高雅系列”則以擁有或可能購買蘭博基尼汽車的人為目標，其中包括品質較高的產品，比如皮夾克、行李箱和真絲馬球衫。

這種授權生產的方式也有不少的支持者，比如法拉利、保時捷、阿斯頓·馬丁等，通過這種方式，汽車廠商獲得了利潤豐厚的副業，有數字顯示，法拉利的汽車業務去年增長了12%，但其非汽車業務的增長約23%。

“汽車公司授權生產這些附屬產品不單是為了贏利，同一LOGO下的產品傳遞著該品牌的文化和形象，這才是生產這么多附屬產品的真正原因。”原寶馬營銷副總裁詹姆斯·麥克道沃指出。

與以上豪華車不同的是，東風雪鐵龍采取了整合營銷傳播。東風雪鐵龍C2與kappa共同發起了“Shine Me——東風雪鐵龍C2-Kappa品牌聯合都市show”全國大型路演活動。活動歷時一個月，巡回于北京、廣州、大連、上海等10大中心城市之間，包括有C2轎車的靜態展示、Kappa服裝的T臺show、有獎互動等環節，并融合了眾多的時尚元素，全面展示“都市之虎”C2轎車與Kappa運動服飾之間相得益彰的動感、時尚、品位的品牌屬性。

據東風雪鐵龍市場部人士介紹，在C2-Kappa“Shine Me-東風雪鐵龍C2-Kappa品牌聯合都市show”全國大型路演活動啟動的同時，雙方的設計師已經開始著手C2車主專有服飾“C2-Kappa炫裝”的設計工作，并以此為核心，展開一系列的線上推廣、終端促銷的立體式聯合活動。

夏季是時尚運動品牌的旺季，運動產品特別是運動服裝的消費需求非常旺盛。在這個時候與Kappa合作，東風雪鐵龍的做法不失為一個好策略。廣泛的整合傳播活動不僅為其賺來了較高的人氣，也為其嫁接Kappa的炫、酷、動感品牌特色提供了可能。

如同其他行業的跨界營銷一樣，汽車跨界營銷的實現方式可以有多種方式，以往的營銷案例只是提供了一種借鑒，要真正找到適合自身的方式，還要根據自身的特點，擦出創意的火花。