襯衫的直銷沖動

直銷模式給PPG及其模仿者帶來了改變傳統襯衫市場格局的機會，給傳統襯衫制造商提供了一種新型的銷售模式，這種新模式也在考驗著他們對供應鏈的整合能力。

YES，PPG！當帥哥吳彥祖攥著拳頭做出一個肯定的姿勢時，相信沒有多少女性能免疫他的魅力，進而為男友或老公買下PPG襯衫。從去年起，一家叫做批批吉服飾的公司(簡稱PPG)的廣告上如潮水般涌向消費者，在包括《精品購物指南》、《參考消息》、《讀者》在內眾多報紙、雜志、電視上“大打出手”。

PPG與模仿者

支撐PPG瘋狂廣告攻勢的是其良好的業績。據了解，PPG 2005年10月24日開業當天便贏得萬元銷售收入，之后每月增長30％以上，2年時間，PPG的營業額增長了近50倍。在過去的一年以300多萬件襯衫銷量躋身全國襯衫三強，冠軍雅戈爾襯衫年銷量不過500萬件。

支撐PPG發展的是一些另類做法：將生產外包，沒有一家實體店，完全靠互聯網和呼叫中心銷售襯衫；廣告投入驚人，有專家在分析PPG今年5月份的廣告投放后稱，PPG廣告費用達到銷售額的40%，而耐克不過20%。而傳統的服飾公司往往是從生產到銷售全部囊括，不僅有數百人的制造廠房，也有上百家甚至更多的銷售實體店。

PPG不同于傳統襯衫市場的做法在多家媒體的報道下引發了一場爭論，支持者多肯定PPG的創新模式，反對者則質疑PPG對供應鏈的控制力與產品質量的保證。爭論之外，越來越多的企業加入其中，他們紛紛模仿PPG模式。

不久前，一家叫做VANCL.com的網站正式上線，它提供襯衫、領帶、毛背心、長褲等多種服裝在線或電話定購，模式與PPG幾乎完全一致。

該公司的創始人陳年并不諱言自身對PPG的模仿，之前有知名媒體報道稱，陳年的策略就是“盡可能地模仿PPG，包括選擇和PPG同樣的廣告投放媒體”。據說陳年甚至對PPG襯衫的“Oxford”英文單詞非常贊賞，認為“PPG的這一招很聰明，它會帶給消費者洋品牌的遐想。”

與陳年一樣想法的還有他之前的老對手當當網，一家BtoC電子商務企業，也正式進軍襯衫直銷領域，并網站上推出全新襯衫專賣店。

與PPG及VANCL.com相比，當當網的野心更大。“當當網襯衫專賣店的運營模式具有更大的拓展空間，PPG等所銷售的襯衫只限于單一品牌，而當當網則可以由各大知名襯衫廠家直線供貨，消費者對于服裝品牌的選擇余地大大拓寬。”當當網總裁李國慶表示。

這些模仿者多是從互聯網或其他行業轉變而來，無論是廣告還是模式，他們都意圖拷貝PPG，而對PPG來說，這又是一次挑戰，眾多具備實力模仿者的加入，容易造成同質化競爭，自己的領先位置也可能被超越。更為復雜的是，在模仿者與被模仿者的競爭中，傳統襯衫制造商也在進行直銷嘗試，成為其中一股左右格局的力量。

兩種模式

BONO是報喜鳥集團旗下寶鳥紡織科技有限公司投資的一款男裝襯衫品牌，在眾多企業效仿PPG時，BONO相關負責人明示自身是“非PPG”模式。

“雖然同樣是采用網購、目錄銷售、呼叫中心等直銷手段，但BONO絕不僅是復制‘PPG’”，BONO副總經理高峰稱，“BONO擁有自己的‘實體’，在上海松江和浙江溫州擁有300多畝的兩大現代化生產基地及意大利著名設計研發團隊。”

在國內幾家核心平面媒體的廣告版面上，同一期經常同時刊登著PPG和BONO的產品廣告，兩家頗有針鋒相對的感覺。BONO的廣告設計沒有照搬PPG的目錄式風格，廣告訴求更強調品質高檔。

報喜鳥的做法在傳統襯衫制造商中很有代表性，去年襯衫銷量冠軍雅戈爾也在上海組建網絡直銷團隊，新網站即將上線，據說也是采取類似BONO的模式。

從銷售渠道來看，BONO與PPG似乎并沒有太大的不同，雙方都是采用網購、目錄銷售和呼叫中心。就目前的情況看，PPG經過兩年的磨合，已經建成一定風格的“輕”渠道。比如，其產品目錄與網站以國際潮流為主，與自身定位很契合。但隨著傳統襯衫制造商的跟進與磨合，這一點并不能成為獨特優勢。

PPG最大的優勢是其對市場需求做出快速反應，這是建立在其業務平臺基礎上的。這是PPG區別于“落地派”以及模仿者的主要優勢。“通過IT系統，PPG整合出一個Just In Time的業務平臺，這讓PPG擁有了快速應對市場的敏銳能力。”David說。

在這個平臺上，數據是共享的，當大量的顧客信息通過網站和呼叫中心登記，進入PPG的IT系統后，市場部和采購部等都會看到這些信息，然后各自處理自身工作。市場部除了廣告投放外還負責收集各部門的數據，分析消費者的偏好、地域等，預測流行趨勢和聲場規模，當然他們的分析數據也會出現在平臺上。看到這些數據的采購部則據此制定采購策略，由于共享平臺的實時性，很多部門的工作可以很快完成，從而對市場的需求做出最快的反應。

而在傳統的服裝企業，總部要從每個零售終端收集信息，進行全面分析，由于零售終端分布的廣泛以及各個層級的信息傳遞的延遲，信息到達總部時已經很遲，對市場需求的反應大打折扣。

另外一點則是對BONO與PPG的重要不同在于整合上下游供應鏈的做法。以BONO為代表“落地派”多習慣于建設自己的設計中心和生產基地，以及后續的物流。PPG和模仿者則將生產等完全外包，尤其是PPG已經通過實時的信息系統整合了上下游供應鏈，形成了自身的獨特優勢。據了解，PPG整合了上游的成衣加工廠資源和面料商資源，并將他們與倉儲系統、物流用IT系統聯通，信息共享保證了互聯互通，一旦倉庫發出缺貨警報，采購部門會立即組織布料采購和生產。

“我們的庫存周轉很快，以7天為一個周期，這可以讓工廠沒有淡季和旺季的區別，始終保持源源不斷的生產訂單。”PPG創始人David自信于這種創新帶來的優勢。

PPG的快速的庫存周轉帶來的結果現金的快速循環以及較低的生產成本，而這些正是BONO、雅戈爾的劣勢。生產與物流等的自建占用了他們的大量資金，也使其庫存居高不下。但他們的這種“落到實地”的做法也有優勢，產品設計與質量的話語權掌握在自己手中，不會擔心供應鏈的臨時危機。

相反，由于PPG將設計與生產外包，對二者的控制自然沒有“落地派”有力，中間可能出現一些問題，最嚴重的莫過于質量問題。PPG正在遭遇這樣的危機。“襯衫質量差，有線頭等”，對PPG如此評價的顧客并不在少數，糟糕的是，網友不僅通過網絡來發泄自己的不滿，甚至以行動來表達憤怒——下次拒絕購買。這些不光是PPG的難題，也是眾多模仿者所必須解決的難題。

“55％的回頭率是否真的如PPG創始人David Lee所說足夠高了，這意味著接近一半的消費者選擇不再回來。對一個類似快速消費品的公司影響應該不算小吧。要知道消費者光顧Zara店鋪的年平均次數是17，而Uniqlo優衣庫產品的高質量和低價格是因為下單量往往接近百萬件。”FTD（觀潮）在《Yes PPG or Not?》一文中如此分析。

PPG也有自身的質量控制流程，他將質量監督外包給了第三方的質量監控公司SGS-CSTC(通標標準技術服務有限公司)，PPG自己的質檢人員也會在襯衫生產的前期、中期、后期去查看生產線和流程，但是更多的質量監控細節仍然是SGS去完成的，在初期如此做法還可以，但隨著公司的快速發展，這樣的流程難免經受考驗。

正如帶領橡果國際在紐交所成功上市的胡煜君所說，PPG 的商業模式初期是成功的，迅速發展了大量的新客戶。但是很快它將面臨持續成長力的挑戰，如何找到更多的新客戶，如何挽留住更多的老客戶，能留住多長時間等問題。