中國式創(chuàng)新

當(dāng)企業(yè)都從競爭轉(zhuǎn)向創(chuàng)新時，創(chuàng)新也就成為CMO們的工作重心，這一點從2007中國CMO年會的主題——“創(chuàng)新營銷的中國策略”就可以看出來。

當(dāng)年度營銷盛會中國CMO年會落下帷幕，年度杰出營銷人物和案例獎項揭曉，我們更加堅信，在不斷變革的時代，創(chuàng)新已經(jīng)成為一種常態(tài)，一種習(xí)慣思維，一種工作方法和生存方式。甚至在珠三角的以成本和效率為核心的制造型企業(yè)也開始在產(chǎn)品和品牌上下功夫，力圖走出一條另外的道路。我們看到，在營銷的每個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品到服務(wù)，從廣告到渠道，都離不開創(chuàng)新，這里面有西方思維，更有中國智慧。從嘉賓的演講可以看出，更多的營銷人開始站在社會，潮流，民生等方面來思考問題，營銷，它和這個時代的脈搏一起跳動。

上海榮成：拿來也要創(chuàng)新

2006年初，上海汽車收購了經(jīng)營不善的英國MG羅孚的最核心的兩款車羅孚75、25的知識產(chǎn)權(quán)，而南汽則獲得MG羅孚的英國工廠生產(chǎn)線。羅孚是大英帝國留下的遺產(chǎn)，有逾百年歷史，但最終成為了全球制造業(yè)轉(zhuǎn)移的犧牲品。上海汽車是中國汽車領(lǐng)頭羊，少有汽車設(shè)計和品牌運(yùn)營的經(jīng)驗，但有足夠低的生產(chǎn)成本優(yōu)勢，但也面臨著另外一個“同源”品牌南汽的競爭，這就為以后的故事埋下了伏筆。

2007年初，經(jīng)過一年的籌備，上汽迅速把圖紙轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品——榮威750。雖然產(chǎn)品有英國設(shè)計的元素，但并實際上上汽并沒有購買到其品牌使用權(quán)，而且產(chǎn)品是完全的中國制造。上汽必須塑造一個新品牌，這個品牌有歷史但并不為國人所知，有風(fēng)度但也要迎合時尚人群的口味，而且要從零開始建立消費者口碑。而且上汽給榮威建立了很高的市場目標(biāo)：打造中國汽車市場中除了美，日，德的第四極；塑造中國中高檔汽車產(chǎn)品的經(jīng)典自主車型形象。年度銷量15000臺；建立榮威品牌知名度和產(chǎn)品美譽(yù)度。達(dá)到這些目標(biāo)對上汽來說并非易事。

在周密的策劃之后，“自主品牌，國際產(chǎn)品”的概念浮出水面，目標(biāo)市場面向社會進(jìn)取族群，形象定位于性能卓越、貴氣優(yōu)雅的中高檔汽車，并向全國展開了大的營銷活動。

到11月底的數(shù)據(jù)表明，榮威汽車今年累計銷量已經(jīng)突破1.4萬輛，位居同級別車銷量前三甲，月銷量在中高級轎車V6系列車型的份額近20%，位居這一級別車銷量的前三甲，榮威汽車的品牌知名度達(dá)到55%，這也是汽車行業(yè)知名度上升最快的一個品牌。

真功夫：“中國化”的才是最好的

這是一個外國品牌如何在中國創(chuàng)新并復(fù)活的故事，而“真功夫”則演繹了一個中式快餐品牌如何通過創(chuàng)新與洋快餐競爭的故事。

中式快餐看來品牌眾多，但中式快餐業(yè)其實上是一個品牌集中度特別低的行業(yè)，從來沒有一個真正的領(lǐng)頭羊，以至于連鎖快餐業(yè)都是國外品牌的天下，快餐行業(yè)，雖然有新亞大包、馬蘭拉面等諸多品牌，但他們各據(jù)一方，在全國范圍內(nèi)并沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。近年來才開始出現(xiàn)市場份額向部分區(qū)域品牌集中的特征，即品類市場處于啟動期。這也意味著中式快餐市場上存在著巨大機(jī)遇，如果能成為中國市場中式快餐品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就可以成為中國快餐業(yè)的霸主。

1997年第一家“雙種子”快餐在東莞誕生，并在短時間內(nèi)迅速壯大，于是他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場。然而同樣的產(chǎn)品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，“雙種子”在廣州并不吃香。新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多進(jìn)店人數(shù)卻很少、單次營業(yè)額始終徘徊不前，引進(jìn)了與麥當(dāng)勞、肯得基同樣品質(zhì)甚至更好的西式餐點以更低的價格銷售反而不被接受。他們也學(xué)習(xí)了洋快餐的QSC（標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)、清潔），但仍然難以立足。

葉茂中策劃機(jī)構(gòu)被邀請為“雙種子”做新的全國推廣策劃。在企業(yè)訪談中，策劃者發(fā)現(xiàn)“雙種子”品牌的核心價值并不明顯∶“美味”的、“開心”的、“蒸”的、“健康”，并沒有統(tǒng)一的答案。在市場調(diào)查中，經(jīng)過對“雙種子”進(jìn)行了對比分析發(fā)現(xiàn)，“蒸”是 “雙種子”的一大特色，“蒸”也代表著營養(yǎng)，于是把“雙種子”核心價值表達(dá)為∶“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”、“蒸的營養(yǎng)專家”，并起了一個眾人皆知的名稱∶真功夫。“真功夫\"命名切合了很多中國人心目中的“功夫”情節(jié)，暗合“蒸的營養(yǎng)專家”，容易讓人產(chǎn)生有“功夫”的營養(yǎng)快餐的聯(lián)想。

在產(chǎn)品上，“真功夫”舍去了西式快餐中的薯條、雞翅等洋油炸食品，強(qiáng)化了中式的、蒸的、營養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，把產(chǎn)品也建立在“蒸的營養(yǎng)專家”的屬性上，使品牌屬性更為單純。同時，“真功夫”開發(fā)了相對應(yīng)的休閑食品，比如∶冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲等使“更有營養(yǎng)的美味的中式快餐”品類更加豐富。此外，在店面形象、餐具、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上也都做了新的規(guī)劃。

“真功夫”還聘請了“功夫大師”李小龍為形象代言人，大大提升了品牌的知名度。就像麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔、肯德基的肯德基上校、萬寶路的牛仔，李小龍的形象最大化體現(xiàn)了功夫文化強(qiáng)身健體、修煉意志的精髓，承載了“真功夫”這個全球華人連鎖的餐飲品牌。

第一家“真功夫”在2006年5月開業(yè)，新店一開張即顯現(xiàn)出大品牌的氣質(zhì)，消費者好感度、滿意度上升。由于價值感的提升，產(chǎn)品單品提價7～13元，單次營業(yè)額提高了40%，單店盈利力也隨之大幅提高。“真功夫”在廣州、深圳、杭州等地分店迅速增加到86家，勢如破竹。在成功進(jìn)入華東市場后，又有數(shù)家“真功夫”分店將在北京開業(yè)，完全打破了過去洋快餐在中國一線城市的壟斷。“真功夫”無疑是一個中國式營銷創(chuàng)新成功的范例。

巴可：創(chuàng)新是種體驗

巴可是一家專注于影像設(shè)備的廠商，大眾對于它并不熟悉，但在行業(yè)里它是最頂級的品牌。對于高端品牌，活動營銷是常用的營銷方式，但常規(guī)的手法，比如冠名和贊助等，并不能給參與的客戶帶來太多的體驗，如何運(yùn)用產(chǎn)品和設(shè)計營造出新鮮和獨特的體驗成為橫在高端品牌的難題。

巴可中國在2007年4月開始進(jìn)行了以“創(chuàng)新”本身作為傳播訴求為中心的營銷活動。在創(chuàng)新周上，巴可中國并沒有為銷售產(chǎn)品而展示產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品的高科技帶給參觀者深刻體驗，從而引發(fā)他們對產(chǎn)品和巴可品牌的好感。為了給參觀者帶來“身臨其境”的感覺，巴可中國將創(chuàng)新周活動的展示放到了北京郊區(qū)的巴可中國LED生產(chǎn)基地舉行。除了一些已經(jīng)投放市場的產(chǎn)品外，許多都是最新出爐的產(chǎn)品，例如高達(dá)20000流明投影機(jī)，這些新品的高科技所帶的獨特視覺享受讓許多參觀者帶來了前所未有的震撼。參觀者故宮數(shù)字研究院經(jīng)理徐虎說：“我與巴可公司有一段時間的聯(lián)系了，而這次創(chuàng)新周給我留下深刻印象。巴可確實一直處于視頻和顯示解決方案領(lǐng)域的前沿。”

在創(chuàng)新周上，巴可中國擺脫了一般的“擺放式”安排，而是進(jìn)行了精心的設(shè)計，這些給參觀者帶來了新鮮感和震撼。創(chuàng)新周的產(chǎn)品展示放到了地下一層的一個回形廳走廊內(nèi)，各個房間入口分布于回形走廊的一端，讓參與者有種冒險體驗的感覺。展示各個產(chǎn)品的小廳也經(jīng)過精心安排，比如一個小廳被布置成小型電影院，正在用D-Cine Premiere DP90 2K數(shù)字影院放映機(jī)播放一部國外大片，高速行駛的跑車在清晰逼真的放映屏幕上以及黑暗的小廳里的視覺沖擊感非常強(qiáng)烈。

創(chuàng)新周的精彩之處除了產(chǎn)品的科技創(chuàng)新外，很大程度是在營造客戶體驗上的創(chuàng)新，從開始邀請參觀者一直到參觀結(jié)束，巴可中國在每個細(xì)節(jié)上為他們提供堪稱完美的體驗。

巴可中國創(chuàng)新周舉辦以后受到了合作伙伴和媒體的稱贊，原本計劃從4月12日～27日的創(chuàng)新周也因此延長，一直延續(xù)到7月底。

超過20家網(wǎng)絡(luò)媒體，5家雜志和報紙對巴可中國創(chuàng)新周進(jìn)行了大幅報道，在網(wǎng)絡(luò)上輸入“巴可中國創(chuàng)新周”，Google出現(xiàn)1600個結(jié)果，百度有2140個結(jié)果，雅虎則為245023個結(jié)果。

高峰對話：創(chuàng)新與創(chuàng)新的邊界

慕云五：在中國市場有中國的國情，各地的市場差異是很大的。面對中國的不同區(qū)域，不同的受眾，我們在中國的這個區(qū)域內(nèi)，我們的營銷創(chuàng)新，有什么樣的一些特點？如果說我們在談營銷的創(chuàng)新的時候，有沒有一個邊界。有沒有一個度。在我理解是不是除了法律的邊界之外，我們其實干什么都可以，這個問題想聽聽大家的看法。

陳一：我參加過中國經(jīng)營報的一個報道，統(tǒng)計中國營銷方面的創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)我們很多時候缺乏產(chǎn)品的創(chuàng)新，但是營銷創(chuàng)新很多的，中國的招數(shù)很新的，那么我覺得中國的市場確實很大，很大的時候你會匯聚創(chuàng)新。其實在中國有很多機(jī)會可以創(chuàng)新，也看到很多人創(chuàng)新，就是外國的品牌進(jìn)入中國，它的旗艦店特別大，特別棒，特別新。我覺得肯定是未來發(fā)展注重的一個方向，在營銷方面，體驗就是品牌。

周春明：所謂的營銷的創(chuàng)新，或者創(chuàng)新營銷的中國策略，我覺得談兩點，第一是新產(chǎn)品，第二是新渠道。第一個方面是產(chǎn)品創(chuàng)新的速度越來越快，尤其現(xiàn)在做手機(jī)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新速度的話必須要快。另外一個創(chuàng)新是我們現(xiàn)在做的，叫做不做產(chǎn)品。如果產(chǎn)品您非常輕易的獲得它你可以不去做它。另外一個創(chuàng)新是渠道創(chuàng)新。我們現(xiàn)在的合作伙伴，長虹也好，在中國是非常知名的民族企業(yè)，但是他們的產(chǎn)品在傳統(tǒng)的渠道上面走得非常艱難，我們曾經(jīng)跟創(chuàng)維合作的一款產(chǎn)品，一個月的銷量在傳統(tǒng)渠道商只有三千，在我們的渠道我們可以放大30到50倍，我認(rèn)為是渠道創(chuàng)新的魅力。我的實戰(zhàn)經(jīng)驗來說的話，營銷創(chuàng)新，產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新是非常重要的兩個方面。

鄭愛國：簡單的兩點，我個人感覺營銷創(chuàng)新其實第一從形式上需要創(chuàng)新的，內(nèi)容最不需要創(chuàng)新的。真正的百年品牌它們之所以可以生存下來，最核心的一點就是講的提供價值是一種認(rèn)同感，圈子，歸屬感。我個人感覺在新形勢下，用什么方式跟客戶溝通得到認(rèn)同，這是最重要的。內(nèi)容上不需要創(chuàng)新，但是方式上無邊界的。

朱鼎良：你有沒有核心競爭力，不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，當(dāng)然說創(chuàng)新肯定是對的，但是重點是有沒有，能不能把它做好。比如說我們企業(yè)來講，如果我們可以做到一個效果就是想到個人護(hù)理的生產(chǎn)，是我們工廠，想到中國做銷售的通路網(wǎng)絡(luò)的就是我們的公司。這是我們的想法。當(dāng)然我同意銷售的形式要不斷創(chuàng)新，人家做什么你只能跟著人家做什么，是沒有什么客觀性的。

鄭剛：第一事實上在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，所有我們企業(yè)所嘗試的任何在市場上的嘗試的行為，都是再創(chuàng)新。不必為了刻意創(chuàng)新而追求創(chuàng)新，更不要迷信外來的理論，或者是什么好的方法。全球最大的市場在中國，最大的機(jī)會在中國，最大的消費群體和鍛煉的市場的競爭機(jī)會也在中國，這些也都是國外跨國公司在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，從來沒有遇到過的。對他們來說，也是一個新的課題，因此中國問題也是創(chuàng)新問題，所以在中國的企業(yè)來看，我們每一天的工作都是在創(chuàng)新，沒有必要為了去創(chuàng)新而去刻意地研究或者學(xué)習(xí)外國的理論。

尹曉峰：我覺得創(chuàng)新真的就是營銷的這個行業(yè)永恒的命題，永恒的主題。看看最近的商業(yè)的發(fā)展，每一個大的成功，都是一個營銷上顛覆性的傳奇。分眾傳媒，你看谷歌，你看雅虎等等這些公司，包括攜程這樣的公司，無非是簡單的酒店的訂票系統(tǒng)，但是營銷手段非常到位的，非常簡單的，其實對行業(yè)的影響也是非常大。

創(chuàng)建品牌軟實力

陳一：中國品牌新的營銷里程

這次十七大給我們什么品牌的啟發(fā)。第一個啟發(fā)是要做有中國特色的社會主義，就是說我們現(xiàn)在看到很多有中國特色的品牌出現(xiàn)了。我們都是做勇敢的中國人，可以說我們是中國的品牌。比如說真功夫是一個中國人的，是一個快餐店。我最近去杭州的時候，有一個牛仔褲，JASONWOON的品牌。還有中國自主的元素的品牌。

我們可以建立中國的軟實力，如果做品牌的話要看看未來的趨勢，兩個大趨勢。一個是社會的趨勢怎么樣，未來很多是社會營銷。第二就是技術(shù)與媒體。寬帶世界，還有無線世界，都是媒體。消費者需要掌控方便的東西給他們。

如果我們講品牌的新營銷的歷程方面，我覺得三個部分。

第一我們其實做品牌是我們怎么樣掌握品牌的信息，通過什么渠道然后建立和客戶的關(guān)系，這是品牌做的事。但是現(xiàn)在品牌的內(nèi)容，越來越忽視廠家，不是你自己說你的品牌怎么樣，現(xiàn)在是消費者主導(dǎo)。

第二是渠道，現(xiàn)在媒體很多，在這個市場有很多的媒體，媒體掌握了渠道。我們的客戶拼命開店，他們知道他們有網(wǎng)絡(luò)就成功了，就可以上市了。因為網(wǎng)絡(luò)很重要，他們的店就是廣告。

第三就是體驗營銷、社會營銷、移動營銷，社區(qū)營銷，還有合作營銷。

體驗營銷這兩年說得比較多，就是品牌現(xiàn)在就是體驗，很多人說不同的體驗營銷，我們怎么樣從一個消費者很被動的吸收到主動。如果最單純的很被動的吸收就是看電視，沒有很大的參與，我們一定需要很多的娛樂性。如果要主動來吸收的話，就是說有他學(xué)習(xí)和參與。

然后是社會營銷。我相信未來社會營銷，就是企業(yè)公民越來越重要，跟文化走在一起會有很大很大的潛力。我們現(xiàn)在很多人都去網(wǎng)絡(luò)上Facebook。所以未來在一個公司里面會有一個CMO，怎么樣管理這些營銷。還有不同的品牌一起創(chuàng)造，一起打形象。

最重要的還是解放思想，不用舊的方法賣東西。如果我們賣一些男士用品，那傳統(tǒng)的做法弄一個帥哥，就有很好的形象。最后是市場是不斷改變的，消費者的時間少，選擇多，有能力直接影響品牌的導(dǎo)向。作為一個廣告公司，又定位自己的價值，廣告主需要強(qiáng)硬的品牌概念，有新的創(chuàng)新的手法來做。我覺得現(xiàn)在的中國的企業(yè)，也很多進(jìn)步了。但是我們還是在思維方面比較保守，就是很多傳統(tǒng)的作業(yè)方法。比如說未來可以開放一些思想，就是我們要做的一些東西。

朱鼎良：通過創(chuàng)新尋找藍(lán)海

由于我們公司是小家庭OEM加工企業(yè)，雖然說能達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，但是市場競爭、匯率問題，成本不斷上升的紅海負(fù)面問題以及中國內(nèi)銷市場的蓬勃發(fā)展的機(jī)會等種種因素，在四年前，本企業(yè)便開始認(rèn)真思考未來的發(fā)展方向。我們的核心競爭力是什么，如何有效應(yīng)用。

我們注意到美麗消費已成為人類三大消費新主題。我們現(xiàn)在要賣希望，要吸引消費者愿意給你一個價格去買你們的東西。在國內(nèi)、美容美發(fā)小家電，與歐美相比，仍然停留在單純的電器市場領(lǐng)域。化妝品可能有成百、上千的品牌。小家電現(xiàn)在供過于求，競爭非常激烈。所以我們在06年3月，開始成為露華濃個人護(hù)理用品中國總經(jīng)銷商。

我們的市場定位是愛美的女性，國際品牌的支持者，女性時尚扮美玩具的概念性營銷，打造全方位及超值的理念。我們是賣女人的玩具，透過各種的市場推廣的途經(jīng)，以化妝品的銷售模式銷售小家電。我們不止是賣產(chǎn)品，還是在所有的產(chǎn)品上面講究系列、顏色、搭配性。通過多款品牌上市的年度活動，例如在2005年贊助新絲路中國模特大賽以及年底我們舉辦的一個指定發(fā)型師大賽的活動。水療護(hù)膚產(chǎn)品最終通過各大媒體迅速傳播至全中國。

最終客戶，新營銷計劃的第一個瓶頸。我們碰到的認(rèn)知問題，到底我們是化妝品，還是電器。因為我們的品牌是一個化妝品品牌，我們的產(chǎn)品90%是用電的產(chǎn)品，我們90%碰到的問題，現(xiàn)在變成50%的碰到。在國內(nèi)主要城市的小商品商場，引導(dǎo)消費者自己動手，美容美發(fā)，讓她們更美麗。同時開拓其他化妝品的消費渠道，而非傳統(tǒng)的小家電的銷售渠道，強(qiáng)化化妝品市場定位，我們剛開始建立渠道的不是電器大賣場，而是化妝品銷售最好的渠道。為配合上市我們還舉行了上市路演推廣活動。

2007年初，我們開始向電視購物渠道進(jìn)軍，因為我們是一個體驗式消費的行業(yè)，電視購物渠道能在很短的時間高效率地把最好的信息告訴消費者。我們在很短的時間內(nèi)，與國內(nèi)超過20家主流的購物機(jī)構(gòu)和欄目合作，讓我們的營業(yè)額快速增長，得到了一定的廣告效果。

經(jīng)過兩年的奮斗，我們成功柔化美容美發(fā)小家電形象，塑造女性時尚扮美玩具的概念，為女性消費者創(chuàng)造美的同時帶來更多的樂趣。

在此總結(jié)一下我們創(chuàng)新營銷的概念，首創(chuàng)小家電化妝品營銷新模式。柔化美容美發(fā)家用小家電形象，塑造女性時尚扮美玩具新概念。

寧述勇：BtoB企業(yè)的品牌創(chuàng)新

我想談一下像陶氏化學(xué)一樣的B2B的工業(yè)企業(yè)，第一有沒有需要做品牌，第二做起來的話，是不是也應(yīng)該像消費類那么激動人心。

化學(xué)的企業(yè)到底是做什么的，跟我們的生活有什么關(guān)聯(lián)，所謂的產(chǎn)品、技術(shù)，解決方案，其實你沒有辦法直接看到。但是它又在我們?nèi)粘Ｉ罾锩娉霈F(xiàn)。

陶氏三年以前比較保守，不需要做品牌。因為我們的客戶很清楚，產(chǎn)生大量的購買就可以了。但是三年以前，他們意識到品牌的重要性。

去年陶氏在全球推出了一個“人元素”產(chǎn)生的品牌活動。在今年也開始在中國、泰國等亞洲地區(qū)推廣，目的是把一些科技還有看不見的東西和人的情感因素，在品牌當(dāng)中最終的角色者關(guān)聯(lián)起來，塑造自己的品牌形象。

我相信大部分人，對陶氏并不了解。陶氏的愿景，是希望成為最大、最受尊敬的公司。從我們的利益群體來看，他們對我們應(yīng)該是有不同的觀點，比如說媒體，他們覺得陶氏可以有很好的故事寫，員工說這是很好的雇主。

大家知道有一個化學(xué)元素表，我們發(fā)現(xiàn)不管是什么元素，沒有人的元素，你這些產(chǎn)品都沒有創(chuàng)新，不可能為人服務(wù)。所以我們從人的元素來看的話，有幾個理念，第一，對于人的理解，我們有承諾的，像我們的員工、客戶，那么對社會，對我們客戶的承諾，我們客戶和我們一起對消費者和政府的承諾。我們是應(yīng)該有偉大的愿景。第二，對于企業(yè)的本身的理解，化學(xué)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，應(yīng)該不懼怕接受挑戰(zhàn)和批評，更勇敢地承擔(dān)自己的責(zé)任。這個在去年的北美推出之后，有很多的反饋。大家基本上看營銷的創(chuàng)意，有電視廣告，還有平面廣告。基本的創(chuàng)意是人，然后有一個框，中間有一個Hn的元素，Hn是人的意思，底下7E+09是世界人口數(shù)的縮寫。比如說在企業(yè)方面，往往企業(yè)會做更大的承諾，推動企業(yè)和政府做更好的承諾。對我們內(nèi)部來講，每個員工也是一個元素，為企業(yè)和社會做貢獻(xiàn)。

這是我今天關(guān)于陶氏的一個簡單的介紹，也是利用這個機(jī)會也做一次我們的品牌推廣。大家還是要記住陶氏化學(xué)是人的元素，陶氏將在中國借助廣告優(yōu)勢之后，會掀起更多的品牌宣傳的項目。

鄭剛：福田的多元化傳播

在一個已經(jīng)成熟和壟斷的市場，如何去發(fā)現(xiàn)并滿足客戶新的需求，作為新生品牌，如何繞過與強(qiáng)大對手的正面競爭，當(dāng)產(chǎn)品與品牌都被客戶質(zhì)疑時，如何盡快獲取客戶的認(rèn)同與支持——這是福田汽車剛剛成立的時候面臨的三個問題。

從2002年開始，重型卡車投放市場之初，我們就面臨三個問題的困惑。最終經(jīng)過了將近六年的探索，我們終于發(fā)現(xiàn)基于客戶階層的分析研究，重新定義客戶這個群體的生活方式，進(jìn)而以文化營銷來統(tǒng)領(lǐng)市場，是企業(yè)營銷創(chuàng)新的又一個藍(lán)海。這是我們從2002年到今天，由企業(yè)的重型卡車品牌，歐曼卡車品牌的發(fā)展得出的一些體會。

商用車和轎車最大的區(qū)別，轎車是消費品，用于自身消費，而商用車是投資品。你買這個車，不是自己開著消費，而是用來賺錢。但是這個賺錢是為誰來賺錢，絕大多數(shù)情況下，是卡車司機(jī)，或者物流業(yè)主購買以后用于第三方物流運(yùn)輸，只有小部分用于自己的物流主的貨物運(yùn)輸。

對比歐美和中國社會在這個階層中文化的缺失，生活方式的空白，以及新的生活方式倡導(dǎo)者的缺失，還有這種新的生活方式的產(chǎn)品的缺失，我們找到我們巨大的市場機(jī)會。

福田汽車從2002年開始，提出了自己新的品牌主張。建立了自己新的品牌理念體系，就是企業(yè)的使命，致力于人文科技，驅(qū)動現(xiàn)代生活，企業(yè)品牌建立了自己的品牌主張，就是人、車、夢想。為福田人，為所有的客戶制造他們需要的車，實現(xiàn)他們?nèi)松淖非螅松膲粝搿８Ｌ锶耍宰约簽樯鐣鲐暙I(xiàn)的夢想，制造客戶、社會所需要的車。那么歐曼的品牌訴求就是起步，與世界同步。加上企業(yè)品牌的提煉，我們重新定義了我們所認(rèn)為的21世紀(jì)的卡車生活，就是移動的家，健康安全的享受工作和生活。我們所倡導(dǎo)的卡車文化，必須建立在卡車司機(jī)的整體認(rèn)知上，中國的卡車司機(jī)也應(yīng)該是一群獨立、自信、勇敢、樂觀和負(fù)責(zé)任的群體。

接下來我們將塑造卡車文化這一個品牌基因，融入到品牌價值鏈運(yùn)營的全過程。從品牌的分析規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)計，運(yùn)營的設(shè)計到媒介的傳播和傳播的支持，各個價值鏈的環(huán)節(jié)，以及諸多要素，融入到企業(yè)的價值鏈的管理中去。

通過搭載各種各樣的活動，將歐曼的中國卡車大賽，建成了一個卡車司機(jī)的嘉年華。

鄭愛國：客戶第一，營銷第二

我用一些時間講講我對整個營銷方面的個人看法，其實題目叫做客戶第一、營銷第二。我個人來講這幾年的工作經(jīng)驗來說，尤其需要強(qiáng)調(diào)，目前的這個狀態(tài)之下，很多精英講到的新的傳播的方式。

所謂的客戶第一，營銷第二，并不是講它的重要性的程度，而是講操作過程當(dāng)中的次序問題。我的觀點是先有客戶，然后才能夠談到營銷。 第一是創(chuàng)新準(zhǔn)確的定位，第二是優(yōu)秀的產(chǎn)品、成功的價格以及長期的品牌積淀。

對于營銷來說大家都是專家，我不班門弄斧。還是把傳統(tǒng)的銷售漏斗，我做了一些小的變化，希望大家可以有所參考和借鑒。這是循環(huán)客戶的發(fā)展模式。企業(yè)在銷售當(dāng)中首先找到潛在客戶，最后通過市場溝通真正找到想買的目標(biāo)客戶，通過銷售溝通，形成保有客戶，然后通過售后的客戶立足成為忠誠客戶，這一個循環(huán)基本上可以完結(jié)了。但是在現(xiàn)代飽和的經(jīng)濟(jì)時代，尤其對于汽車來講，在北京地區(qū)來講，二次購車、換購的成本非常高，基本上現(xiàn)在的汽車擁有量非常飽和，怎么樣挖掘保有客戶，怎么樣把他們的資源最大限度地調(diào)動起來，我覺得是對于汽車企業(yè)來講最重要的一個環(huán)節(jié)。所以我們在這個地方做一個新的大的循環(huán)，周而復(fù)始的螺旋式上升。所以這一點來講，對于企業(yè)來說，是一個生命線。如果整個營銷環(huán)節(jié)每一點很重要的話，我覺得忠誠客戶形成一個價值認(rèn)同，形成一個圈子，帶動周圍的一圈人，成為新的客戶，這是很重要的一點。

最后非常簡單地用一句話來總結(jié)，人人既我我亦眾，分則眾生合為佛。客戶是我們最大的資源，只有發(fā)揮他們的潛力，發(fā)揮他們的作用，企業(yè)才能成活。

尹曉峰：目標(biāo)營銷的價值

我今天主要想跟大家分享目標(biāo)營銷的一些觀點。如果能夠把這些觀點跟大家交流好，我覺得會議也是非常成功了。

我們講的影響購買行為，從營銷的角度看就是兩個方面，歸根到底所有的營銷做的事情都是這兩點，第一個讓沒有使用你的產(chǎn)品，沒有體驗過你的服務(wù)的人來體驗。第二就是要讓已經(jīng)使用過的或者體驗過你的產(chǎn)品的人，能夠重復(fù)使用，甚至更多地使用，其實營銷講來講去，就是做這兩件事情。那么要把這兩件事做好，尤其是消費行為，我們認(rèn)為目標(biāo)行銷是惟一的出路，也是目前的主流。

營銷面對的消費者不是平等的，不同的消費者對不同的品牌，不同的廠家創(chuàng)造的價值不一樣。

購物行為是營銷追求的最終目標(biāo)，是營銷的本質(zhì)，需要達(dá)到的效果，最后落實到這個行為上面。我們看看如果我們從超市的購物籃，把你喜歡的品牌放入購物籃，然后付款的時候，這個營銷才是真實的。那我們可以看看這個購物籃里面的產(chǎn)品可以帶來很多目標(biāo)行銷的信息。有一個客戶對不同的產(chǎn)品和品牌的選擇，在很大程度上反映他的所在的族群，或者代表他的生活方式。

我們做營銷的時候不能做平均值，每個客戶都是不一樣的。我們看每一次每個客戶的單次購買量，如果大家看到買400毫升的品牌的客戶，如果看平均值的話，平均單次購買量有1.59包，競爭品牌只有一包。你如果把它分開看看，買1～5包以上的可以看出來，Buy5+的話購買率達(dá)到1.5%，可能造成一些假象，我們看到這個品牌策略不是很有效的。我們分成1包、2包等等分開以后，我們看單次購買量做不同的促銷，就能拉動購買量的提升。

還有重要的一點，影響購買行為不是一次就可以完成的，最好、最有效的營銷策略能夠抓住購物者的每一次購買機(jī)會，而用不同的策略在每一個購買點，影響他的購買。我們假設(shè)以洗頭水為例，有一些客戶不用護(hù)發(fā)素，如果只用洗發(fā)水的客戶，每年購買率是5次，如果分開買的話一年可能購買8次。我們每一個購買點，每一個購買時機(jī)都能夠跟客戶進(jìn)行有效的交流，就是一個長期有效地能夠改變消費行為、購買行為的策略。改變消費行為的目標(biāo)營銷系統(tǒng)，是我們公司的核心業(yè)務(wù)。

我們公司現(xiàn)在全國8個城市，大概有將近400家門店里面安裝我們的系統(tǒng)，每周可以達(dá)到1500萬個家庭。我們這樣的系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)給我們的目標(biāo)客戶帶來的價值非常有效，可以針對性非常強(qiáng)地改變他們的購買行為，為客戶帶來很好的投資回報。

最后跟大家講的還是一個核心的觀點，營銷的目的歸根到底一定要落實到行為的改變上面，否則會是很大的浪費。

高建華：2.0時代的贏利模式

今天談的話題，也是非常前瞻性的話題，我最近出了一本書，就是2.0時代的贏利模式。

市場經(jīng)濟(jì)由這樣三駕馬車來支撐，利益驅(qū)動，是優(yōu)勝劣汰，契約誠信。那么市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展我認(rèn)為會有這樣四個階段，第一個階段今天我們非常熟悉的1.0時代，就是商品經(jīng)濟(jì)，無差異的產(chǎn)品，稱為是商品。第二個階段叫做產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)就是說這個產(chǎn)品和那個品牌的產(chǎn)品本身有差異化，因為產(chǎn)品是根據(jù)不同的小眾群體設(shè)計的。那么未來還有3.0時代就是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。第四階段是體驗經(jīng)濟(jì)，美國主流的企業(yè)進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)。就是說像麥當(dāng)勞、肯德基，星巴克，好萊塢，都是按照體驗經(jīng)濟(jì)來設(shè)計的。

1.0時代是一個大眾化的市場，同質(zhì)化的商品，2.0時代是一個小眾化的市場，差異化的產(chǎn)品。前者是推銷，千方百計的推銷，2.0時代談的營銷。剛才很多人談營銷到底是什么，我參加杰出營銷獎的評比的時候，看到很多企業(yè)站在自己的立場設(shè)計它的戰(zhàn)略，換句話說為了企業(yè)賺錢，而開始營銷。但是營銷真正的本質(zhì)是替客戶創(chuàng)造價值，為部分消費者創(chuàng)造獨到的價值，只要你做到這一點，才能得到忠誠的客戶。

千萬不要把用戶當(dāng)上帝來對待，因為絕大多數(shù)中國人不信上帝，結(jié)果把這個位置給了消費者。這個時候坑蒙拐騙消費者的事情天天發(fā)生，因為他們知道上帝永遠(yuǎn)不會抱怨。為什么客戶不是上帝，因為違背市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，市場經(jīng)濟(jì)講究利益的平等交換，人能跟神做交易嗎，顯然不能。希望大家從今以后不要喊客戶是上帝，如果你想公平對待當(dāng)做合作伙伴，如果再想好一點，當(dāng)做戀人來追求。

總的來說，市場營銷第一靠點子可以救活一個企業(yè)，第二靠策劃，把若干點串起來，第三階段一定是創(chuàng)新，是我們今天的主題。當(dāng)你形成一套創(chuàng)新體系的時候，你這個時候才能形成一個面，當(dāng)然最高境界是形成一個體，就是形成一個系統(tǒng)。這是我們所說的最高境界，就是戰(zhàn)略致勝。