創建領袖品牌的“堆土法則”

持續而統一的傳播是國際品牌成功的法則之一。

在品牌經營中有一個著名的“堆土法則”。就是說，大壩要在波浪的沖擊中矗立不塌，就需要不斷加固：推土，夯實；推土，夯實……市場環境波濤洶涌，品牌欲在市場競爭中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累——每一次新品推出、每一個促銷活動、每一次廣告，都是在統一的品牌主題下，不斷積累品牌的資產。

核心價值——品牌傳播的主線

品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。

是否擁有核心價值，是品牌經營是否成功的一個重要標志。海爾的核心價值是“真誠”，品牌logo是“真誠到永遠”，海爾的星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延伸；諾基亞的核心價值是科技、人性化，品牌logo是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷地推出新產品，以人性化的設計來打造其高科技形象。

時裝品牌Esprit一直強調其個人選擇與自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美國創立時，就確立了以世界和平和自我表現為品牌的主要宗旨，并一直堅持了下來。當其它公司的促銷還僅僅流于形式時，Esprit卻強調時裝界必須對社會及生活時尚都要負責。Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動、把印有“綠色環保”口號的服裝發給職員、鼓勵顧客在市區種植樹木及進行清掃活動。Esprit的一大創舉是把“大自然”引入店內。春天，它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息；夏季，則是倡導健康的生活方式。在過季減價時，Esprit也頗不尋常，它將所有舊的陳列道具都掃上白油或蓋上凈色的棉布，給顧客以沙漠中的綠洲的感覺，使它在亂哄哄的場面里既做了生意又似乎獨享安逸。

堅持一百年不動搖——持續的傳播

全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。耐克的核心價值是“Just do it”（想做就做），表達人們對前途對命運操縱在自己手中的樂觀情緒，這一價值已經堅持了將近20年，今天，我們提起耐克就能馬上聯想到其核心價值主張，這與其長期始終如一、堅持不懈的傳播密不可分。

品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。著名牛仔品牌Lee曾因中途改變其形象，將最初的廣告語“最貼身”的牛仔褲改為宣傳“領導潮流、高品味、最漂亮”的牛仔褲而陷入困境。幸運的是，在總結經驗教訓的基礎上，Lee最終回到了原來的定位，經過持續不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其“最貼身”的形象。

但是，在大多數的企業中，定位工作時常是短期工作的重點，一旦定位完成，很容易被放在一邊。而實際上，品牌定位是一項長期的工作，它需要不斷地去傳播，去強化。

七喜是一種檸檬口味的飲料，自上市以來，產品定位一直搖擺不定。從“消除胃部不舒服的良藥”到“清新的家庭飲料”，消費者對七喜到底是什么飲料一直沒有統一的印象。直到1968年，七喜提出“非可樂”的定位才獲得了很好的市場反響。然而，“非可樂”概念的宣傳并沒有堅持多久，七喜就又展開了新的宣傳攻勢。在這些混亂的宣傳之下，七喜的市場日益萎縮，最終被收購。

老是堅持一種風格，一個面孔，有時管理者會走進一個誤區，認為如此下去，品牌將變得枯燥，這些管理者習慣了過幾天就換一種想法，覺得那樣才能使品牌新鮮而充滿創意。但是，消費者不是你，你每天都生活在這個品牌的包圍中，而他也許根本就沒有見過你的品牌，廣告太多了，他從來不會刻意去關注哪個品牌。實際上，當你覺得單調的時候，消費者開始對你有印象，才真正意識到你的存在。只有不斷重復相同的信息在各種不同的媒體上，才能累積消費者的注意力及記憶度。因此，我還是要說那句枯燥得已經說了一千遍的老話：堅持就是勝利。