零點營銷助中國企業(yè)成長

如今一談起營銷，多是從國外傳來的營銷理念，實際上，縱觀中國企業(yè)的發(fā)展史，營銷不是國外獨創(chuàng)。中國的百年老店就是一部營銷的大百科。我們的百年老店全聚德、同仁堂在情感營銷、連鎖經營等模式上都堪稱世界的典范。但緣于各種因素，中國人沒有完整地把它從經濟學提升為現(xiàn)代營銷學。

因為國情不同，中國企業(yè)如若照搬西方的營銷模式有可能水土不服，甚至全軍覆沒。因此，我們需要一種嶄新的營銷模式或現(xiàn)象。在這方面，海爾、小天鵝、蒙牛、中國移動、平安保險等中國本土企業(yè)走在了前沿。但是，他們實踐為先，理論滯后，這很難使國人感受到中國模式的營銷。

縱觀上述公司的營銷模式，我認為他們是一種情感訴求型的模式。國外一些專家、學者認為營銷為平行式內涵，我認為中國的營銷應該定論為零點營銷，即應該由零點輻射，迎合消費者的心理，形成人脈氛圍的“眼球經濟”，最后達到消費者心理和購買上的承受力，成為單一或多項商品的消費點。零點營銷的理念是廠家、商家、消費者互融、互助、互動的聯(lián)接模式。

以潔具公司歐波朗為例，這家公司自2005年成立至今不過三年時間，銷售額突破三億元，利稅近兩千萬元，成長速度是傳統(tǒng)企業(yè)的兩倍，成為陶瓷潔具市場的一匹黑馬。隨著中國人均GDP的提高，富人階層的產生，高品質衛(wèi)浴產品的需求逐漸旺盛。陶瓷產品源于中國，但是，衛(wèi)浴產品卻誕生在西方國家。目前，中國90%高檔衛(wèi)浴產品需要進口。

為迎合國內消費者國際概念和綠色概念的消費心理，歐波朗集團在德國注冊，并引入精湛的日爾曼生產工藝，采用了國內生產、高品質、較低價位的銷售模式。同時，2005年歐波朗先后開發(fā)出自動換衛(wèi)生膜的座便器座圈、腳踩式起落座便蓋等環(huán)保、節(jié)能產品。并制定出嚴格的控制手段，形成從原料到生產制作、再到產品功能節(jié)能，形成系統(tǒng)化的環(huán)保鏈條。

這些只是產品概念上做出的適應，要想真正切入消費者心理，精神方面的引導才是最主要的。歐波朗為自身品牌塑造了一個浪漫悠久的傳說：歐波朗是傳說中古希臘愛琴海上美麗善良的精靈。一個叫波里阿的少年用深情打動了歐波朗的芳心，但兩人愛情遭到愛琴海神的妒忌，并以島嶼居民生命威脅他們，歐波朗為了全體村民終日潛伏海底為波里阿和村民們默默祝福。波里阿將所有的愛傾注于制陶的工藝中。古希臘的人民為紀念這位美麗、善良的精靈，把他們制作的陶器命名為歐波朗。浪漫悠長的傳說故事奠定了歐波朗的品質和文化底蘊的沉淀。這些浪漫故事與高品質一起成為歐波朗傳播的訴求重點，在其目標消費群中流傳。

“以人為本”是零點營銷的起始，也是商業(yè)利潤最大化的終點，掌握了這一點才能領悟零點營銷的精髓。歐波朗產品切入權威展會，以豪華奪目的展廳贏得團購客戶和加盟商的訂單。之后，在廣州、武漢、西安、沈陽等中樞城市輔助加盟商作好統(tǒng)一形象的展廳。展廳以高檔、前衛(wèi)、實用為主旋律，輔以茶吧、書吧的休閑區(qū)，使顧客感覺置身家中的溫馨，一杯香醇的清茶忘卻了都市的煩躁。

以人為本無距離營銷理念在一些細節(jié)上體現(xiàn)的相當明顯。感興趣你可以在貴賓留言薄上寫下感受或你對所需產品的訴求。你的建議被公司采納，你將會得到公司精美的禮品或歐波朗公司慶典盛會的邀請。以人為本的營銷理念，使歐波朗以低成本運做，無高額廣告費用助推下，品牌、形象及產品利潤方面取得了驕人業(yè)績。

凸顯以人為本精神的零點營銷理念是歐波朗集團公司拓疆辟地馳騁市場的法寶，也是適合中國國情和諧社會發(fā)展的必然。

（作者為中國營銷學院教授 營銷策劃專家）