戴爾進入分銷時代

在堅守了數年直銷后，戴爾近來的舉動越來越表明其開始嘗試分銷的沖動，這一次，他還會取得像直銷一樣的成功嗎？

“直銷是一種革命，但不是信仰。”當這些話成為復出的邁克·戴爾的新的宣言時，一場變革在戴爾內部也隨之展開。

今年6月10日，3500家沃爾瑪賣場迎來了一位新客人，過去這個客人是不可能進駐賣場的，他就是以直銷著稱的戴爾公司。6月15日，戴爾公司的發言人雷德（T.R.Reid）表示，該公司還將在印度、中國、澳大利亞和日本市場加入零售渠道，戴爾正在該地區同零售合作伙伴進行談判。

雷德的話此后不久得到了驗證，戴爾相繼與英國、日本的零售商展開合作。在中國，戴爾也快速做出了類似的做法。9月24日，戴爾正式宣布與國美電器合作，根據雙方協議，國美電器是戴爾目前在中國唯一經過授權的零售渠道。

據國美電器集團常務副總裁王俊洲介紹，自“十一”開始，國美電器的約50家主要城市門店開始銷售戴爾產品，在此后的兩、三個月內，店面范圍擴大到了除社區外的700家。

“直銷模式并非一成不變的，而是要適應需求，不斷變革。我們將簡化運營模式，也通過直銷以外的其他手段來滿足用戶需求。”邁克·戴爾說。

種種跡象表明，戴爾正在突破以往擅長的直銷模式，開始嘗試分銷。這是個耐人尋味的現象，在外界努力復制戴爾直銷模式的時候，他為何舍長補短，開始嘗試分銷？

分銷幕后的秘密

自去年起，幸運之神似乎放棄了戴爾。持續低迷的業績令戴爾公司困惑不已，戴爾股票價格在過去的一年里下跌了將近50%。戴爾股票的市盈率大約是15%，勉強達到一個增長公司的標準。全球第一大PC廠商的寶座也于去年9月被惠普搶走，直至今日尚未翻身。

而主要競爭對手惠普、聯想和宏基卻增長迅速。他們的快速增長離不開全球個人消費電腦市場發展的機遇。以聯想為例。聯想最新的截至2007年10月30日季報顯示，在大中華區，第二季度聯想個人電腦銷量增長超過行業平均水平。綜合營業額較去年同期上升26.5%至18億美元，占集團總營業額41%。聯想集團董事會主席楊元慶表示，這主要源于交易型（針對中小企業、個人消費者）模式在中國的巨大成功，2008年聯想還將發力全球的消費類市場。

相反的是，傳統商業電腦客戶的增長正在放緩，而戴爾的主要業務正是集中于此，尤其是在中國，也正因為主導業務的商務性，戴爾對個體消費電腦市場并不重視。比如戴爾中國區的管理設置中，個人消費業務一直是與小型企業業務合在一個事業部中，而這個事業部明顯更偏重于小型企業業務。相比之下，無論是聯想還是惠普都一直設置有專門的消費類產品事業部。

競爭對手搶先一步的巨大收獲讓戴爾意識到自身對個體電腦消費業務的忽視，于是從去年起，戴爾逐漸加大對該業務的重視。一個明顯的例子，戴爾聘請對消費業務頗具經驗的楊超負責戴爾大中華區消費者業務的銷售和市場營銷，楊超此前是摩托羅拉公司銷售及服務副總裁，服務摩托羅拉十三年并負責摩托羅拉中國運營商定制終端業務銷售及服務。

不過，相比傳統商業電腦市場，個人電腦消費市場對渠道提出了更高的要求。在成熟的消費市場，戴爾的直銷模式勉強能夠為人們所接受，但在不太成熟的市場，個人電腦消費者更習慣于“一手交錢，一手交貨”式的交易，在這樣的市場，擁有強大而又廣泛的分銷渠道則成為電腦生產商占領市場的必要條件，聯想能夠長期占據國內個體電腦消費市場NO.1的位置，其強大的分銷渠道功不可沒。

而且，戴爾在國內的直銷也一直并不徹底，戴爾通過系統集成商和代理商銷售電腦在業內是公開的秘密 ，許多中間商以行業大單的名義向戴爾特價采購電腦，然后將這些電腦在市場上分銷，于是我們在電腦城中能夠看到很多戴爾的產品在銷售。同時，一些自定義為“戴爾授權經銷商”的商戶通過團購方式買入，再在市場里零售，從中賺取差價。由于這些所謂的“經銷商”直接從網上采購，并不能統計他們銷售數量占戴爾中國銷售的比例。不過單從中關村賣場、科貿電子城等隨處可見的戴爾產品就可以推測，這些經銷商已經發展得相對成熟。

業界認為，戴爾已經看到了個體電腦消費市場的重要性，也意識到自身的直銷模式并不適合于個體電腦消費市場，發力分銷來提升自身個體消費業務則成為很自然的事情。

模式抉擇

在戴爾還未與大賣場合作之前，有分析人士認為，有三條分銷路線可供戴爾選擇。

首先是進駐家電賣場，即主要通過與連鎖賣場的合作來推進個體消費業務；第二是全國代理制，這也是很多PC廠商采用的模式，選取幾家總代理作為自己的渠道商，借助總代的力量在全國布局；第三是，按照區域的不同特點，通過區域總代采用不同的策略。

從戴爾與沃爾瑪、國美的正式合作來看，前者似乎將分銷渠道押寶在與賣場的合作上，如果真是如此，戴爾個體消費業務的前景并不美妙。就目前與戴爾合作的國美來看，雖然后者已達數百家店，能夠幫助戴爾在全國快速鋪開業務，但其店多集中于一二線大城市，如此以來，可能影響戴爾個小消費業務在更為廣闊的3、4、5線城市的發展。

“戴爾很可能繼續尋找代理商，在電腦銷售領域，家電連鎖正在逐漸壯大，不過近兩三年并不會超越傳統的IT賣場。”一位分析師認為。

實際上，聰明的戴爾在分銷渠道的選擇相當曖昧。今年7月，偉仕控股宣布與戴爾簽訂戰略合作協議，在華為戴爾分銷筆記本電腦、臺式機及服務器全系列產品，雙方將率先在內地12個省份展開合作業務，未來有機會擴大合作范圍。

此后不久，偉仕控股又斥資6.3億元購入佳杰科技52.5%股份，躋身亞太IT分銷三強。偉仕控股高管宣稱收購佳杰正是為分銷戴爾做準備，要做戴爾分銷就必須拓展客戶群。業內人士分析認為，此舉是為偉仕全面分銷戴爾業務鋪路，增加談判籌碼。不過戴爾對此卻相當含糊，不發表任何評價。

除與分銷商接觸外，戴爾也在積極進行另一項工作。早在2006年8月，戴爾就在中國設立了第一家體驗中心，隨后，戴爾加快了建店速度，截至今年11月，戴爾在國內的體驗店已增至12家。目前，戴爾在國內的客戶體驗店分別位于上海、廣州、天津、重慶（2家）、成都、南京、杭州、蘇州、西安、寧波。戴爾表示，在將來，戴爾還將繼續拓展客戶體驗中心在國內的覆蓋范圍。

“這些體驗中心更像一個立體廣告，能夠給用戶一種新體驗。”戴爾家庭與小企業部亞太及日本區副總裁費博安表示。按照戴爾的官方說明，這種體驗中心“只展示產品，不銷售”，店里并沒有庫存。

不過，用戶可以在體驗中心直接下單，然后等待戴爾送貨。這也就突破了戴爾以往的直銷模式，因為即使沒有通過電話和互聯網，用戶也可以買到戴爾電腦。“這種體驗店最終將成為專賣店”，有專家如此猜測。

雖然戴爾目前宣稱國美是自己在中國唯一經過授權的零售渠道，但仍在進行著各種分銷形式的嘗試，包括自建的“專賣店”。如何選擇合適的分銷渠道，最終搶占個體電腦消費市場，或許戴爾應該向老對手聯想學習一些經驗。