創(chuàng)新的邊界

11月28日，在中國(guó)CMO年會(huì)對(duì)話上，眾嘉賓們對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新是否有邊界這個(gè)問題進(jìn)行了熱烈的討論。在嘉賓對(duì)話環(huán)節(jié)，其他問題似乎都不如這個(gè)問題立場(chǎng)堅(jiān)決，兵分兩派。有的嘉賓觀點(diǎn)鮮明：營(yíng)銷創(chuàng)新沒有邊界，因?yàn)樗枷霙]有邊界；有的嘉賓則認(rèn)為營(yíng)銷創(chuàng)新是有邊界的，因?yàn)闋I(yíng)銷的對(duì)象總是具體的，其必然在形式和內(nèi)容上受到一定的規(guī)范，遵循一定的要求。

對(duì)于這個(gè)問題，我個(gè)人沒有更高明的見解。我在揣摩這個(gè)問題背后的語義，創(chuàng)新的邊界的潛臺(tái)詞大概是什么樣的創(chuàng)新是好的，被允許的，受到一致好評(píng)的，有效的。因?yàn)槲覀兯袆?chuàng)新營(yíng)銷的目的都是為了達(dá)到好的營(yíng)銷效果。探尋創(chuàng)新營(yíng)銷的邊界，主要還是在探尋創(chuàng)新營(yíng)銷效果的邊界，絕對(duì)不是說在探尋可以變化的營(yíng)銷花樣的極限值在哪里吧？

基于這樣一個(gè)結(jié)果為導(dǎo)向的前提，或許我們探討創(chuàng)新營(yíng)銷的邊界是有標(biāo)準(zhǔn)可以衡量的。無論多么花哨的創(chuàng)新營(yíng)銷，首先肯定有個(gè)主體：我們營(yíng)銷什么。營(yíng)銷的主體出來了，或者說內(nèi)容決定了，那么形式肯定也有其要求。創(chuàng)新的花樣翻新似乎也漸漸明朗了。

這一點(diǎn)可以類比廣告公司進(jìn)行廣告稿件設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。應(yīng)該說廣告創(chuàng)意總監(jiān)們思想是活躍的，但是在廣告創(chuàng)意上，什么是好的，什么是不好的，在這個(gè)非常主觀的打分里，也有趨于一致的客觀標(biāo)準(zhǔn)。有人這么比喻其中的高下，認(rèn)為4A廣告公司和創(chuàng)意水平一般的廣告公司的創(chuàng)意水平之間的差距是，一般廣告公司有時(shí)候一個(gè)創(chuàng)意能夠打120分，但是有時(shí)候一個(gè)創(chuàng)意只有60分。4A廣告公司的每個(gè)創(chuàng)意則能夠保持在80分以上的水平。這里面一定有創(chuàng)意的法則，創(chuàng)意一定有其規(guī)避和張揚(yáng)的原則。

回到營(yíng)銷創(chuàng)新這個(gè)話題上來，是否我們可以堅(jiān)持這樣幾個(gè)創(chuàng)新原則：一、創(chuàng)新不是模仿，而我們看到的大量創(chuàng)新是模仿秀，這談不上創(chuàng)新。當(dāng)然，通過嫁接，合理化變通，也能夠出現(xiàn)創(chuàng)新的好例子。二、創(chuàng)新不能對(duì)牛彈琴。如果用自己的目標(biāo)受眾不能理解的形式去創(chuàng)新，肯定使創(chuàng)新成了放空炮。例如用交響樂隊(duì)表演去做豬飼料廣告就風(fēng)牛馬不相及。三、創(chuàng)新能以奇取勝，但是不能以奇嘩眾。我們往往注意了營(yíng)銷產(chǎn)生的知名度，忘記了美譽(yù)度，這樣的例子很多。四、創(chuàng)新要結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行，營(yíng)銷創(chuàng)新的環(huán)節(jié)一定不只在營(yíng)銷的最后環(huán)節(jié)，而是從產(chǎn)品定位就開始了。五、營(yíng)銷創(chuàng)新的本質(zhì)是挖掘產(chǎn)品的關(guān)鍵特性，進(jìn)行合理的放大或者凸現(xiàn)，或者在渠道上進(jìn)行密集的高強(qiáng)度的信息釋放，但是一定要把整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的環(huán)節(jié)準(zhǔn)備好，否則會(huì)給自己制造措手不及的情景。例如奧運(yùn)會(huì)門票的銷售，先到先得這種銷售方式，就一下把他們的渠道給擠垮了。

創(chuàng)新營(yíng)銷對(duì)于常規(guī)營(yíng)銷來說，肯定是令市場(chǎng)人員激動(dòng)的，也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，所以要迎接創(chuàng)新營(yíng)銷的暴風(fēng)雨之前要做好全面預(yù)案，否則可能讓創(chuàng)新營(yíng)銷成為制造營(yíng)銷危機(jī)的導(dǎo)火索，這是最糟糕的創(chuàng)新營(yíng)銷。