不要把自己的命運交給消費者

隨著市場經濟的不斷發展，在不少行業我們很高興地看到，我們的企業開始注重消費者，開始成立市場部，完善其各項職能，甚至有些企業專門成立市場研究部門，無論是連續研究，還是專項研究，都圍繞消費者做文章，試圖挖掘機會、策略和創意。

然而，這個世界總是不夠完美，很多事情也總是喜憂參半。我們的企業重視消費者、研究消費者同時，又看到另外一番景象，即：盲目的追捧和依賴消費者。

企業在消費者研究方面常常會問下面的一些問題。“未來您有什么消費意向”、“您想買我們的產品卻賣完了會怎么解決”、“你覺得哪個明星更適合代言我的品牌”等問題。結果，消費者的回答基本都是趨于中庸，或者五花八門，沒有得到像樣的答案。

為什么會這樣呢?因為我們問了消費者不該問的問題。我們研究消費者的目的在于，要掌握他們的消費習慣、規律和潛在需求，而不是詢問他們未來有什么打算、是否對我的品牌依然忠誠，這是沒有用的。

其實，類似這樣的情形在很多“消費者導向”的企業都普遍存在，也就是雖然他們形成了一個良好的“營銷習慣”，但多少有點盲目的依賴消費者。

我們要研究消費者，但不能把自己的命運交給消費者。原因其實很簡單，我們和消費者的關系是什么?是交易關系，即：價值與價格的交換關系。這個時候，你問他“我應該怎么做”，豈不是上他的當嗎?!

舉個最簡單的例子，很多企業都問消費者這樣一個問題“您最喜歡的促銷活動是什么?”，結果幾乎100％的消費者都傾向于“降價促銷”。怎么會這樣呢?不難理解。換上你我，也會這么回答的，對嗎?因為消費者的一個普遍心態是，恨不得讓你把東西免費給我。這就是交易伙伴，這就是消費者。

此外，我們不能完全聽從消費者的理由還有很多，在此我們就撿重點的3條理由來進一步說明這個問題：

理由1：消費者很容易說謊話。

有句話叫“站著說話不腰疼”。對消費者而言，這句話再適合不過了。因為，他們回答你的問題，不需要承擔任何責任，想怎么說就怎么說。這本身就給他們“說謊話”提供了一個平臺。在此平臺上，更重要的導致他們說話謊話的原因是“面子文化”、“逆反心理”以及其它各種可能的心理活動。

比如，我們就說面子問題。你問他們“您的月收入是多少?”你以為他們會填寫真實的收入嗎?不會的。尤其，你召開小組座談會時這么問，更不會。為什么?因為他們怕丟面子，所以把1000元說成2000，2000說成3000，3000有可能說成5000。

然后，你繼續問他們“有款護膚品會讓您的臉變得更加美麗，但價格貴一些，50g就要您800元，您會買嗎?”你以為他們還能說實話嗎?還是不會的。他們會說“可能會買，想嘗試一下，效果真么那么好，別說800，1000都合適呀”。如果你輕信這些話，真的要開發相應的產品賣給他們，那我只能送給你蒙牛“酸酸乳”的一句廣告語：那你就慘啦!

所以，我們研究消費者的時候，一定要甄別消費者是否說出真話，不要輕信他們脫口而出的承諾和態度，而應該用更加專業的方法去洞察他們言行背后的、甚至用語言難以描述的潛在動機和需求。

理由2：消費者不知道自己的“未來”。

這句話可能會招致很多人的質疑和反對。但筆者還是堅持這樣的觀點。這里所說的“未來”是他們的消費意向和行為。

我們舉一些例子。假如50年前，你問消費者“我們在啤酒里兌水，把它沖淡了，你會喝嗎?”消費者肯定回答“不會”；假如30年前，你問消費者“我們在洗頭膏里兌水，把它變成液體的洗頭用品，你會用嗎?”消費者也會回答“不會”；10年前，你再問消費者“我們把牛奶用137度的高溫煮沸后再裝進盒子里，以相當于普通牛奶2倍的價格賣給你，你會買嗎?”他們也會回答“不會”；甚至3年前，你問消費者“我們在超高溫滅菌奶里再添加一些蛋白粉、鈣和乳糖，然后以現有牛奶4倍的價格賣給你，你會買嗎?”，答案也是不言而喻的。

然而，事實到底如何呢?現在淡啤酒、洗發水、超高溫滅菌奶等產品已經成為人們生活中不可缺少的消費品，甚至價格昂貴的高端奶也倍受消費者的青睞。你怎么解釋呢?

過去，我們都沒想過今天我們會消費這些產品；未來也一樣，我們根本很難想象將會消費什么。我們手中的手機，未來一定還在手里握著嗎?我們家里的電視，未來一定還在電視柜上或墻面上掛著嗎?我們穿的衣服，未來一定會在洗衣機里洗嗎?我們喝的飲料，未來一定會在瓶子里裝著嗎?這一切的答案可以歸結為三個字：不一定。所以，消費者根本不知道自己的“未來”會怎么樣。所以，你問他們未來有什么打算和意向，也就沒有太大意義。

理由3：品牌要有自己的戰略。

在營銷界有這樣一句話快成為大家的“天條”，即“有所為，有所不為”。什么意思?就是提醒我們的品牌，不要試圖服務所有的人，更不要試圖滿足消費者的所有需求。

這就要求我們的品牌必須有明確的市場細分和定位，并為之配置相應的產品和服務。還要圍繞他們的屬性和特點，安排相應的傳播活動和分銷渠道。

在此過程中，我們要研究的是目標消費者，而不是所有消費者；目標消費者，我們要研究的是他們的消費動機、需求、行為和價值觀等；還有，研究這些的目的不是聽取消費者說什么，而是要洞察消費者做什么以及為什么這么做。

然而，這些研究的至少一半的內容都是在品牌定位之前就要研究到位的。所以，這些內容已經成為你的品牌戰略的一個組成部分，你就不能隨便再改來改去。

比如，上面的那個客戶問消費者“你覺得哪個明星更適合代言我的品牌”問題，就是多余的，甚至是不該問的。因為，你的品牌到底由誰來代言，應該取決于你的品牌定位和品牌個性。也就是，你的品牌有什么樣的個性，就應該找有什么樣個性的明星來代言，而且這個明星最好是你產品的權威使用者。當然，這個明星還要有相應的人氣和口碑。

這些問題，你自己不琢磨，直接去問消費者，他們怎么能知道呢?因為我們必須明白一點：我們是專業人士，而他們只是普通老百姓。

所以，在品牌經營的征程上，筆者由衷建議我們的營銷人員：我們可以研究消費者，追蹤消費者，但不能盲目依賴消費者，更不能把自己的命運交給消費者。

一個人的命運往往被掌握在自己的手里，品牌也不例外!