淺析廣告中的感性訴求

廣告訴求主要有三種方式：一是主要作用于情感的感性訴求；二是主要用于認知的理性訴求；三是同時作用于訴求對象認知和情感的情理結合訴求。

采用什么樣的訴求方式，主要有產品類別和目標消費者消費行為的典型特征決定。消費者在消費時投入較多思考的產品，適合使用理性訴求，進行實際的購買利益的說服；而投入較多情感的，則更適合感性訴求，喚起消費者情感上的好感和向往。

采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現出來。“威力洗衣機，獻給母親的愛”就屬此類訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產品或企業都是以感覺、知覺、表象等感性認識為基礎，是消費者可以直接感知的或是經過長期的廣告宣傳，消費者已經熟知的。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該商品的好感，最終能夠采取購買行為。

那么要想在眾多廣告中脫穎而出，就要在以下幾個方面多下功夫：

首先，人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性訴求廣告的目標受眾是消費者，因此從某種意義上說廣告藝術也屬于“人類”學。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個內涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對生活的追求等都構成了生活中極為廣泛的題材。因此，大多數成功的廣告都善于挖掘人性的心靈深處，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，對人的價值肯定、對和平安寧和幸福美滿的憧景等都成為了廣告表現的新主題，它是顯示人類自身價值的一種訴求。

其次，情調設計經常用說故事的方式來表達信息與人的關系，以卓越的創意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術處理手法表達廣告內容，從而使消費者產生身臨其境并與之心靈對話的境界，進而喚起消費者潛意識的欲求。廣告只有以情動人，才會有強烈的感召力，美國心理學家馬斯洛指出：“‘愛的需要’是人類‘需要層次’中最重要的一個層次，人有愛、情感和歸屬的需要”。運用情調設計來揭示廣告主題，往往能夠撥動人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。也就是說，如果善于在廣告設計中將審美性融合到創意表現中，巧妙地進行“感情投入”，通過各種抒情手法的運用，把消費者引進“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術境界中，自然就會使消費者產生情感上的共鳴。

還有激情和誘惑對每個人來說都是無法抵擋的，它可以滿足存在于人類意識深處的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表現。如果說有一種線能體現力度，能表達情感，能對人微笑，能令人心醉，無疑就是人體完美的曲線：如果說有一種形體能表現柔軟、輕盈、豐滿、充滿生命的活力，又象花兒一樣婀哪多姿，至善至美的話，那肯定是女性的體態美。人體以其嚴格的對稱，精美的比例，完美的輪廓，微妙的起伏，新鮮的色澤及和諧的節奏構成了宇宙間最完美的部分。可見，在現代廣告中通過這種誘惑而達到廣告的目的是多么重要。當今世界公認的日本優秀廣告設計大師齋藤誠就經常以清晰又強烈的人體設計形象，以男女兩性之間的依戀與激情作表現，對觀眾形成了強烈的吸引。

感性訴求廣告創造遵循的一般原則：

消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體，而是一個具有一定的要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標準的積極客體，他們對廣告的內容完全是根據自己要求的價值標準加以攝取或排斥的。所以，說實話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質力量，也是對社會負責，對消費者負責的表現。因此首要以現實為基礎。

幽默是生活和藝術中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術中表達或再現喜劇因素的一種能力。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關、諧音、諧意等手法，運用機智、風趣、凝練的語言對社會生活中不合理、自相矛盾的事物或現象作輕微含蓄的揭露、批評，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現象。

感性訴求廣告創作的一個最基本的條件就是要具有創作的；中動，在廣告中表現激情，只有在這種情感狀態下才能夠創作出優秀的作品。在感性訴求廣告創作中，情感始終起著重要的作用。但關于藝術創作中的情感極限問題，自古以來就是眾說不一。感性訴求廣告不同于一般的藝術創作，它的目的是促進消費，它的目標受眾是消費者。如果說自由藝術創作的情感可以是隱晦的、深奧的，別人不理解也可以的話，感性訴求廣告則不能這樣，它必須注重效應，因此它要求較為直觀和外露，使人們能夠在短時間內能夠理解。因此在進行感性訴求廣告的創作時，我們鼓勵宣泄激情，但這種激性的宣泄又必須在一定的理智控制之下進行，這就是我們所說的“理性浪漫”，只有這樣它才能把主體內在的濃烈的情感作為對象，納入一定的視覺形式之中，使之對象化和物態化，成為有意義的形式。

感性訴求廣告的目標受眾是消費者，在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天，它的表現形式更應該向藝術化的方向發展。今日的消費者不再是純粹的追求物質滿足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強悍的藝術感染力的廣告是很難與消費者產生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術性和表現力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣，起到引導消費的作用。因為它使人們在獲得信息的同時，得到了藝術美的享受，正因為具有藝術表現力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。

總之，在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當今社會里，感性訴求廣告已經成為悅取消費者的一把利劍，特別是在中國這么一個“以情為上”的國度里，這種情況更加顯得重要。只有在廣告中盡量減少點商業味，把絲絲情感融入到無情商業之中，才更能被消費者所接受，也只有我們進一步去探討感性訴求廣告的創作與實施方法，才真正達到最終的目的。