論工具翻譯策略指導下的廣告詞“三化”翻譯法

廣告(Advertisement)的英文原意為“注意、誘導”，即“廣播告知”的意思。因此，廣告要遵循如下原則 吸引消費者的注意力(Attention)；激發消費者的興趣(Interest)：引起消費者的購買欲望(Desire)，加深消費者的記憶(Memory)；促使消費者采取行動(Action)；這就是廣告創作“愛德瑪”(AIDMA)原則。因此只有達到了以上原則要求的廣告譯本才能充分地實現廣告的宣傳功能，否則廣告譯本只能是外語解釋，不能稱作廣告。隨著廣告在人們日常、經濟生活中起越來越重要的作用，廣告文本翻譯已發展為一種非常重要的翻譯類型。

翻譯類型學是建立在一個最基本的信念之上的：不同種類的文本需要不同的翻譯策略。根據布勒的三種語言功能說，香港理工大學翻譯學教授朱志瑜先生研究分析出三種傳意場合和相應的文本：1、傳遞事實，相應的文本類型稱為信息文本，2、創作文學，相應的文本類型稱為表情文本；3、引發行為反映，相應的文本類型稱為感染文本。根據廣告定義的AIDMA原則，廣告屬于引發行為反映的感染文體。廣告譯文就是讓譯文讀者了解商品、服務的特色，采取購買行動。因此廣告翻譯必須從譯文讀者的角度來選擇翻譯策略。德國的翻譯理論家Christiane Nord從文本功能的角度提出了“紀實”翻譯和“工具”翻譯兩大翻譯策略，較科學地概括了翻譯過程的思路。“紀實”翻譯策略強調從原文作者的角度出發，按照原文作者的思路撰寫譯文，盡量再現原文作者的情感，再現原文交際的文化。“工具”翻譯策略強調從譯文讀者的角度出發，按照譯文讀者的思路撰寫譯文，盡量靠近讀者的文化，利用他們的思維方式，認知范圍和背景知識，幫助他們理解和接受原文信息。

從以上文本和翻譯策略二者辯證關系分析中，我們可以認識到“工具”翻譯策略是廣告翻譯的理想和必然選擇。在這一策略的指導下，本文從廣告文字、文化、語言三個角度來具體分析、闡述廣告翻譯的“三化”翻譯法。

一、廣告文字音、形、義聯想化

廣告語言是一種集美學、音樂學、心理學等為一體，有著強烈說服力的、鼓動性的綜合性藝術語言。翻譯許多商品商標時要引入許多新詞，由于其表達的概念在譯語中尚無對應物，更無對應詞，人們往往采用音譯將其譯出。在音譯時，我們可采用諧音、近音的方法，盡可能選擇那些能體現產品的特性，讓人產生美好聯想，激起購買欲望的詞匯。例如：丁家宜護膚系列產品，如果直接音譯為Dingjiayi，由于同一詞語在源語和目的語二者不同的語境中內涵很可能不一樣，不會給英語國家人們留下深刻印象，因此音譯為Tjoy。譯為Tjoy不僅在語音上是丁家宜的諧音，而且其含義還能引起人們愉快的聯想，給人留下美好深刻的印象。其中的T可讓人想起服裝展示中的T型舞臺和模特的靚麗身影：而且joy本身是一個令人愉快的英語詞匯。類似的還有Squibb制藥(施寶貴)、Coca－cola(可口可樂)飲料、Camefour(家樂福)超市等，這些廣告譯名都能使消費者聞之耳目一新，產生與商品服務有關的豐富美好的聯想。

我國有些商品的名稱采用漢語拼音的方法來翻譯，而商品名稱是廣告的核心用語，翻譯為目標語時要非常慎重。因為在英美人看來，漢語拼音是完全陌生的符號，不理解它所代表的意思，有時遇到和英語拼寫相同或相近的拼音，還會造成誤解。如出口商品“芳芳”，如果采用漢語拼音Fang—fang，就與英文單fang(蛇的毒牙)一詞巧合，那么，誰會買這種“毒牙唇膏”呢?“馬戲撲克”，如果按照拼音譯為“Maxipuke”，在英文中則成了“大量的嘔吐物”的意見。消費者接觸此類詞語就會產生消極、厭惡的聯想，商品廣告的宣傳功能就無法實現。

二、廣告文化傳統、習慣性

1、符合傳統價值文化觀念。漢語廣告和英語廣告一樣，往往借助于其主流價值觀來迎合它的受眾，達到打動人心，推銷產品的目的。漢文化價值觀的主流是追求大同理想，強調群眾意識。像這樣的廣告語“我們將以優質、高效的服務使您滿意，共同為人類醫療健康事業做出更大的貢獻”，充分體現了中國人的價值觀。但在西方國家，如在美國崇尚個人主義，強調的是個人的身份、作用以及個人的獨立性和自主選擇。如豐田汽車在中國市場的廣告詞是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，巧妙地換用了一句在中國家喻戶曉的成語，給人極其深刻的印象。而在美國做交易的時候，該廣告又改成了“No all car are cre-ated equal”(并非每輛車都生而平等)。了解美國歷史的人都知道，這句英語廣告詞是美國《獨立宣言》中“No man a ree re-ated equal”的套用，切合美國人崇尚平等的民族文化，自然受到美國人歡迎。

2、符合傳統文化的心理特點和思維習慣方式。我們知道在西方，人們尤其是女性，很忌諱被問到年齡，而在我國大部分情況下是沒有這一忌諱的，這其中的原因就是在不同的文化環境中人們的心理特點是有差異的。例如，很多漢語廣告中，特別是在許多食品廣告中，為了突出其受眾的廣泛性，常常強調“老少皆宜“，許多時候被譯為“SuItable for boththe old and young”。忽視了“old”在西方文化中的忌諱性。宜改為“suitable for bothgrownups and the young”。在此我們不妨看看一些英語廣告中關于產品受眾廣泛的官傳“……efficaclous for grownups andchildren……”(Leephick花旗參茶)。”……the most convenient and effective health drinkand refreshment for both sexes of all ages andin all seasons”(鷹牌花旗參茶)。

漢語寫作崇尚華麗的描寫，而英語寫作崇尚返璞歸真。如旅游廣告“人間仙境”、“世外桃源”譯成“Ea rthly fairly land”就不合適，因為fairyland是指神奇美妙的童話世界；譯成The garden of Eden或Para-dise也同樣不適合。譯為“A Ret reat awayfrom the Hustle of the city”更容易被西方人理解和接受。有人把“非常可樂”譯為“Excellent Cola”也是過度夸張。因為西方人認為可樂是一種低檔、大眾化的產品，而excellent是表示極好的意思，用這個詞形容可樂可能令人反感，因此，譯為“Special Cola”更合適。

三、廣告語言表達美化

一則成功的文字廣告詞通常要具有優美的語言表現形式和豐富、美好的內涵。廣告翻譯中，須利用各種手段，再現原文的語言美，使譯文達到與原文等同，更佳的宣傳效應。

1、句法美：語言結構精煉，譴詞準確。有人說，短棒打人比長棒打得更痛，廣告語言也同此理。成功的廣告一般是使用寥寥數筆，將產品的特色和企業的勢力勾畫得淋漓盡致。在具體翻譯過程中，譯者要充分利用目的語的各種特點，錘煉出體現商品和服務特色的廣告詞，以求在譯文讀者中產生與原文等同或更佳的宣傳效果。

例1：創一流服務，迎四海嘉賓。WeIcoming our honored guests from aIl overthe world with the first cIass service，(賓館廣告)。例1原文采用對仗工整，用詞洗練的楹聯句式，使讀者產生受到尊敬的感覺，讀后愉悅之情頓生。而譯文平鋪直敘，頓失原文風韻。若翻譯為“Firstclass service to all our guests”，這句廣告詞結構簡練，表達地道，則會給外國旅游者賓至如歸的感受。例2：爭取運動成績與精神文明雙豐收，這是北京召開亞運會時的一句公益廣告。在漢語里讀者認為“豐收”不單指糧食的好收成，還含有取得重大成績的意義，因此原譯文為“For a good ha rvest both In sports andmorals”。而英文讀者認為“good harvest”僅指糧食的收成，無其他用意。將“精神文明”譯為“moral”也欠妥，容易使人產生男女關系上的誤解；將“sports”與“moral”放在一起更顯得不倫不類，實在令人費解。后來程鎮球先生改譯為“For better ath-Ietic records and sportsmanship”，用詞準確達意，行文簡單流暢。原文的信息功能和語用意義也使譯者一目了然。

2、文體風格美：妙用習語、諺語句式，靈活多變的修辭手法。

廣告翻譯實踐中，譯者妙用目的語的習語、諺語句式和修辭格式，容易使廣告讀者產生認同的心理感受。比如廣州的美味佳肴無數，因此有“食在廣州”的美譽，然而要將這樸實無華卻寓意深刻的廣告譯成相應的英語，決非易事。廣州的一家大酒店譯為“Eating

inGuangzhou”，這種直譯太生搬硬套。在幾本介紹廣州的小冊子中，還有這樣的譯文：其一，Guangzhou is the place to eat：其二，lf you like great cuisine come toGuangzhou；其三，Guangzhou，the idea placefor gourands 三種譯文中，譯文一不符合文法，譯文二、三雖然意思沒錯，但令人感到不是地道的英語，毫無表現力。相比之下，如果套用英語諺語句式，譯為“East or west Guangzhou cuisine is the best”這樣的廣告給英文讀者創造了一種熟知的認知語境，給人以賓至如歸的感覺。