多元化渠道是諾基亞成功之本

根據(jù)近3個月的市場調(diào)查和渠道商反饋，諾基亞以手機通訊領(lǐng)域第一品牌的身份，晉身“中國渠道商喜愛的候選外資品牌”。

據(jù)《TWICE CHINA消費電子商訊》報社的調(diào)查資料顯示，2006財年諾基亞全球營業(yè)收入411億歐元，利潤總額43億歐元，中國市場的出口交貨值為20.84億美元，中國市場渠道出貨量為34億歐元。

之所以取得這么好的成績，諾基亞全國分銷市場運營總監(jiān)傅蕾認(rèn)為，這得力于諾基亞積極實施的多元化渠道策略。

借FD模式深耕渠道

因為渠道在手機營銷價值鏈中所扮演的角色越來越重要，各大手機廠商，都將渠道進行了調(diào)整和改革。而其中國際上最先進的FD(FullfillmentDistribute)營銷模式，備受手機廠商喜愛。

在FD模式中，運作最為成功的當(dāng)屬諾基亞，諾基亞除了在其傳統(tǒng)的優(yōu)勢市場如廣東、福建、海南等地方繼續(xù)保持領(lǐng)先之外，還在湖南、湖北等大量摩托羅拉的以往優(yōu)勢區(qū)域也取得了輝煌的戰(zhàn)果。諾基亞(中國)投資有限公司總裁兼諾基亞大中國區(qū)客戶及市場運營高級副總裁趙科林在之前接受《TWICECHINA消費電子商訊》采訪時也坦承，諾基亞得以迅速上升的重要原因之一就是對于FD分銷模式的合理運用。

傅蕾告訴記者，諾基亞已經(jīng)在跟一些比較大的連鎖渠道合作，開展FD模式，在每個省都有—個FD、一兩個合作伙伴。

而正是借助于FD模式，諾基亞將渠道深耕到了三四級市場。

具體做法是，諾基亞通過FD，也就是直控省級分銷商在當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ拿故凵蹋伤麄冎苯酉騀D進貨，同時向他們提供公開、公平的比較優(yōu)惠的手機銷售價格和市場支持。這樣，諾基亞成功地越過了省級手機分銷商，而把把渠道直接延伸到了三四線市場。大大節(jié)省了銷售成本。

由于中國地域遼闊，市場差異化很大，不同需求的用戶層較多，僅僅是FD渠道模式顯然無法支撐諾基亞龐大的產(chǎn)品體系，

為此，多元化渠道戰(zhàn)略成為諾基亞一直以來的主基調(diào)。“沒有一個單一渠道可以滿足所有用戶層需求。”傅蕾認(rèn)為，多元化渠道可以覆蓋更大的消費群體。“諾基亞有全國分銷商、省級直控分銷商、運營商平臺、全國和省級的直供商等多種渠道，細(xì)致的區(qū)分渠道可以最大化滿足用戶需求，把服務(wù)做好。”

但是，多元化渠道體系并沒有給諾基亞帶來渠道管理上的混亂。因為不同的渠道間存在著一定的矛盾，在渠道管理上，諾基亞會做很多工作，并對不同渠道區(qū)別對待、區(qū)別管理，盡量管理好各渠道間不要互相串貨，以保證諾基亞手機在市場上的產(chǎn)品價格穩(wěn)定。

個性化產(chǎn)品縱深市場

因為中國地域廣闊，再加上諾基亞豐富的產(chǎn)品線，手機越來越具備消費品特質(zhì)，它對市場和人流量的覆蓋非常重要。

考慮到一些手機用戶對品牌忠誠度和信任度較高，非常看品牌的效應(yīng)和產(chǎn)品的技術(shù)含量，屬中高端用戶，或者時尚消費人群，諾基亞積極開拓了專賣店渠道體系，在這些諾基亞產(chǎn)品專賣店內(nèi)，消費者除了產(chǎn)品品質(zhì)可靠得到足夠保障以外，還可以享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如專門的體驗區(qū)、維修區(qū)、下載區(qū)等。

諾基亞在肯尼亞等壘球新興市場進行的調(diào)查顯示，在家庭成員甚至整個村莊成員中共享手機是一個很普遍的現(xiàn)象，最主要的應(yīng)用類型包括家庭共享手機、農(nóng)村公話和移動電話亭。“我們相信，中國新興手機市場也有著同樣的潛在需求”。為此，諾基亞還專門為新興市場用戶設(shè)計推出了7款手機新品，并同步推出了其旨在控制手機整體擁有成本的“共享手機”新概念。

傅蕾認(rèn)為，不同市場采用不同的渠道體系，服務(wù)的用戶群體也有差異，他們互相之間是協(xié)作和補充的關(guān)系，即不同組合滿足不同人群。