感覺為何擋不住——兩大可樂飲料成功奧秘

“擋不住的感覺”，這句可口可樂公司的廣告詞已為廣大消費者所熟悉。但可口可樂和百事可樂，為什么有那么大的魅力、風靡世界、廣受歡迎呢？還是讓我們了解一下它的發展歷程吧。

可樂型是飲料中的大哥大

過去，人們習慣把咖啡、可可、茶葉稱為世界三大飲料。其實在美國，汽水的銷售量早已凌駕于咖啡和茶葉之上。中國人把柴、米、油、鹽、醬、醋、茶定為開門七件事，茶居其一。如果在美國排一排開門幾件事的話，汽水肯定是榜上有名的。

據美國《飲料工業》介紹，汽水在美國飲料市場上所占比重很大，十幾年前就已在各種飲料中居第一位，牛奶第二位，咖啡第三，啤酒第四。

美國飲料零售額高達千億美元以上。25%是汽水類高品，人均為150美元左右。據市場調查，美國軟飲料（不含酒精的飲料）市場銷售量增長頗快。20世紀60年代平均每年增長7．5%，70年代為4．2%，80年代為4%左右。

1980年美國市場軟性飲料的銷售量達59億箱（每箱24瓶）。可樂型飲料占55%，兩大可樂公司（可口可樂與百事可樂）的產品，在美國市場上具有舉足輕重的地位。

兩大可樂型飲料的由來

所謂可樂型飲料，是以盛產于非洲和西印度島的柯拉子（cola）為基本原料的飲料。109年前，美國喬治亞州亞特蘭大市有位名叫約翰．彭伯頓的藥劑師，配制出一種味道獨特新穎的糖漿，當時他的合伙人將此取名為可口可樂，后經注冊成為聞名世界的商標。發明人做夢也未曾想到過他的發明后來居然有如此之大的世界性影響。連他所住的城市亞特蘭大也為此蜚聲世界。但倒霉的彭伯頓并未因此而發大財，他創辦的公司幾經轉手，后來在企業家伍德拉夫的經營下，迅速發展，成了世界飲料界的魁首。

無獨有偶，較可口可樂晚幾年問世的“百事可樂”的創始人布列罕也是一位藥劑師。他配制的飲料開始以他的名字命名稱布列，后來推上市場時正式命名為百事可樂。

兩大可樂型飲料都含有多種成分，原產秘魯的古柯（coca）葉、非洲的柯拉子（cola）是其中最重要的成分。當然，雙方的配方都是極為保密的。沒有申請專利，靠自身的保密來維護配方的獨占權。原始配方仍是兩大公司獨有的巨大財富，深鎖在鮮為人知的保險柜中。

兩大可樂飲料從一開始就激烈競爭。可口可樂原來在市場上占有很大優勢。百事可樂奮起直追。總體上講兩大可樂在飲料市場上都算得上勝利者。據20世紀90年代統計，可口可樂公司市場占有率為34．4%。最近的統計表明兩大可樂公司銷售量互有勝負，基本上是平分秋色，難分伯仲。

兩大可樂成功的奧秘

1．奧秘的配方和嚴格的質量控制

不論是在美國還是其他國家地區生產的可樂型飲料都是嚴格按照配方制作的，經嚴格檢驗后方推上市場，并且多數聯營在都使用總公司提供的主劑。分散在世界各地的聯營廠，多數只是用總廠提供的主劑配制飲料和進行灌裝。這樣便于保證質量和衛生標準。

2．精心的廣告宣傳

兩大可樂飲料在廣告宣傳上都不惜工本，百事可樂在初起時曾遭受過很大挫折，幾乎破產。1939年，一位廣告專家華爾特．麥克出任公司總裁，出色的廣告使其東山再起。1980年百事可樂公司花費在廣告上的支出就達2．33億美元。可口可樂公司對廣告宣傳也不遺余力。它的紅底白字的Cocacola廣告在世界各地隨處可見，1980年用在廣告上的支出達1．84億美元。

在美國、加拿大的電視上至今人們不難看到兩大可樂公司新招迭出的廣告，以及消費者的愛好測驗等宣傳花招。在中國，兩大可樂公司的廣告多年來幾乎沒有在電視上消失過。

3．市場的組織和推銷技巧

單靠產品質量和廣告宣傳還不夠。可口可樂風靡世界，行銷135個國家和地區。這與其堅特“當地人擁有和當地人經營”的特許經營權有極大的關系，只要世界各地的經營者向總公司交納特許經營費就可獲準經營可樂型飲料。由各地店主自己提供發展資金，自行經營，總公司提供統一的廣告宣傳。這種大公司和小商號聯營的特殊形式，調動了世界各地商人的積極性，使可口可樂迅速行銷于世界大部分國家。

飲料的行銷方式也得跟上時代的步伐。第二次世界大戰后，市場上的行銷方式變化很大，各種超級市場、快餐店、自動售貨機等盛行。過去僅在冷飲店賣汽水的方式已經落伍了。兩大可樂公司抓住了新的行銷方式各顯神通。可口可樂公司在超級市場上略勝一籌。百事可樂卻在快餐店和自動售貨機上占有一定優勢。

4．不斷推出新型包裝

兩大可樂公司都很注重包裝的改進，相繼推出10～64盎司的大瓶裝、罐裝、塑料裝、新型紙包裝等新品種。包裝方式不斷更新，以適應市場變化的需要。

5． 抓住青少年顧客

幾十年前可樂的顧客都是青少年。如今他們的習慣已經形成，到了中老年繼續愛喝可樂型飲料。這種年齡分布上優勢是其他新型飲料很難與其相匹敵的。