組織傳播視閾下的企業(yè)內(nèi)刊現(xiàn)象

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共有企業(yè)創(chuàng)辦的非贏利性企業(yè)內(nèi)刊12000多種，總印刷量達(dá)1000萬份左右，而且數(shù)量每年還在以25%左右的速度遞增，（1）企業(yè)內(nèi)刊是由企業(yè)主辦發(fā)行（免費(fèi)贈(zèng)閱）的持有準(zhǔn)印證的內(nèi)部連續(xù)出版物（包括報(bào)或刊，下同），被譽(yù)為“流動(dòng)的黑板報(bào)”，從企業(yè)管理的微觀研究，到企業(yè)風(fēng)貌的整體反映都有所涉獵。作為新聞界的一個(gè)重要“方面軍”，迄今為止，企業(yè)內(nèi)刊實(shí)踐的“熱運(yùn)行”未能引起學(xué)界的足夠關(guān)注，業(yè)內(nèi)對(duì)此描述和分析的研究成果相當(dāng)有限，更缺乏從傳播學(xué)層面對(duì)其進(jìn)行的專業(yè)性闡發(fā)。本文提出企業(yè)內(nèi)刊和大眾媒體不同，其表現(xiàn)出更為鮮明的組織傳播特色，即是一種強(qiáng)調(diào)下向控制和導(dǎo)引，凸現(xiàn)組織本位，傳播面向多元化的組織傳播樣式。理解和掌握企業(yè)內(nèi)刊的傳播規(guī)律，既有利于更好地理解內(nèi)刊的定位和功能，促進(jìn)辦（報(bào)）刊實(shí)踐的提升，同時(shí)也為組織傳播研究提供一個(gè)鮮活的樣本。

企業(yè)內(nèi)刊的由來與發(fā)展

企業(yè)內(nèi)刊是我國(guó)近年來的熱點(diǎn)現(xiàn)象，但在清朝末年最早的企業(yè)報(bào)——《張?jiān)?bào)》即已面世，而民營(yíng)企業(yè)天津堿廠也早在1928 年就創(chuàng)辦了《海王》旬刊。新中國(guó)成立后，特別是在上個(gè)世紀(jì)五十年代和八十年代，許多大型國(guó)有企業(yè)紛紛創(chuàng)辦企業(yè)報(bào)。這些報(bào)紙發(fā)展到今天， 不少已出日?qǐng)?bào)， 如《首鋼日?qǐng)?bào)》、《寶鋼日?qǐng)?bào)》、《勝利日?qǐng)?bào)》等。（2）隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的改革和多元化推進(jìn)，民營(yíng)企業(yè)呈現(xiàn)高速成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，作為推行企業(yè)文化建設(shè)的一大舉措，以1986年《四通人》的創(chuàng)辦為標(biāo)志，數(shù)量眾多的民營(yíng)企業(yè)內(nèi)刊開始“出爐”，目前在業(yè)界較負(fù)盛名的有《萬科》、《聯(lián)想》、《soho小報(bào)》、《華安月刊》……在吸取前人辦（報(bào)）刊經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，企業(yè)內(nèi)刊在更高的起點(diǎn)上出發(fā)，無論是在定位、選題上，還是在內(nèi)容、形式上都日臻成熟，成為具有一定專業(yè)性又有相應(yīng)的可讀性，引起企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)和員工、企業(yè)外部經(jīng)銷商、消費(fèi)者以及其他外部媒體關(guān)注的企業(yè)傳媒。無可否認(rèn)，企業(yè)內(nèi)刊的影響力正不斷增強(qiáng)，被形象地稱之為“企業(yè)文化新軍”。

企業(yè)內(nèi)刊的組織傳播特征

一般認(rèn)為，組織是“通過協(xié)調(diào)活動(dòng)來達(dá)到個(gè)人和集體目標(biāo)的一個(gè)社會(huì)集合體。一個(gè)社會(huì)集合體是否屬于組織，關(guān)鍵看它是否擁有一個(gè)統(tǒng)一的指揮或管理系統(tǒng)，凡是具備一個(gè)規(guī)范而嚴(yán)密的管理系統(tǒng)的集合體，如政黨、軍隊(duì)、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、社團(tuán)等，都屬于組織的范疇。（3）傳播是組織得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的血液，沒有傳播的組織是難以想象的。臺(tái)灣大學(xué)陳昭郎先生指出，“傳播是組織的最重要要素，它是維系組織運(yùn)作的原動(dòng)力，沒有它，即沒有組織。任何形態(tài)，每一階層的組織功能之運(yùn)行都必須講求傳播技術(shù)。無論是社會(huì)的、政府的，或企業(yè)的組織，其競(jìng)爭(zhēng)力之達(dá)成均需仰賴有效的傳播” 。而所謂組織傳播，是指某個(gè)組織憑借組織系統(tǒng)的力量所進(jìn)行的有領(lǐng)導(dǎo)、有秩序、有目的的信息傳播活動(dòng)，組織傳播活動(dòng)中可采用正式渠道或非正式渠道等方式。內(nèi)刊以企業(yè)組織傳播正式渠道中的一種主導(dǎo)性媒介的面目出現(xiàn)，并維持日常運(yùn)轉(zhuǎn)。

由于“身份問題”（介于正規(guī)媒體與企業(yè)之間）和媒介生存環(huán)境的迥異，企業(yè)內(nèi)刊在運(yùn)作流程中表現(xiàn)出了異乎一般大眾傳播媒介的濃郁組織傳播特色，主要表現(xiàn)為：

第一，內(nèi)刊是企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，其生存、發(fā)展與壯大與企業(yè)組織息息相關(guān)。組織傳播最主要的特征就是傳播必須憑借組織自身的系統(tǒng)進(jìn)行，是以組織系統(tǒng)自身固有的強(qiáng)制力為保證的。作為一種內(nèi)部出版物，企業(yè)內(nèi)刊的人力、場(chǎng)地、資金來源等都由組織分配和供養(yǎng)。作為一份沒有創(chuàng)收手段的內(nèi)部資料型報(bào)刊（國(guó)家明文規(guī)定絕對(duì)不允許企業(yè)內(nèi)刊出現(xiàn)廣告），如果失去企業(yè)的“皇糧”，它會(huì)馬上消亡。而大眾傳播媒體則可以憑借媒介產(chǎn)品的雙重銷售實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收，維持媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)。由此可以看出，簡(jiǎn)單套用大眾傳媒的研究方式來研究企業(yè)內(nèi)刊是行不通的。

第二，企業(yè)內(nèi)刊的傳播運(yùn)作突出組織本位。同大眾傳播一樣，在組織傳播流程中，傳受雙方構(gòu)成了其中的兩極。雖然隨著企業(yè)辦（報(bào)）刊理念的調(diào)整，為獲得更好的傳播效果，研究目標(biāo)受眾（組織內(nèi)外的特定受眾群，包括企業(yè)內(nèi)部職工、客戶、供應(yīng)商、相關(guān)部門等）的信息需求，追求可讀性和貼近性成為一種潮流，但在受眾本位與傳者本位的博弈中，企業(yè)組織作為傳播的發(fā)起者和組織者，其最終掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。2004年5月，北京零點(diǎn)研究集團(tuán)對(duì)京津地區(qū)的大中型企業(yè)進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查。結(jié)果顯示，4 2. 4%的企業(yè)內(nèi)刊由總裁主管，3 3.3%的企業(yè)內(nèi)刊由副總裁主管。該調(diào)查的結(jié)論是，大部分企業(yè)內(nèi)刊的命運(yùn)掌握在企業(yè)老總手中。這種狀況的好處是，企業(yè)傳媒能夠按照企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)的意圖，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。（4）這是內(nèi)刊組織本位的一種有力的管理機(jī)制保證。

企業(yè)內(nèi)刊目前可劃分企業(yè)內(nèi)部傳看、專給外部客戶閱讀和內(nèi)外兼顧等三種類型，然而無論重于對(duì)外宣傳還是著眼對(duì)內(nèi)“教化”，企業(yè)內(nèi)刊始終明確一點(diǎn)，那就是為企業(yè)組織服務(wù)——藉此穩(wěn)定密切組織成員關(guān)系，發(fā)展組織的生命力，還包括疏通組織內(nèi)外渠道、應(yīng)付外部環(huán)境變化等功用。目前來看，這種組織本位的理念在企業(yè)內(nèi)刊的具體傳播實(shí)踐中得到切實(shí)的執(zhí)行和體現(xiàn)。

由于內(nèi)刊具備一般媒體的特性，具有新聞、輿論的獨(dú)特功能，其成為企業(yè)組織中除行政指令、經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)之外所不能替代的另一種管理和協(xié)調(diào)方式。以聯(lián)想集團(tuán)的內(nèi)刊為例，每月一期的雜志會(huì)側(cè)重公司重大事件、戰(zhàn)略、理念的深度報(bào)道；另外還有每?jī)芍芤淮蔚摹堵?lián)想人》報(bào)紙，側(cè)重及時(shí)性，做最快的信息通報(bào)，從而加強(qiáng)了企業(yè)溝通、運(yùn)作的效率；（5）至于各企業(yè)報(bào)年年開展的“先進(jìn)人物寫真”、“英模小傳”等系列報(bào)道，采寫的都是各條戰(zhàn)線的先進(jìn)人物的典型事跡，但其用意和寓意顯而易見，褒揚(yáng)先進(jìn)、激勵(lì)斗志。

其實(shí)就多數(shù)組織而言，傳播活動(dòng)乃是一種手段——借助傳播來實(shí)現(xiàn)組織自身任務(wù)。作為企業(yè)主辦的一種特殊傳媒，除企業(yè)的報(bào)道外，其通常還肩負(fù)上情下達(dá)、揚(yáng)言達(dá)意、弘揚(yáng)企業(yè)文化、企業(yè)輿論導(dǎo)向、產(chǎn)品推介、改革先聲等重任，甚至被企業(yè)當(dāng)做“不見面的指揮員”。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)內(nèi)刊的功能越發(fā)綜合化、多樣化，許多時(shí)候甚至直接參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。比如，廣州創(chuàng)美時(shí)美容化妝品有限公司辦有專門針對(duì)消費(fèi)者和會(huì)員的內(nèi)刊《品味女人》。主要目的在于讓產(chǎn)品真正深入人心，培養(yǎng)穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者，潛移默化地影響消費(fèi)者，進(jìn)行品牌滲透。（6）龍大集團(tuán)的業(yè)務(wù)員每次拜訪大客戶都不忘把最新的《今日龍大》帶給客戶，而許多團(tuán)購(gòu)客戶正是通過這小小的企業(yè)內(nèi)刊認(rèn)可了龍大和龍大花生油。（7）

從以上事例可以看出，在組織傳播的既定框架下，企業(yè)內(nèi)刊基本遵循組織本位的辦（報(bào)）刊理念（更為準(zhǔn)確的說法是突出了組織本位，受眾處于一種相對(duì)次要的地位），是一種帶有權(quán)威色彩，較為封閉和自足的傳播系統(tǒng)，這一點(diǎn)與大眾傳播媒介進(jìn)一步形成分野。大眾傳播媒介的受眾觀已然從被動(dòng)的“靶子”完成了向“市場(chǎng)的受眾”和權(quán)利主體的受眾的演進(jìn)和轉(zhuǎn)化，從傳播者本位向受眾本位轉(zhuǎn)變的歷程中，當(dāng)前受眾憑借自身稀缺的注意力資源正逐漸占據(jù)傳播格局中更為有利的地位，受眾本位的理念得到了更好的張揚(yáng)。

企業(yè)內(nèi)刊的傳播結(jié)構(gòu)

作為一種典型的分眾傳播形式，企業(yè)內(nèi)刊又表現(xiàn)出多元傳播和內(nèi)外整合的態(tài)勢(shì)。具體而言，企業(yè)內(nèi)刊傳播面向開始多元化，可清晰地劃分出組織內(nèi)傳播與組織外傳播兩種渠道的區(qū)別，但兩者之間又有所聯(lián)系和交錯(cuò)，呈現(xiàn)出一種較為復(fù)雜的傳播結(jié)構(gòu)。

相對(duì)于大眾傳播，組織傳播的受傳者總是特定、有限和有界的。但其傳播往往是以組織系統(tǒng)的運(yùn)行為基礎(chǔ)，由于組織系統(tǒng)的運(yùn)行自身存在不同方向（除了本組織內(nèi)部的溝通和管理，還包括組織外的聯(lián)系和交流）。隨著信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，只立足于組織傳播的內(nèi)向型內(nèi)刊越來越少，而紛紛從“內(nèi)向型”轉(zhuǎn)向“內(nèi)外兼顧型”，在傳播走向上表現(xiàn)為多元化態(tài)勢(shì)，形成一種內(nèi)外整合的特點(diǎn)。

組織傳播的一個(gè)重要方面是組織內(nèi)傳播，組織內(nèi)傳播的首要目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)成員的融合、價(jià)值的趨同，也有的學(xué)者把這種功能稱為組織內(nèi)同化。企業(yè)內(nèi)刊在組織內(nèi)部作為規(guī)定性的正式傳播渠道上下左右傳遞信息，發(fā)揮其媒體的獨(dú)特影響力和營(yíng)造輿論場(chǎng)的作用，較好地承載起這一功能。若對(duì)其傳播活動(dòng)進(jìn)一步細(xì)分，在傳播方向上又有縱向傳播和橫向傳播之分化，兩種傳播方式同時(shí)又交錯(cuò)并進(jìn)，形成獨(dú)特的品字形的傳播結(jié)構(gòu)。

縱向傳播是企業(yè)內(nèi)刊一直采用的一種傳播方式，即從企業(yè)的最高層一直報(bào)道到企業(yè)的最低層，充當(dāng)層次間信息傳遞的橋梁和紐帶，（8）是上情下達(dá)和下情上達(dá)的重要渠道，具有非常重要的地位與作用。以北京市華兆電器設(shè)備有限責(zé)任公司的內(nèi)刊為例，實(shí)踐證明企業(yè)內(nèi)刊在承上啟下方面發(fā)揮了重要的作用：作為華潤(rùn)置地的子公司，企業(yè)員工和集團(tuán)的接觸是個(gè)斷層，通過內(nèi)刊形式可以解決這一困難，另外通過內(nèi)刊大家可以了解華潤(rùn)的企業(yè)文化，理念，還有公司新制度、管理動(dòng)態(tài)、意見建議、專業(yè)交流的經(jīng)驗(yàn)、客服等方面的情況。（9）

橫向傳播是指組織內(nèi)同級(jí)部門或成員之間相互溝通情況、交流信息的活動(dòng)，其目的是為了相互之間的協(xié)調(diào)和配合，使大家自我對(duì)照、自我領(lǐng)悟、自我調(diào)適、自我提高。北京用友政務(wù)軟件有限公司的《用友政務(wù)時(shí)空》每?jī)稍乱黄冢种匾晢T工之間新的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和管理心得的交流分享，是增強(qiáng)員工凝聚力的培訓(xùn)基地和精神家園。（10）

企業(yè)內(nèi)刊除了是企業(yè)信息上通下達(dá)的溝通渠道和輿論宣傳陣地，同時(shí)也是推廣和優(yōu)化企業(yè)文化、企業(yè)形象的重要手段，這一點(diǎn)在針對(duì)組織外的傳播中更是得到了充分運(yùn)用，成為企業(yè)另一張生動(dòng)的“名片”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，一些內(nèi)刊甚至直接與企業(yè)的品牌、形象和市場(chǎng)形成密切的互動(dòng)。比如企業(yè)組織生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品，員工的形象、精神面貌甚至公司的建筑物等，都攜帶并輸出豐富的信息。

注釋：

（1）肖明超，《企業(yè)內(nèi)刊：刊小作用大》，《中國(guó)統(tǒng)計(jì)》2006年第2期

（2）葉世忠，《企業(yè)報(bào)是新聞界一支重要方面軍》，《新聞三昧》2005 年第10期

（3）陳信凌，《江西蘇區(qū)標(biāo)語的傳播學(xué)分析》，《新聞與傳播研究》2005年第4期

（4）王宏銘，《企業(yè)傳媒的生存狀態(tài)及其地位與作用》，《今傳媒》2006年第2期，第41頁(yè)

（5）（6）杜國(guó)清等，《2003一2004企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，《市場(chǎng)觀察》2004年第6期

（7）王宏銘，《企業(yè)傳媒的生存狀態(tài)及其地位與作用》，《今傳媒》2006年第2期

（8）劉永瑞，《整合資源 創(chuàng)新報(bào)道 多向傳播—經(jīng)濟(jì)全球化背景下企業(yè)報(bào)工作的思考》，《新聞界》2002年第3期

（9）（10）杜國(guó)清等，《2003一2004企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，《市場(chǎng)觀察》，2004年第6期

（作者單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)系）