蘭州都市類報紙受眾滿意度探析與思考

受眾滿意度是衡量報紙滿足讀者需求的程度和狀況的概念。受眾對報紙是否滿意、滿意程度如何，直接影響著報紙的受眾占有量和發行量，進而影響著報紙的品牌價值、廣告收入和長遠發展。

本文試圖通過對蘭州4家都市報受眾滿意狀況與程度的考量，呈現蘭州報業發展的整體水平和質量，分析其受眾滿意狀況背后的原因，以便對蘭州都市報——乃至整個欠發達地區都市報發展提供一定啟示。

一、蘭州4家都市報受眾滿意度的調查數據

蘭州都市類報紙目前主要有4家：《蘭州晨報》、《蘭州晚報》、《西部商報》和《科技鑫報》（為行文方便以下分別簡稱為“晨報”、“晚報”、“商報”和“鑫報”）。為考察4家都市報在受眾中的滿意程度，2006年夏天，本人所主持的課題組對蘭州4個城區的29個售報攤點進行了調查，主要考察4家都市報的零購者的滿意度狀況；同時，運用隨機抽樣的方式，對4家報紙的訂戶做了問卷調查。綜合零購者調查和訂戶調查的結果，得到了4家都市報受眾滿意度的一系列數據。

需要說明的是，對受眾滿意度的考量指標目前很少有人研究；本文主要從接觸頻率、讀報時間、報紙處理方式、受眾對報紙的意見和不滿意之處等方面進行考量。

1、接觸頻率

在零售市場上，堅持每天都買報者，表明是該報的忠實讀者，對該報滿意度相當高；兩三天買一次者可視為次忠實讀者，滿意度次之；一周買一次或偶爾買一次者可稱為邊緣讀者，在現實讀者中忠實度和滿意度是最低的。（調查見表一）：

每天都買和兩三天買一次者均可視為報紙的穩定讀者群，這些讀者群所占的比率能夠顯示出一份報紙的受眾滿意程度。簡單計算便可發現，晚、晨、商、鑫四報的前兩類讀者合計總比率分別為85%、80%、69%和74%。從這個指標看，4報讀者的滿意狀況還是不錯的。

2、讀報時間

讀報花費的時間長短可以衡量出讀者對該報內容的重視程度以及該報滿足讀者的程度。一般來說，讀報花費的時間越長，說明該報對讀者的滿足程度越高。

我們將讀報花費的時間劃分為：“幾分鐘”、“十五分鐘左右”、“半小時左右”、“一個小時左右”和“一個半小時以上”5項。調查顯示，“晚報”、“晨報”、“商報”和“鑫報”讀者讀報花費的時間在１個半小時以上的分別為10%、33%、7.5%和12.5%；１個小時左右的分別為17.5%、12.5%、55%和25%；半個小時左右的分別為47.5%、28%、37.5%和37.5%，15分鐘左右的分別為17.5%、23%、0%和10%；只花幾分鐘讀報的分別為10%、3%、0%和15% 。從這項指標來看，情況似乎也比較樂觀。

3、報紙處理方式

關于報紙讀完后的處理方式共設置了3個選項，分別為：“全部收藏”、“偶爾收藏一期”、“讀完后扔掉或積累起來賣廢紙”。收藏還是扔掉或當做廢紙賣掉，不同處理方式反映出報紙信息含金量的多少和受眾對報紙內容的珍愛程度；收藏程度與對報紙的滿意度成正比。

調查結果顯示，讀完“晚報”、“晨報”、“商報”和“鑫報”后扔掉或當廢紙賣掉的分別占52.5%、45%、65%和92.5%；偶爾收藏的分別為37.5 %、45%、32.5%和5%；全部收藏的分別占10%、20%、2.25%和2.5%。此指標反映出的滿意狀況顯然不很樂觀。

4、受眾對報紙的意見和不滿之處

抱怨廣告太多太濫成為近年許多地區讀者對都市報的最大不滿意之處。作為欠發達地區的蘭州報業也未例外。調查發現，蘭州讀者對4家都市報的意見和不滿意之處雖較多樣，但廣告太多太濫是抱怨最多也是最集中的方面。在被調查的“晚報”“晨報”“商報”“鑫報”的讀者中，認為各自所購報紙廣告太多太濫者分別為，“晚報”27%，“晨報”47%，“商報”48%，“鑫報”30%。（見表二）：

另外，部分報紙投遞時間不及時也是受眾意見較集中的一個方面，特別是“晚報”和“晨報”。我們將對投遞時間的滿意狀況劃分為“滿意、比較滿意、一般、不滿意、無所謂”5 個選項。從調查結果看，“晚報”、“晨報”、“商報”、“鑫報”4報讀者對各自報紙的投遞時間滿意的分別為10%、27%、55%、61%，比較滿意的分別為15%、32％、37.5%、23%，一般的分別為32%、18%、7.5%和8%，不滿意的分別為32%、13%、0%和8%，無所謂的為11%、10%、0%和0%。

二、4家都市報受眾滿意狀況的具體分析和總體評價

綜合蘭州四家都市報受眾滿意度的以上調查數據，可以看出：

1、不同報紙受眾滿意狀況不同

從以上調查數據可以看出，在每個考量指標之下，不同報紙的調查結果均有或大或小的差異，這說明4家都市報的受眾滿意度是存在較大不同的；有的報紙的受眾滿意度較高，而有的報紙則存在較大差距。

如“晨報”和“晚報”的受眾滿意狀況就明顯高于“商報”和“鑫報”。這種情況與這兩家報紙的具體辦報情況和內容質量是直接相關的。“晨報”創辦于1997年，創辦時間上雖遲于“晚報”，但創辦之后憑借其貼近百姓的社會新聞和有聲有色的輿論監督類內容在短短幾年之內便后來居上，迅速超越“晚報”，坐上了蘭州都市報的第一把交椅；近年又根據受眾需求與心理的變化多次改版，突出主流新聞與資訊，嘗試向主流報紙轉變，受到社會較大關注。“晚報”是4家報紙中歷史最長的，創刊于1980年。“晨報”誕生之前，“晚報”長期一枝獨秀，深受市民百姓喜愛；“晨報”誕生之后雖對“晚報”帶來沖擊并最終超越了“晚報”，但“晚報”畢竟歷史悠久，面對“晨報”沖擊，它發揮自己在新聞資源和人才資源方面的優勢，目前在蘭州市場仍保有其他兩家報紙不可取代的強勢地位。

對“商報”和“鑫報”來說，從各自創刊至今，卻基本上一直處于為基本生存而掙扎的階段。“商報”創刊之初并非都市類報紙，而是一份“在商言商”的經濟類報紙，但由于蘭州地區經濟不發達，經濟類資訊的需求和供給均無法支撐這樣一份對開8版的經濟類大報，因此，2002年“商報”出于無奈進行改版，變成了一份四開32版的都市類報紙。改版之初，《成都商報》攜帶其資金、人才、新聞理念和經營模式全面導入《西部商報》，一度掀起了令人矚目的改革浪潮，但成都報紙慣有的“炒作”之風和過度商業化的模式在蘭州地區很快遭遇到水土不服之尷尬。“鑫報”2002年創刊，創刊之初一度以其體制優勢、低價策略和各層次百姓都十分關注的民生新聞等在蘭州都市類報紙市場迅速分得了一杯羹，但由于資金、人才、運作機制方面的先天不足，從創辦至今，雖不乏吸引讀者的成功之舉，但遲遲未能形成自己成熟的風格和真正的核心競爭力。

由對蘭州4家報紙的上述情況的分析，返觀前述調查數據中顯示出的各報受眾滿意度之結果，可以看出，每一種報紙在受眾滿意度方面的總體情況與各自報紙的上述情況不僅密切相關，而且完全一致！

2、各報受眾滿意度總體來看不理想

從調查數據可以看出，4家報紙中的每一種，不管與其他報紙相比其受眾總體滿意度如何，單看其在滿意度的各個考量指標下的調查統計結果，明顯可以看出滿意度的“前后矛盾”和“不一致”之處。如“晨報”在“接觸頻率”、“讀報時間”、“報紙處理方式”等指標上反映出的滿意狀況在4家報紙中都是最高的，但在投遞的及時性和受眾對其廣告的態度等指標上反映出的滿意狀況又不是很高；“鑫報”在投遞時間和受眾對廣告的態度上反映出的滿意度在所有報紙中相當高，但在“接觸頻率”、“讀報時間”和“報紙處理方式”等方面卻不盡人意……這種情況造成4家都市報的受眾對各自報紙雖都有某些層面上的滿意之處，但又同時存在或大或小、或多或少的不滿之處，這就使得他們對各自報紙的總體滿意度多多少少打了折扣。這種情況反映出的其實是欠發達地區都市報的一種帶有共性的問題：即每一種報紙從局部看都有令受眾滿意之處，但總體滿意度卻差強人意，不十分理想。

為什么會造成這種情況呢？這和所在地區經濟相對落后，報業發展的內外部資源不是很豐富，報紙總體實力不強等有著密切關聯。滿意度從根本上說依賴于高質量的內容和高水平的服務。經濟落后，廣告市場狹小，報紙廣告收入有限，多渠道融資又基本不可能，每家報紙大都難以獲得足夠的發展資金，內容和服務質量的提升也就變得捉襟見肘。同時，內容和服務質量的提升最終要靠具有一定專業水準的人來完成，而有專業水準的新聞和傳媒人才在蘭州地區無疑是稀缺資源——發達地區新聞院系畢業生不可能被吸引過來，本省畢業的新聞人才也大都“孔雀東南飛”，留給蘭州都市報的人才資源只剩下各類短線班、夜大、電大、函授甚至許多高中和中專畢業生了。從報紙外部來看，專業化的傳媒策劃與市場調查機構及人才的缺乏也是一個重要制約因素。蘭州地區缺乏專業化的傳媒策劃與調查公司，加上報紙內部相關人才缺乏，一些報紙的改版就只好依靠“拍腦袋”了；沒有對受眾需求與心理的準確把握和細致調研，各種改版和改進措施即使十分用心，實際效果也是不可能很明顯的。

當然，在這些帶有共性的困難之下，不同報紙的具體困難又是有差異的，如“晨報”和“晚報”目前最大的牽制在于體制——主要指與各自隸屬的集團（或報社）的關系問題，“商報”的問題在于理念——主要表現為過度商業化和相應而來的公共性缺失，“鑫報”最大的困難是資金和人才的極度匱乏！正是由于不同報紙均面臨諸多或共性的或具體的困難，因此導致即使實力最強的報紙也存在這樣那樣的“軟肋”，相應地，也就使得受眾既被報紙的某些方面的優點所吸引，同時又不能對該種報紙產生完全的或較高程度上的滿意，最終造成4家都市報的受眾滿意度總體來看差強人意、不盡理想。

三、幾點感言

總體來說，4家報紙相互間的受眾滿意度明顯存在高下之分，但就每一報紙自身來看，卻少有使自己的受眾各方面都心滿意足、無怨無悔的。即，每一家報紙都有其贏得受眾的出色之處，但同時又都存在讓讀者心中不甘的些許缺憾。這在一定程度上暴露了作為欠發達地區的蘭州都市類報紙總體上的落后和綜合實力的不足。

另外，這種情況也從一個側面呈現了蘭州都市類報紙當前的基本格局：各報不存在實力上的絕對差距，并沒有形成西北個別省區都市報那種一家獨大之格局。這種態勢固然有利于報紙競爭活力的保持和新聞、言論上一定程度的多樣性，對滿足不同受眾的不同信息需要有一定好處，但也容易使所謂受眾滿意度流于一種“低水平的滿足”。

如何改變蘭州都市類報紙受眾滿意度問題上的“低水平滿足”之狀況，一方面需要當地經濟社會的全面協調發展，另一方面需要報業內部的優化組合和市場重組，另外，最有可能一馬當先沖出重圍的報紙（如“晨報”或“晚報”）更應承擔較多的責任，通過將自己盡快打造成蘭州地區的“龍頭”報紙，大幅度提升受眾滿意度，帶動其他報紙的改革與提升。

（ 本文為2005年度甘肅社科規劃項目《甘肅報業市場培育與開拓和集團化健康運作對策研究》資助成果。作者樊亞平系蘭州大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師，中國人民大學新聞學院在讀博士；劉金星系蘭州大學新聞與傳播學院碩士研究生）